格力手机沦为笑话背后：产品、品牌、渠道皆输

2017-06-01 15:11

自从2015年戏剧性杀入手机行业以来，格力手机因神龙见首不见尾和董明珠惊人言论，屡被质疑纯属玩票，甚至沦为笑话或闹剧。即便惨遭内部员工打脸，自信满满的董小姐非但没有反思格力手机不受待见的原因，反而用震怒来表达自身做手机的坚定决心。尽管董小姐可以用威严管住员工，但管不住悠悠众口，唱衰声浪此起彼伏。
近年来，“空调专家”格力一直在积极推进多元化战略，希望在智能家居时代占据一席之地。想要把各种家电连接起来并实现服务的高效流转，自然离不开手机的加持。格力做手机的初衷正是着眼于智能家居，未来手机将成为智能家居的控制中心、智能物联网的入口，而不是与雷军赌气后的贸然反击。
不过，理想很美好现实很骨感，无论是多元化战略还是手机业务，只有规模达到一定量级才具有想象空间。这意味着，格力需要在保证主营空调业务继续增长的基础上，同时兼顾小家电、手机甚至新能源汽车等业务，这对习惯单线作战的格力无疑是一大挑战，而且各个领域都面临诸多劲敌。
换言之，格力想要在各个业务线开花结果，无论拆分与否，都必须把其视为独立业务。以手机为例，格力应抛弃浅尝辄止的心态，厘清其与空调业务的异同和摸索资源整合的可能，尽可能调动资源、扬长避短，如此才算摆正“作战”姿态，可以与友商一较高下。
值得注意的是，手机行业的特殊性在于其比大多数小家电行业竞争都要激烈，因此各大玩家都必须全力以赴，而且即便全力以赴也未必杀出重围，但玩票的话一定会被市场边缘化。尽管董小姐不愿承认格力手机在玩票，但距离全力以赴有不小的差距，市场难以寻觅踪影、董小姐一张嘴撑起营销大旗就是最佳证明。
再加上低价高配、开机画面接连挑战年轻人的承受力，格力手机在消费者心中口碑极差，销量不容乐观，几乎没有主流手机厂商把其当作竞争对手来看，至始至终只有董小姐一个人在自嗨。在我看来，格力手机之所以在手机市场不入流，根本原因在于其对制造技术过于自信和低估手机行业做大做强的难度。
不可否认，一向标榜“让世界爱上中国造”的格力是中国制造业的翘楚，其在空调生产上拥有不可比拟的优势，但手机生产与空调截然不同，生产工艺的摸索和效率的提升成为摆在格力手机面前的首要难题。
格力手机一代选择与深圳代工厂卓翼合作，之后在珠海投资自建工厂，尽管可以最大程度把控产品品质，但工人磨合需要一定时间，经验尚浅的格力自主生产线整体生产效率势必低于卓翼。
早在2015年11月，格力手机二代便已开始生（备）产（货）；2016年5月，董小姐透露格力手机二代发布不到一个月订单突破35万部，苦于产能根本跟不上，格力手机生产效率可见一斑。她曾扬言一天卖10万部，这不过是个不切实际的幻想，即便美梦成真，也会被格力落后的产能严重拖后腿。
如果说董小姐对生产技术的盲目自信只算小错误，那格力手机对营销和渠道投入不足则是大错特错，使原本手机行业厮杀激烈的混战变成格力手机自娱自乐的独角戏，董小姐只身一人在舞台中央起舞。营销方面，一向快人快语的董小姐很像2014年12月告别演讲之前的罗永浩，全凭自己一张利嘴为格力手机摇旗呐喊，附和者寥寥无几，看热闹的吃瓜群众倒不少。
这种语不惊人死不休的吸睛手段，固然可以提升个人和企业知名度，节省不少广告开支，但转化为实际销量效果有限，一旦实际产品与广告宣传存在落差，极其容易遭致恶评。因此，董小姐个人品牌凌驾于格力手机品牌之上并非幸事，其本质是网红，故伎重演只会让消费者审美疲劳，而且品牌塑造是个高投入、长期运作的过程。
对于起步晚、优势不明显的格力手机而言，放话刷存在感有一定的必要性，但董小姐明显做过了头，其当务之急是在产品上修炼内功，打造一款真正打动人心的产品。要知道，经过前期市场教育，消费者购机理念变得愈发务实，不盲目热衷于情怀或新概念，而是为实用价值买单。
董小姐眼中格力手机的最大卖点莫过于品质过硬，她曾信誓旦旦称世界一流品质的格力手机二代3599元售价不算贵，三年不换机和手机从2米高处摔下无损伤。不过，“中国制造”优势助力格力手机大卖只是她一厢情愿，对消费者的吸引力不足。
我总结，格力手机的营销套路是董小姐为主、董明珠自媒体为辅，前者时不时抛出犀利言论为格力手机带来海量关注和话题效应，后者主要进行活动策划、与消费者沟通。除此之外，几乎看不到格力手机进行任何广告投放、产品宣传，与友商动辄上亿元品牌投入形成鲜明对比。
不难看出，董小姐的出发点是以低成本撬动大影响，与小米早期营销策略较为相似。不过，她的如意算盘恐怕难以敲响，一是社交红利大不如从前，尤其是当社交营销成为手机行业标配后，吸引用户眼球变得越来越难；二是营销离不开产品的支撑，从消费者反馈来看，格力手机的用户体验实在不敢恭维。
渠道方面，2015年格力手机一代问世后与消费者玩捉迷藏仍历历在目，官方解释称只在内部销售，并未全面投放到市场。格力手机二代前期只在自家格力商城销售，发布10个月后才登陆京东，天猫始终未见其身影，与手机行业主流销售做法格格不入。
董小姐曾直言，格力手机二代对与运营商合作兴趣不大，并称产能稳定后在格力线下专卖店销售。事实上，格力在全国各地的销售公司也承担部分格力手机的销售任务，各地销售公司会向格力空调经销商少量地“摊派”出售。由此可见，格力手机在渠道建设、运营上缺乏一套完整的体系和打法，导致渠道策略极为混乱，该重视（京东、天猫、线下渠道）的不重视，不该重视（格力商城）的反倒重视，最终落得两头不讨好。
在手机厂商纷纷发力线下渠道的大背景下，格力投入不足且打法任性，格力手机二代注定销量不佳，不仅无法获得消费者认可，而且连内部员工也颇为不屑，这才上演员工在闲鱼贱卖又高价赎回的闹剧。尽管董小姐可以用行政手段让员工屈服，但无法改变其对格力手机前景黯淡的固有认知，经销商亦如此。
值得注意的是，除了在主流销售渠道不见踪影，格力手机与供应链打交道时也不受待见，更别谈掌握话语权。一直以来，供应链从未把格力手机当作大客户，只是将其看作一年2—3万的小客户。一般而言，手机代工厂通常把客户分为100万台级、50万台级和10万台级，格力手机需求量在5万台级以下，因此供应链没把格力手机当回事。
一言以蔽之，格力手机单凭“网红”董小姐助阵而不脚踏实地深耕产品、渠道和品牌三大核心环节，想要在强敌环伺的手机市场有所作为，无异于痴人说梦，最终只会沉浸在自嗨中而无法自拔。讲真，我实在无法理解董小姐做手机谜一般的自信到底从何而来。

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