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光走心没用，好文案需要的是说服力！

2017-06-02 16:22

为什么有的人写文案，不仅能够令人信服其论述，还能让人买买买？这大概就是说服的力量。如果你在生活中有过劝说别人的经历，就知道说服的重要性了。
那么问题来了，到底该如何写出具有说服力的文案呢？
文案说服有“套路”
被说服的过程，其实是受众心理接受的过程，因此在写说服文案之前，需要明晰说服的逻辑结构。
通常情况下，需要先设定一个状况，这个状况最好能够戳到受众的“痛点”，让他们看完产生“对对对，说得没错，我也有这种感觉”的反应，而且不要觉得自己心里明白就觉得别人也能感同身受，这个痛点一定要讲出来。
发现问题后，你就要开始设定一个课题，这个课题可能就是你的文案主旨。紧接着就是如何去克服这个障碍。
最后，需要一个简明清晰的结论。现在信息泛滥，受众的时间和耐心都有限，如果始终要细细领会深悟才能知道你想说什么，容易让用户产生一种不明所以的焦虑感，甚至直接点击关闭阅读。
说服理由有讲究
当你给出结论时，你需要为你的结论找到支撑的理由。理由至少要提供3个，少的话就会让说服力大打折扣，但是超过7个的话，又会显得过于庞杂，很难让人记住。
比如小米说它的是“性能怪兽”，就从处理器、屏幕、摄像头这几个理由来支持它的结论。
再举个例子，当一个文案想要凸显工艺对于时尚的意义时，它可能会用工科范围里的"力学"、"几何逻辑"等理论，来叙说"线条有魅力"、"鞋跟高度的性感" 等，最终支持它的结论。
但是当我们提出支撑的理由时，要注意以下几点：
1. 以个人的主观看法作为理由，比如“我很看好这个项目，它一定能够成功”，这个理由以个人感觉为基础，缺乏依据，在逻辑上是不成立的，就没有说服力。试想，马云说的 “我认为”，你也不一定都信了啊！
2. 逻辑思维过于跳跃，或因果关系含糊不清，就会让人觉得困惑，摸不着脑袋。比如“这个相机防震性能很好，是送男友的最合适的礼物”，如果换成“这个相机防震性能很好，是送给热爱户外爬山旅行的男友最合适的礼物“，把逻辑的链条补足，就产生了说服力。
3.一个很常见的情况，就是把理由作为一种理由。比如“你没有这件衣服，所以你应该立刻购买拥有”，在微博、微信“神逻辑”中经常会这样，但是很可能促使别人去思考到底是否需要。
要么归纳要么演绎
衔接结论和理由有两种方法：第一种是下而上法，也就是"归纳法"，并列几个不同的事实，从这些事实中找出共通点，从而得出结论。比如"吴彦祖身高一米八"、"有八块腹肌"、"五官如同雕像"，得出"吴彦祖是一个英俊的男人"；
第二种是由上而下，即"演绎法"，将某个事实和与其相对应的某个规律进行组合，从而得出结论的方法，一般而言会更加繁琐，所以在关键层次上尽量避免使用。比如"演员会演戏"，"吴彦祖是演员"，结论是"吴彦祖会演戏"。
少抽象多具体
过多的抽象表述也是一种明显的障碍。比如教育类文案：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来”，或者“这辆车具有优异的安全性”，以及“重新评估”、“推动”、“调整”等用语，这些信息虽然揭示了某种本质和方向，但是实在太过费解，受众阅读时需要在头脑中进行加工才行。
解决这个问题的办法是让文案具象化。人天生不喜欢抽象的东西——下雨太过抽象，所以古人直接将其形象化人格化出来，虚构出了“雷公电母”。心理学上也有“鲜活性效应”--我们更加容易受一个事件的鲜活性影响，而不是这个事件本身的意义。
举个例子，伊拉克战争时，记者不停地报道“数千美国人死亡”，但少有美国人动容；一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。就是因为这样的表述更加鲜活，能够激活对方的想象力，强烈地唤起其情绪和感情。
因此，当你想要说某款手机的“夜拍能力强”时，效果远远不如说“可以清晰拍摄到星星”。
预留行动的导火索
当你条分缕析后，你需要提供一个显著的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做，让他们接收完信息后付出最后的“行动”。
之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，但是即使使用患病者的恐怖图片，都难以让学生们去打疫苗。后来手册附了一张校医院地图以及疫苗时间，问题解决了——原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。永远不要低估受众时间的宝贵程度和“懒惰程度”，必要时在文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做，也可以以委婉的附言形式出现。
“F”型排版和设计
Jakbo Nielsen曾对232位用户浏览几千个页面的过程中的眼动情况进行追踪，发现将浏览热点可视化后，用户在站点上的浏览行为呈现出类似“F”形的图案，如图所示。

大部分时候用户是在扫视屏幕上的内容，他们习惯扫视和快速寻找页面上一些能够引导他理解内容的关键点。页面上承载的信息越多，认知的负担越重，就意味着需要花费更多的时间去处理信息。因此，可以利用F形阅读行为进行排版设计：
1. 重视第一段，把你真正想让用户在意到的点，放在用户视线停留的位置，即F热区中的热区。用户在文案的前半部分花的时间更长，看的更仔细。
2. 在后续的内容中，将关键词和信息放在段首，使用户在左侧纵向浏览时能更容易关注到。
3. 关键词可以标注显著的颜色，让信息接收更容易。
在文案的创作中，还有很多技巧可以帮助我们写出逻辑性强、具有说服力的文案，比如多讲述新鲜生动的事实和情节，增加一些趣味性，适当使用让人信服的数据，以及多说白话，以真诚的态度和表现形式进行沟通等，这些咱以后再聊。
来源： 微信公众号 一品内容官

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