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“剧集+品牌+明星”如何深度联结？揭秘美妆相机的“欢乐颂”

2017-06-02 14:47

《欢乐颂2》已播出过半，剧集内容本身远不如第一季的讨论度高，但广告植入却受到了颇多关注。50多个品牌的加入、450万起的植入价格，都吸引了众人的眼球，但一番喧嚣后也无声响了。
但娱乐资本论发现，这事儿还有后续，《欢乐颂2》联合美妆相机做了一次#欢乐颂变妆趴#活动，以H5的形式，在戏外将剧集、品牌与明星再次联结了起来，并尝试将品牌在剧集中积攒的关注度转化为销量。

美妆相机的#欢乐颂变妆趴#H5
本是一个简单的H5，但刘涛在发布微博邀请大家一起玩后，24小时内就有上万名用户参与H5测试争抢与刘涛“同居”。微博话题#欢乐颂变妆趴#阅读量达3000万。
“剧集+品牌+明星”的联结方式是目前不少现代剧正在尝试的，《欢乐颂2》表现得尤为明显，品牌植入剧集之余，绑定明星作为代言人——刘涛的康师傅优悦水、佰草集、野兽派，她也是保时捷品牌挚友；王子文在《欢乐颂2》开播前拿下了法国娇兰养眼大使，娇兰则成为了官方唯一彩妆指定品牌；杨紫代言了良品铺子，在剧中简直是一个行走的广告牌。
但这三者如何才能更深程度进行联结，并取得更大的经济效益呢？这时候可能还是需要一个平台，以此进行营销后置，利用粉丝经济，延续三者关联，实现剧外转化。
《欢乐颂2》的“营销后置”
与第一季时的盛况不同，《欢乐颂2》看起来并未在前期进行太大规模的营销活动，许是本身IP的关注度高基础好，再加上第一季时埋的梗已经被挖掘尽，所以《欢乐颂2》走的是平稳路线，阶段性地吸引关注。
而美妆相机这次的“欢乐颂变妆趴”则属于后置阶段的营销点。

美妆相机#欢乐颂变妆趴#话题活动
活动主要分成三个营销节奏。第一个阶段是以“欢乐颂同居大考验”为主题的换脸+同居默契度的H5测试，第二阶段是“我的美妆心机”，让欢乐颂五美分享其美妆经验。此外美妆相机还在美拍、微博发起仿妆活动，让美妆达人教粉丝化《欢乐颂》的同款妆容。第三阶段则是征集粉丝反馈，深度挖掘粉丝想要变妆的心理需求。

在美妆相机的“欢乐颂同居大考验”中，你可以去欢乐颂五美的页面答题，测试自己与她的同居默契度，也可以自己上传自拍，选择成为安迪、曲筱绡、樊胜美或者关关，再通过答题与朋友测试同居默契度。这是结合了之前刷爆朋友圈的换脸功能与社交属性的一次尝试。

欢乐颂同居大考验
在《欢乐颂》中，几个主角的造型都非常时尚，第一季播出时就有很多观众在说想变成安迪、变成曲筱绡……美妆相机的变妆趴就是契合了这种粉丝心理，让粉丝实现变身欢乐颂主角的愿望，通过变妆来体验欢乐颂小姐姐们的五彩人生，所以收效良好。
众所周知，就算再热的剧播到中后期，其热度也会慢慢下降，《欢乐颂2》也不例外。但通过微博指数，我们可以清晰地看到此次美妆相机的#欢乐颂变妆趴#话题给剧本身带来了两个小的峰值：

美妆相机两次活动为剧带来影响
而在“我的美妆心机”部分，五美专门就美妆话题，分享戏里戏外的美妆经验，美妆相机还贴心地列出各个服装或者美妆品牌，这对于品牌来说又是一次露出。并且这种分享还能满足粉丝的窥私心理，刺激粉丝get同款的购买欲，不失为销量转化的一种良方。
“剧集+美妆品牌+明星”
深度联结的一次示范
上面我们提到，美妆相机这次的#欢乐颂变妆趴#是通过明星宣传加上好玩的形式，让观众参与其中，提高剧集的热度和品牌的关注度。但任何利益关系都是相互的，“剧集+品牌+明星”就是这一体现。
对于剧集而言，品牌植入一有收益二减少成本；
对于明星而言，剧中人设与品牌绑定，剧外代言增添商业价值；
对于品牌来说，剧中植入提升知名度和关注度，与明星的联系可以通过代言延续。

但值得注意的是，品牌与剧集的关系囿于戏内，剧集本身对品牌销量的转化也并不顺畅。
此次《欢乐颂2》也有类似反应。以美妆为例，国内现代剧越来越注重时尚元素，与美妆时尚品牌的交集也越来越深，但彼此之间的合作还是基于广告植入或者赞助。美妆相机刚好在两者中间形成一股助力。
首先美妆相机产品垂直于年轻、时尚、爱美女性，月活跃用户数超2200万，其用户与《欢乐颂2》的观众高度重合，可以与影视剧在戏外有更为垂直的合作；其次美妆相机之前做过陈坤的“受伤妆”、电影《绑架者》的绑架妆，妆容效果逼真、视觉冲击力强，对影视剧的宣传效果得到验证；最后则是在销售转化能派上用场的“试妆”功能。

电影《绑架者》的绑架妆
美妆相机的“试妆”功能与很多彩妆品牌进行了官方的试色合作，其中就包括《欢乐颂》主演刘涛担任品牌挚友的兰蔻、王子文作为养眼大使的娇兰、蒋欣负责推广的纪梵希。跟随欢乐颂播出的热点，美妆相机app首页及“试妆”功能的顶部，都有利用大幅banner推荐刘涛同款兰蔻口红，在“变妆”玩法的基础上，让用户还能同步试到同款口红。据相关负责人说，娇兰和纪梵希的口红试色也即将上线。
总结来说，美妆相机其实已经形成了一条与影视剧、与品牌合作的固定产业链：“创意产品——贴合娱乐热点——与观众互动——促进购买，玩转粉丝经济”。
产品矩阵带来的流量优势
作为联结剧集、品牌和明星的纽带，美妆相机的时尚美妆属性自然是其核心点，但任何宣传推广都无法脱离流量，有了人才能有接下来的转化。
美图旗下有美妆相机、美拍、美颜相机、美图秀秀、潮自拍等多款产品，而这些产品在国内的市场份额是碾压式的，这让美图旗下产品在配合做任何宣传推广时，都游刃有余。
此次美妆相机#欢乐颂变妆趴#也利用了其产品矩阵联动，为《欢乐颂2》提供了更丰富的曝光。自活动开始，《欢乐颂2》就在美妆相机首页banner上，到今天也还是。

美拍则为《欢乐颂2》专门定制了百变背景，提供开屏页广告，为《欢乐颂2》上海发布会做拉流直播，提供当天的直播banner广告位，在直播热门频道推荐美妆相机的#欢乐颂变妆趴#活动。

美拍app为《欢乐颂2》定制的广告
此前，美图秀秀和Dior有过一次合作，打开美图秀秀，进入Dior唇膏试色界面，用户可通过使用唇膏滤镜选择心仪的色号，直接在自己的自拍照上试色，并可从客户端直接跳转到购买模式。
合作期间，美图公司旗下的几款主要产品：美图秀秀、美颜相机、潮自拍、美妆相机的开屏启动页和首页背景板都投放了Dior专属的广告。美图旗下各app产品的轻社区都进行专题推荐，美图新媒体资源官方微博微信也进行跟进宣传。整个项目进行期间，产品点击量达到300万人次，而使用唇膏试色的人数达到了100万人次。硬广的总曝光量更是惊人，达到了3亿人次。

这就是产品矩阵带来的流量优势，或许也是为什么美图能在娱乐营销领域不断拓展的秘籍之一。
美图CFO颜劲良此前在采访中说，“有用户就好像你有一块地，这块地里面有非常多的客流，你拥有这块大客流的地，就算自己不会赚钱，也可以找一个承建商过来帮你盖一个商场、餐厅或者游乐园，也可以赚钱的。互联网也是一样，有用户就有商业模式。”
而从美图之前的案例来看，明星娱乐营销、品牌跨界营销、影视剧合作他们都有涉及。明星方面，美妆大神PONY妆、黄子韬同款“暗黑妆”玩转粉丝经济，品牌方面，美图秀秀合作Dior试色并进行销量转化，影视剧方面，“绑架妆”利用恐怖营销和社交关系进行大范围传播，对电影产生热度增量。
所以，美图旗下产品在明星、品牌、影视剧三个领域都可以进行相互勾连，更深层次打通其关系，实现更大价值的效益。或许我们可以期待未来还能看到更多不一样的营销玩法。
【来源：娱乐资本论 作者： 李静】

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《人民的名义》火爆背后，值得学习的营销手段
甲乙恩仇录
逃离朋友圈的50个理由
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疯狂增长12亿点击量的背后，电视剧行业刷量的意义在哪？
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CMO会被CGO取代吗？
前揽胜广告创意及文案秋爽：我永远不会脱离写文案
坦白说，知乎的新广告让人有点小失望
《择天记》《外科风云》领军 视频江湖春季大战在即
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Nike和TFBOYS为什么不能在一起？！
收入太疲软 Twitter直播服务Periscope也能打广告了
信息流广告的战国时代
蚂蚁金服用24小时讲述了怎样的"浮生一日" ？
厉害了！这个饮料用自家CEO的“蛋蛋”向自然致敬
这份调查，让99%的广告人都看哭了
淘宝二楼再开张，短视频还能再高潮么？
极端视频让英国广告主抵制YouTube 谷歌：我们改
广告市场大变局，这家世界500强宣布永久放弃电视广告
央视315晚会最大看点竟不是被爆菊的企业，而是这些广告
大剧营销新玩法，品牌用了都说好
Facebook开始在视频中插播广告 为内容制作者变现
YouTube将于2018年停止播放30秒强制广告
中国App广告海外遭封杀，互联网出海营销困境凸显
被指广告数据造假：Facebook引入独立机构审查监督
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看电视剧的人都跑到了网上，这生意会越来越好吗？
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Facebook拟在视频中插入15秒广告 作者分成55%
电视剧“向网而生”成趋势 网络剧催生“互联网+影视”新业态
微信不再摇红包，朋友圈广告会更多吗？
会员VS广告：陷入两难抉择的视频网站该如何自救
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左手会员，右手广告：陷入两难的视频网站该如何自救？
高洁丝在微博开屏页强制播放有声广告？做营销的吃相别这么难看
2017待播大女主剧将达到上百部 业内：是发展也可能是转折
想干广告的年轻人，且听我说两句
广告混战之下，二手车电商烧起的究竟是不是虚火？
电影演员重回电视荧屏 明年的电视剧市场竞争加剧
2016年中国网络广告规模预计达2295亿
社交媒体广告费用将增至500亿美元 2020年和报纸持平
报告称苹果数字广告开支远超三星
为什么说互联网公司现阶段还是离不开广告模式？
社媒情怀依旧的微博，卖点儿广告怎么了？
三季度高歌猛进，广告主为何向微博平台迁移？
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天价剧加重行业顽疾，谁是天价剧常态化的幕后推手？
片酬疯涨、广告主倒逼、视频网站入局 电视剧陷入烧钱游戏
VR广告效果不持久 广告公司高管对VR的态度较为暧昧
互联网时代最主要的三种获取信息方式
为什么页游广告越来越蠢越来越低俗？
Mobvista发布国内首个原生+视频广告聚合平台Mintegral
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9月1日来临，自媒体广告都要变“硬”了？
凡是“软文”都要标“广告”！薛之谦们该怎么办？
“软文”变“硬”新规将至，互联网可能血雨腥风
百度已撤掉比特币和其他虚拟货币广告
当我们嘲笑《幻城》的时候我们在笑什么？l
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2016电视剧暑期档战报第一期：流量收割 奇幻横行
国产剧特效预算达到“电影级别” 行业处于起步阶段想起飞不现实
从《奋斗》到《欢乐颂》：再见，青春！
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田进副局长：总局将出台具体政策 促进电视剧繁荣发展
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都闪开，说到骂「幻城」谁有我专业？！
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《老九门》广告风格奇特，已为爱奇艺带来上千万收入
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内容创业有四个大坑：广告、电商、IP和估值！
剧多渠道少，网络大综艺市场即将进入洗牌期
付费搜索是广告，但也是“特殊的”广告
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给朋友圈“消毒”不能光靠网友智商
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2025年12月19日 07:17:43