家用中央空调向下渗透提档升级多方发力

2017-06-02 19:34

与其他家电品类微增、持平或呈负增长的态势相比，家用中央空调近两年来可谓风头露尽、捷报频传：家用中央空调不仅在2016年实现了34.2%的高增长，2017年一季度，在房地产频频调控、原材料上涨的压力下，其仍然实现了37.8%的增长，超出了市场预期。而在高增长领跑的同时，家用中央空调也在“向下”渗透，不断对产品与服务进行提档升级，并在渠道拓展及需求定制上加码发力。
“向下”渗透比肩日韩品牌
经过近几年市场的“耕作”和培育，中央空调在家用领域的触角越伸越长。接受中国家电网记者采访的格力空调北京某经销商表示，以前家用中央空调主要面向住宅面积大的高端用户，现在已经渗透到了低至50平米的中端及普通消费人群。家用中央空调凭借其更舒适、美观等特性，冲破人们对中央空调工业属性的认知壁垒，越来越多地落户到寻常百姓家。
海尔中央空调市场负责人告诉记者，家用中央空调市场未来还有很大的增量空间。“原因有二：其一，我国家用中央空调目前处于用户市场教育初期，市场普及率还不足20%，这与巨大的市场需求之间形成了较大的“剪刀差”;其二，房地产市场回暖、房地产精装修、家装零售、二胎政策的拉动和用户品质升级等消费观念的转变，让家用中央空调的发展有了强劲的推动力。”
在格力空调经销商看来，随着家用中央空调相关技术的普及，技术造成的价格推高现象会有所缓解，家用中央空调与传统空调之间的价格差将缩小，“未来会有越来越多的用户趋向于选择家用中央空调”。
而家电行业分析师梁振鹏认为，家用中央空调是家用空调未来的发展方向之一，但不可能完全替代家用式壁挂机和柜机，后两者仍然占据绝大部分市场份额，在未来很多年内都是如此。“家用中央空调存在的更大意义在于其对高端空调产品线的补充。”
姑且不论家用中央空调未来是否会在家用空调市场“唱主角”，但其市场份额日趋增大是不争的事实。据中怡康时代预测，未来五年家用中央空调年复合增速将在22.3%左右，将为整个空调行业带来新红利。
长期以来，国外家电品牌尤其日韩家电品牌被捧上神坛，国产家电品牌似乎总“矮人一截”，在背后追赶。而梁振鹏告诉记者，目前在家用中央空调领域，格力、美的等国内品牌已与日韩品牌比肩，差距“微乎其微”。
同时，前述格力空调经销商也表示：“如果要说有差异的话，就只有品牌上的差异了。”“相较于本土品牌，合资品牌由于要向国外公司交一部分费用，所以其同档次的产品价格会更高，或在同价位下其配置会更低。”因此，他建议消费者在选择家用中央空调的时候，“完全可以选择国内品牌”，国外的月亮并不比国内的圆。
而据奥维云网推总数据，2017年一季度家用中央空调市场品牌格局中，国产系占比50.8%，占主导地位，日韩系紧随其后，占比46.1%，欧美系3.2%，当然，这样的系别分化与三大系别所走的技术路线有着莫大关系。
“空气”与服务两维发力
2月28日，苏宁易购联合研究机构共同发布了《2017空调行业白皮书》。《白皮书》指出，消费端“需求升级”与产品端“功能升级”的相互作用，促成了家用中央空调产业的整体升级，具体表现为：“室内空气全维度控制”概念普及与安装维修服务提档升级。
经过持续的迭代升级，空调不再只具备调节冷暖的效果，它被予以了更多期待——实现室内空气全维度控制。何谓室内空气全维度控制?一言以蔽之，室内空气全维度控制集中体现了消费者对健康、冷暖、舒适、静音、智能化、个性化等的诉求。它是家用中央空调当下新的触发点，“是摆脱变频、智能二元之争之后空调竞争将转向的第三极”。
一览家用中央空调市场态势发现，三大白电巨头已在“室内空气全维度控制”这块高地上展开了攻势。
据悉，美的在4月12日中国制冷展上推出的家用中央空调新品TR+抛出的三大亮点即为静音、智能、新风;海尔家用中央空调围绕“健康”理念，推出以海尔健康360°中央空调为核心的健康空气解决方案，携带“三除一新风”功能登陆家用中央空调领地;格力空调在中国制冷展上亮出的GMV 铂韵家用多联机，能实现智能温湿度节能控制……
除却对室内空气全维度控制的发力，安装维修服务提档升级是家用中央空调企业的另一个“跳板”。《白皮书》分析指出，空调消费者的需求提高与售后服务体制不完善、从业人员数量缺失、技术水平参差不齐的矛盾日益突出，迫使行业重新审视现状、积极求变，进行安装维修服务的提档升级。
据了解，今年3月，美的中央空调开启了“315金牌服务月”活动，并于4月推出了“超级服务月”活动;而在今年2月，海尔成为了家用中央空调行业率先提出10年包修的品牌;格力在3月推出了“格力三月送春风，温暖服务到您家”活动，帮助消费者免费清洗、检测空调。而在4月14日至5月2日期间，格力推出了空调安装服务全免费项目，同时还特别推出了2年免费延保服务。
各企业在安装维修服务上的新动作，可以帮助消除消费者对购买家用中央空调的芥蒂，破解消费者“买得起，修不起”的尴尬魔咒，并进而助力家用中央空调市场盘子的扩大。
开拓渠道按需定制
当下，家用中央空调的销售渠道正逐步从家装建材市场向家电零售市场转移。业内分析人士指出，未来兼具产品、品牌及渠道优势的企业将成为主要受益方，而渠道的突破是企业最终占领市场的重要门槛。
凭着敏锐的触觉与雄厚的实力积淀，三大白电巨头已经各有布局。
美的方面，美的拥抱全渠道，形成了从乡镇到超一线城市等不同层级的渠道下沉，并以全渠道 “一盘货 ”的方式，构建物流配送体系。据悉，目前美的已形成了旗舰店、苏宁、国美、区域性连锁(TOP100)、小区域连锁(VIP200)和乡镇专卖店 6 大渠道。
海尔中央空调市场负责人称，海尔将顺应用户跨屏化、碎片化、多样化的消费趋势，在“实体+网络+移动端”全面发力，通过异业结盟、推介会、小区活动等，实现家用中央空调全面触达用户。此外，海尔家用中央空调还将借助集团的“三店合一”战略，以及社群和圈层化营销活动，形成粉丝经济，抢占家用中央空调市场份额。
格力方面，据悉，今年2月格力电器董事长董明珠与国美控股集团CEO杜鹃共同签署了一份“重量级”战略合作协议。协议表明，2017年双方将强化市场容量巨大的家用中央空调的推广力度。与渠道商的合力出击，将助力格力家用中央空调市场的扩容。
互联网时代，全球企业的竞争早已不是单纯产品间的比拼，取而代之的是企业洞察用户需求和满足用户个性化需求的能力。
海尔中央空调市场负责人表示，未来家用中央空调最主要的一个着力点是要创造精准满足用户需求的产品。“满足用户需求不是说我技术有多牛、质量达到什么标准，而是由技术与品质带来的最终体验让用户肯定，这才是关键。”
来源: 中国家电网作者：尹丽梅

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