iPhone 8要来：焦虑中的国产手机该如何迎战？

2017-06-01 14:10

今年是国产手机非常焦虑的一年。因为iPhone8要来了。作为iPhone十周年版本，iPhone被外界寄予了厚望，投资者对iPhone8的销量预期不断提高，对于iPhone今年的销量前景非常看好，当前分析师预计iPhone8的销量预计会达到1亿部。这些外界预期推动苹果股价不断攀升，当前苹果总市值即将突破8000亿美元大关。
但外界预期也在伤害苹果当下的销量，正是普遍认为苹果将在今年9月份发布一款全新设计、采用无边缘OLED屏幕的新iPhone 8。所以导致当前iPhone的销量持续下滑，高端市场换机用户普遍在等待下一代iPhone带来的惊艳创新。苹果也急了，当前甚至开始建立一个网站来怂恿用户投奔iPhone阵营，在该网站上表示：iPhone，会让生活变得更简单。
那么对于iPhone8要来，国产手机应该如何？又正在怎么做？
我们发现，当前国产手机面对iPhone8还是比较焦虑的，当下不约而同采取的策略是，在iPhone8之前，密集发布新机，抢占时间风口。从当前来看，小米发布小米6之后又接着发布小米max2。
华为P10经历闪存门之后，对华为造成一定的负面影响，目前有消息透露P10的销量不是太好看，已经在筹备mate10救场，据悉Mate 10将搭载第三代徕卡双摄像头，拥有2300万像素+1600万像素的硬件规格，提供4000mAh大容量电池，支持华为自研的Super Charge快速充电技术。与此同时，OPPO R11也发布在即，在拍照上再次祭出大招，提供前置2000万像素摄像头和后置1600万+2000万像素摄像头，集成高通顶级Spectra 160 ISP。
另外，在千元机市场，魅族发布了魅蓝E、锤子发布坚果Pro、360也发布了360 N5S等，在中高端到低端市场，国产手机厂商已经占满坑位。
国产手机当前的策略很明显，即通过系列新机密集发布，提前透支拦截iPhone8的换机需求，提前吃掉换机市场的红利。另一种意义也在于，抢先在某些痛点与差异化的亮点实现创新，拔高用户对iPhone8的期待值但同时给iPhone8创新带来更大的压力，提前压制了它的创新亮点。在这一点上，S8可能做得比较好。比如当前有消息透露iPhone8也采用了后置指纹识别，那么如果传闻成真，iPhone8在创新上，又步入了三星的后尘，因为S8已经用了后置指纹识别。
国产手机密集发布新机卡位，提前拦截用户换机需求这种策略是对的，但与此同时，笔者建议国产厂商冲击中高端不可冒进，还应该把握三点策略。
其一是，销量与利润并重。尽管华为一直强调要利润优先，但事实上，强调利润优先可能牺牲销量，而在手机市场，销量下滑则是一个危险的信号，尤其是对于在供应链与操作系统、核心技术并没有掌控话语权的国产企业而言，一旦销量下滑，给外界的印象往往是衰落的信号。到目前为止，还没有几家手机厂商能从销量下滑的趋势中反弹回来东山再起。因此，对于手机市场来说，要讲一个势。过去一年整体国产手机出货量不俗，达到5.6亿部，如今销量上行，当下的重要的如何稳住这个上行势头。
其二是：强化供应链实力，理性对待OLED屏幕，优先保证旗舰产品的品控、量产与出货。事实上，目前强化供应链实力是苹果也在做的事情。对于当前的手机市场而言，手机核心元器件供应链掌控能力正变得越来越重要。这是三星引以为傲的核心能力，尤其我们看到，即便去年遭遇note7燃损事件，但三星今年第一季度利润是由零部件业务驱动创下新高，三星在零部件业务的核心营收又来源于半导体芯片和显示面板部门。而三星的长板也是许多国产厂商不愿提起的短板。
加之三星苹果当前都在赌OLED屏幕，此前有消息指出预计苹果将累计从三星那里采购超过1.6亿块OLED显示屏组件。今年OLED屏幕缺货的局面或很难改观，对于国产厂商来说，今年头部厂商在集体走高端市场，如果盲目强上OLED屏幕带来的问题可能是导致供应商上游拿不到货，量产延迟。
当前已经有消息指出，OLED版iPhone8传缺料严重，全新iPhone的硬件升级使得生产难度增加，OLED版iPhone8难产的几率更大，可能要延期至10月量产。如果国产手机要上OLED屏幕，量产供货的问题更难把控，而且当前OLED屏幕带来的产品品控、质量无法保证，带来一系列产品问题与隐患。
虽然OLED相比LCD具有更薄、更省电、色域更广、对比度更高等优势，但也存在成本更高、更易老化、良品率更低等缺点。OLED屏幕能带来多大的创新价值体验用户是否买账还暂时未知。从过去的手机市场的燃损事故、质量门与闪存门事件对各品牌造成的伤害来看，如何确保软硬件优化提升产品综合素质与质量、品质提升更为重要。但从另一方面来看，屏幕、芯片、摄像头等核心部件都是美元计价，汇率变动往往带来成本上升，供应链核心元器件的供应能力甚至自产能力始终是要国产手机需要强化并提升的短板。
其三：旗舰机型的定价不可冒进。一方面，在当前，在品牌、供应链实力、创新能力依然与苹果三星有差距，当前冒进提价，说服消费者买账太难。而且前面提到，对于国产手机而言，当前更重要的是要确保销量上的优势，而在高端市场，iPhone8与S8定价高于以往，消息透露iPhone8售价超过1000美元，而且三星S8的售价也在6000元左右（5688元起）。而在今年高端市场三星苹果明显都卯足了劲拿出了压箱底的货，在综合品质与材质、创新能力上，国产手机要想超越很难。
但国产手机的机会依然存在，iPhone在中国销量下滑也是源于其创新迭代欠缺说服力，事实上它们都面临着一个很大的风险，iPhone8与S8定价高于以往，但当前的现实是许多消费者换机频率越来越低，在当前，增量市场和换代需求都已经被过去一年释放的差不多了，今年的市场环境已经不太乐观。
如果并没有形成销量势能，国产手机则能依赖其颇具性价比的定价收割很大一部分用户群。中端手机销量顺势增长之下，品牌实力也会跟着爬坡，未来再逐步上探到高端价位则更为顺理成章。
所以，定价策略上高端旗舰应该尽量坚持定位于中端或者中高端市场，盲目提价的风险显而易见，对于手机用户来说，如果价格越过用户的心理底线，心理天平自然会倒向iPhone8与S8。这往往会带来一连串的问题，包括供应链、品牌、库存问题接踵而至，导致不可控的局面。但是，如果能拿出超越苹果三星综合素质与创新亮点的惊艳手机产品则是另外一回事了，不过这个可能性还是比较少。
其四：强力推行以旧换新，拉动用户对废旧手机的处理，把非换机用户转变为目标客户群。根据第三方的数据，国内每年新推出的手机就达到了4亿-5亿部，每年有3亿-4亿部旧机被淘汰，催生了2000亿元左右的手机回收市场。当前的手机市场主流用户是存量换机市场，对于苹果来说，以旧换新是它推动消费者换机，驱动iPhone产品迭代升级的重要策略。在国内市场，这种以旧换新也应该成为手机行业一种有效的营销方式，对于当下的手机用户来说，如何处理掉抽屉里的旧手机已经非常头疼，也存在着巨大的需求。
在国内，华为、魅族、oppo等厂商过去也有在做以旧换新服务，以一定的估价回收，让消费者加价购买指定型号的新品，并且有效拉动了门店的销售业绩，但国产厂商更多是小规模试水以旧换新服务而不是大规模推广并且提到重要的营销战略规划上来。
在当前来看，随着手机用户旧手机存量越来越多，闲置手机太多已经成为阻碍用户购买新机的一个重要考虑因素，以旧换新提高用户换机的积极性，把非换机用户转变为目标客户群，也可能成为影响手机厂商利润增长的重要一环。早前据国内的相关数据显示，七成旧手机被闲置在家，当然这其中Android与iPhone均占有一定比例。电子垃圾甚至已经影响到环保，如何变废为宝也是考量着厂商们的智慧。
对厂商们来说，回收后的手机可以竞价卖给下游回收厂商，或者拆解元器二次利用应对今年手机元器件价格大涨的局面，或者可以从中提炼贵重金属。这即贴补购买新手机费用的消费者，同时又建立一种回收二次销售或者重要元器件提炼机制，对于行业来说，有效的回收利用也一种良性循环的机制，因此，总的来说，拉动用户对废旧手机的处理，以销量带动其上行势头，是国产手机应该思考的拉动销量的重要竞争力环节。
苹果坚信今年iPhone8一出，必然在销量上会迎来一个重大突破，如果按照分析师的预测iPhone8的销量若达到甚至超过1亿部。那么存量市场，留给国产手机的用户就会面临缩水。因此，国产厂商当前在焦虑之外，应该是时候好好规划一下接下来该如何迎战的问题了。

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