刷屏小程序匿名聊聊作者：如何打造现象级爆款小程序

2017-06-03 10:25

被寄予厚望的小程序自今年1月上线以来，一直表现的冷冷清清。流量入口没有优先级的倾斜，用户获取提供的也是模糊搜索，即便微信手握8亿月活用户，其重点打造的用完即走的小程序一直处在一种高开低走的尴尬状态之下。
小程序上线的当天，“微信之父”张小龙发出了一条仅写着“2007.1.9”的朋友圈，配有六张苹果一代的产品发布图。整整10年前，乔布斯在旧金山莫斯科尼会展中心发布了苹果的首款iPhone，这样的隔空致敬，预示着微信之父对于小程序将改善整个微信生态的一种态度。
就在这样的背景下，5月18日晚，第一个爆款小程序“匿名聊聊”突然出现在了朋友圈之中，一夜之间病毒式传播，上线短短5个小时，创造的1700万PV。
如果回溯朋友印象的经历，这款社交产品曾经不止一次发布过现象级的推广爆款，利用H5的分享页面一次次在朋友圈刷屏。偶尔的现象级产品可能还是运气，但持续不断的产出爆款内容，这背后便是魏志成和栗浩洋两人对于社交和人性的深度把握。
下面是朋友印象（“匿名聊聊”背后公司）创始人魏志成对于打造现象级产品和小程序的一些思考，略经钛媒体编辑：
关于现象级产品：能够缔造流行文化
现象级这个词语最初来源于足球领域，指个别球星的竞技表现达到一种后人难以超越的程度，所以在商业领域，一个产品或者一个营销能称得上现象级首先也是因为它给到大家了一种“后人难以复制超越”的普遍认识。
但是在互联网领域，大家对现象级这个词有一个普遍的误解，就是“爆红后销声匿迹”，实际上这是属于望文生义，这并不是现象级的本意。
比如，流行音乐里我们不会把唱老鼠爱大米杨臣刚称作现象级歌手，而周杰伦、鸟叔则可称为现象级歌手，因为他们做出第一个爆款后持续地有第二款第三款更精彩的东西出来，“现象级”不是凭运气撞到创作的想法，而是发掘出创新方法论后用量化方法保证产量。
在我眼中，一个互联网产品，尤其是社交产品，如果能创造出一种流行文化，那么文化是具有一定持续生命力的，比如Faceu的贴纸视频可以说是现象级的，我们会看到朋友圈持续的时不时会有人分享，而不只是在一段短期时间里，类似于Musical.ly、狼人杀、王者荣耀也是不错的例子，而脸萌就不算现象级。
想要打造“现象级”产品，就要实现爆红后用户的长期使用、长期传播，这样的产品才能够称得上是“现象级”。
“现象级”的产品需要足够惊人的爆发速度，在爆发后能够给用户带来实际的价值，最后这个价值能够长期的输出。社交产品如果能创造出流行文化，它显然会成为现象级产品，因为文化具有持续的生命力。
可以说，打造现象级产品，最核心就是依赖于产品背后灵魂人物的洞察力。
如果你的用户告诉你他想要什么，然后你去满足，这个不叫洞察力。洞察力是指你独立地去观察你的用户并解析他心理背后的诉求，或者你自己本身就是一个深度用户，那么你就可以像灵魂出窍一样地观察你自己本身，另外就是整个客观世界都可以成为你观察、解析的样本，综合各种信息渠道来源，去分析用户真正的诉求。
因为用户对于自己的真正诉求未必知道，然后你将洞察到的真相，转化成产品或服务，这样的东西才能够实现上述所说的强大而持续的传播力，和文化属性。
从微信的哲学，到小程序和AR
如果说微信的灵魂是张小龙的话，在微信的很多细节可以洞察到他对产品思想和哲学。其中很重要的一点就是注重当下。
比如说朋友圈最近新增的只展示最近三天或者六个月的朋友圈功能，就是希望用户不要被历史包袱所束缚，你当下的个人状态、职业状态才是你现在最有意义的东西。
微信的本质其实就是用短消息的形式进行沟通的工具，每个强大的互联网产品都有一个元单位（unit），比如Twitter的元就是tweet，微信的核心元单位就是瞬时消息（instant message）。朋友圈作为微信的一个可以关闭的插件，虽然占据了人们把使用微信的60%~80%的时间，但它不是微信的本质。
总结来说，微信的本质就是通讯工具，再抽象一点，就是有机会成为人和人之间的一个通用瞬时信息传输协议（universal instant message protocal），沟通协议。在互联网的时代里，微信的客观野心其实就是希望成为虚拟空间里的我们的调制解调器器官，我们的嘴巴眼睛和耳朵，成为人类的一部分。
也许未来社会会产生人机结合，半机械半生物的情况。那么微信的未来，也许有机会成为我们的硬件部分。因为那时，它已经不仅仅是社交软件，也不再是“身外之物”，而是跟人体本身结合了的瞬时信息交换的基础设施。
小程序是一款真的能够体现灵魂人物远见的产品，在2017年1月9日小程序正式上线的前一天我就发了朋友圈预测：小程序一定是高开低走，然后短期被高估，长期被低估。
因为微信平台的体量，大家一开始会有一个很高的期望值，同行会把它推到现象级一个高度，但是过度的热情肯定会冷却下来，然后回归事情的本质。
移动互联网之前是桌面互联网时代，而未来，很多人预测下一代的计算平台是VR或AR的天下。
类似于之前曾经引起大家无限遐想的谷歌眼镜，下一代平台可以随时随地的拍照录像，识别身边的物体。小程序在刚刚诞生的时候是只能扫线下二维码，不能在线上去长按二维码识别。这是小程序的产品主导者在尝试识别线下信息，线下物体识别的场景开发应用。
这样的场景模式又符合了“注重当下”的产品中心哲学：眼睛（AR眼镜）扫到那，看到哪，用到哪。
假设未来AR、VR类眼镜平台覆盖足够广之后，大家就会发现腾讯在应用场景上，在微信时代就开始积累软件生态、开发者生态，具备了成千上万的小程序的使用场景积累，这种巨大的先发优势会帮腾讯在AR时代拥有难以超越的高起点。
爆款小程序的研发：引擎与借势
朋友印象在做小程序和H5开发时，在产品达到满意之前都是严禁员工外泄的，所以最初几个版本我们都是在内部使用体验然后根据内部反馈迭代。另一方面我们的确在这个过程中做了不少关键优化，包括IM 的稳定性等各方面体验上的改进，但是对传播起到关键作用的是对产品核心流程的梳理，我会把这部分比喻为“引擎”，也就是用户进来这个产品必须要经过的“最简步骤”。
一般来说3步是最佳的一个数字，超过4步基本上链条就太长了很容易断，当你把这套最简步骤提炼得足够清晰，然后每个步骤的门槛尽量去降低（包括理解门槛，使用门槛），每个步骤和每个步骤之间的距离要尽量缩短简化，这样的话“引擎”的效率就会很高。
用户和用户提交的数据进去，有尽可能更多的价值动力输出出来，在这个基础上，再把锦上添花的东西嫁接上去，并且注意不能喧宾夺主，次要功能要做裁剪隐藏，不能让锦上添花的东西影响引擎本身的效率（除非确实是个性价比超高的trade-off），并且在之后的迭代中也要坚持这个原则。
对比小程序和H5，还有一个最大的区别：微信在豪赌小程序。微信产品一向克制是大家都知道的，可是在小程序这件事情上微信的表现可以说是非常激进，动不动就深夜放大招，一两个月对小程序能力的迭代幅度超过其他模块一年的幅度。其中一些貌似很小的大家事后觉得可能是理所应当的动作，比如支持为文章中纯文字添加小程序超链接，其实是有核弹级的潜在影响空间。
我们知道曾经互联网就是www（world wide web），www就是互联网，而之所以web能有world wide的连接能力，就是因为hyperlink超链接的存在，可以说没有超链接就没有互联网，Google这家公司成立之初也是基于web超链接创造了pagerank算法这样一个核心设计，让web和web之间可以“互相投票”。所以小程序超链接让富内容和小程序之间产生了连接的能力，这也许会打开一个新网络生态的大门。
回到小程序本身，几十天前，小程序二维码还不支持线上长按扫码，后面突然就支持了，然后各种线上能力突然像雨后春笋一样冒出来，说明微信对小程序的态度一是节奏有改变，从慢走变加速。
另外，微信对小程序的产品运营策略也从线下场景为主调整成了线上线下齐头并进，所以当小程序的线上能力足够强大之后，服务号也许只是成为一个用户对话流里的“驿站港湾”，它只是一个容器，就像高速路边的服务区一样，服务区本身只是一个容器，里面的星巴克、加油站才是司机们真正使用的东西。
所以前阵子小程序支持被添加到服务号、公众号菜单里，就像把星巴克装进高速服务区一样，这是我眼中小程序和服务号的关系的一种体现。
而所谓的H5在微信生态中，在小程序逐渐强大之后，会越来越鸡肋化，因为H5本身是开放化的，而微信在打造一个封闭生态，这两者之间本身是水火不容的。比如H5内容很难控制，可以说小程序的使命之一就是蚕食H5的产品场景，所以微信赋予小程序那么多线上能力，其实是对开发者的一种诱惑，诱惑开发者放弃H5，转投小程序，也带给用户更优的体验，以此建立微信—开发者—用户的多方多赢。
　　爆款的传播路径：关系链
朋友印象第一次成功的传播案例是在2015年国庆节期间推出的查朋友圈来访记录的H5。
这个产品来源于我自身对社交网络平台的体验，我是一个社交网络的深度使用者。以前我们所使用的社交产品，包括开心网，人人网，Facebook……其中有一个核心功能，就是看朋友来访记录。
基于此我们尝试做了款H5，用户只要分享到他的朋友圈主页，他的朋友点进这个链接，就会记录下来。在这个基础上，用户又衍生出了更多的玩法，例如不断的去点击链接，表示对朋友超出一般程度的关心，这些就是产品有趣的附加细节。但是这里面有一个问题，做出一款病毒性传播的产品，究竟能够给公司带来什么样的价值？
作为公司来说，肯定是希望用户在使用了你的传播品以后能够进一步去使用你的核心产品。
而用户在朋友圈里的所有行为都是非常轻度的，一款产品需要用户再去繁琐的注册和使用，从用户行为来说很难实现，这个问题至今也是我们这个朋友圈来访所没有解决。
我们思考如何通过H5把用户顺利引流到我们的核心的产品去，在某次用户访谈的时候，一个用户反馈，他觉得这个产品进入了以后没有实质性操作，只能查看最近访客记录。根据他的意见，我们做了一个叫做“点赞墙”的产品。这个产品不仅能够查看微信朋友圈的来访脚印，还能够无限制不限数目的给对方点赞。
一旦用户有事情可做，就会更愿意使用产品。用户之间能够为对方点520次赞、1314次赞，甚至出现过点击1314520次赞，所以我们在想能否加入更多的功能，更加调动用户积极性，同时能够使其为更好的体验而付出一点成本，来达到我们传播+导入核心App的目的。
我们加入了一个机制，只要用户下载我们朋友印象的App，并且绑定微信，用户在点赞的时候就会有更好的视觉体验和节奏体验，在点赞的时候会有一定的概率触发暴击，点赞结果可以指数级相乘。这样的视觉效果能够让用户体验更爽，也顺理成章实现了引流。
我认为，好的产品不应该通过阻断用户操作，或通过消费用户耐心而去达到产品本身的目的。
在这样的改动之后，H5的转换率有了一个非常明显的提升，从千分之一提升到了百分之五左右。这让我们的微信绑定率迅速提高，我们拥有了他们手机号和微信身份数据，以及微信用户之间的关系链数据，这个关系链的数据才是最宝贵，最有价值的。
在做所有这些H5之前，社交平台一直有一个困境：流量的获取成本。
大家都知道移动互联网爆发的初期，流量成本很贵，用户获取成本非常高。对社交平台来说，如果花钱买流量，各种渠道进来的流量都是相互孤立，没有联系的。没有关系链会降低用户的期望值和使用欲望。
过去一些成功的社交平台，会通过社交游戏去完成用户之间的捆绑。但我们知道微信是没有这种接口去设计社交游戏，所以如何完成用户之间的关系链这需要去创新和思考。
其实除了如何解决关系链的问题外，很多公司即使偶尔产出了千万级传播爆款，但却无法自我复制，究其原因是没有掌握本质方法论。
市场上一种比较常见的现象：巨头公司会投入大量的经费去进行明星传播推广。这时候很容易形成一种自嗨式传播，只通过自己的角度去强推自认为好的产品，而不是从用户的角度去分析。出了固有圈子外根本没人关注，在我看来这是比较失败的一种传播。
真正的爆款内容是一定要形成自传播效果，用户愿意分享，是为了证明自己是所处圈子里最会玩，最潮，最引领时尚的那个人。
举一个例子，很多公司喜欢制造精美的H5，3D效果特别酷炫，但这种H5却是典型的自嗨产品，同行一片叫好，到了普通用户根本没有转化。
因为大众更喜欢的是比较接地气的东西，包括很多年轻用户喜欢分享的表情包，好玩的图片。他们的内容可能故意做的很粗糙，PS痕迹明显，但是年轻用户会乐此不疲去转发。
这样的产品，能够让用户在朋友圈里营造一种有亲和力的形象。不是说我发一个逼格很高的东西，和其他人划清界限，就自己很高端。反而是带有自嘲自黑性的玩法，可以带动互动的气氛，跟大家打成一片。
而且用户在朋友圈是非常没有耐心的。这种情况下，一定要用最简单的方式去转化你想要做的东西。微信的路径应该从社交出发，围绕用户个体产生。
在微信上，用户关注的是更私人的产品。网易之前做过高考假新闻的H5，用户可以把自己的名字替换到一个新闻里，然后用户自己就会成为高考状元等有趣的玩法……朋友们点进去才会发现是个很好玩的段子。这些打法都是围绕比较私人的行为和玩法。
所以针对微信生态环境这样的特质，我们内部有一个叫做“八爪鱼战略”的说法，意思就是我们会持续做很多款不同玩法的H5、小程序，而每个应用都会针对用户某一方面的数据进行收集梳理，就像八爪鱼的多条触手搭在这个平台上吸取来自用户的养分，因为是私人关系链、私人环境，所以用户在这样的玩法过程中产生的数据会特别有意义。
再记上产品本身对数据是做半结构化处理，因此质量特别高，而“系统决策的质量取决于数据质量”，换句话说，“garbage in garbage out”（输入的是垃圾输出的也一定是垃圾），这个是做数据或者说做人工智能的一条真理。
我们在朋友圈发的东西很难被利用，原因就是数据噪音问题，你在朋友圈里提到“香菜”两个字，但是系统不知道你是想表达喜欢香菜还是讨厌香菜，而如果背后有一个玩法来支持，让你写你最讨厌的或者最喜欢的东西，这时候你所提到的词语就被打上了系统能理解的信息标记，所以这是为什么我们持续不断地做各种病毒式传播的应用。
大家可能以为我们只是想做火爆传播的东西，但是我们其实醉翁之意不在酒，我们是在建立一个数据收集矩阵网络，而这套“八爪鱼网络”成型之后，可以复制移植到任何一个媒体平台、社交平台上，比如微博、qq空间甚至豆瓣快手等等。
所有这些东西都是为我们后面要做的人工智能社交服务，所以我们想的都是长远的东西，不是大家表面上看到以为的那样，最终我们想做到的是为每个人建立360度的全景数据档案，包含了每个人的个体特征描述，用高质量数据来颠覆社交。
因为今天的社交在我们眼里几乎等同于远古时代，就像过去我们买东西选餐厅，都只是在目所能及之处去10里挑一，而后淘宝和大众点评让我们实现了万里挑一的体验，那么未来无论是找对象，找朋友还是找工作伙伴，这些数据能让系统为你匹配到万里挑一的人，当今所有事物几乎都已经数字化，而“人”本身是最后一个需要被攻克的目标，这是我们的愿景。

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