良品铺子和《欢乐颂2》相爱，这不是一场意外

2017-05-31 21:42

如果说男女相亲相爱追求的是有情人终成眷属，那么品牌与影视剧“相爱”则追求的是“双赢”。当然花了大价钱最后悲剧的也大有人在，今天咱们只说说“双赢”的故事。
自5月11日在浙江卫视和东方卫视首播以来，《欢乐颂2》可谓持续升温，连续数日位居收视榜冠军。而《欢乐颂2》植入的高达50家品牌也纷纷成为热点，特别是深度植入的中国休闲零食领导品牌良品铺子，更是赚足眼球，“好零食挑良品”俨然成为吃货宣言，剧中五美的同款零食无论在良品铺子线上电商还是线下门店都卖成爆款。

良品铺子牵手《欢乐颂2》再次创造了一个品牌跨界“相爱”的经典案例。如今《欢乐颂2》已热播到下半场，依然热度不减，而良品铺子也屡创销售佳绩，二者“热恋”故事可谓收获一段佳话。在倪叔看来，良品铺子和《欢乐颂2》“相爱”，绝不是一场意外。

“好品质”为媒：特质高度契合+受众深度认同

不同的品牌植入影视剧的方式千差万别，纵观近年来影视剧的一些优秀的植入广告，之所以能双赢，必须契合植入的大前提——调性的吻合。合适的产品只有植入合适的剧目才能产生良好的化学反应。这取决于产品与剧目的调性，以及在此基础上的受众群体。
所有影视剧续集的压力都是比较大的，《欢乐颂2》当然也不例外。有了第一部的高收视率和好口碑，《欢乐颂2》如何不低于第一季，甚至超越第一季，无不考验编剧和制作方的能力和实力。为此，《欢乐颂2》的策略是：全面升级。
升级后的《欢乐颂2》不仅有重磅演员加盟，且剧情更曲折，可以说品质更高，制作更精良，但在观众口味日益提高的背景下，要想获得高收视率，还必须有高品质品牌植入的加持，毕竟好的影视剧少不了广告植入，广告植入的好坏也在一定程度上决定观众观感和收视率。为确保收视率，《欢乐颂2》必然会要求植入的品牌更具影响力，口碑也更好，正所谓锦上添花。

正因为此，《欢乐颂2》对五美爱吃的零食进行了品质升级，抛弃了第一季中的某线上品牌，“爱”上了口碑、实力和知名度更高的良品铺子。良品铺子也绝对是不负众望，2016年销售额达60亿，连续多年高居休闲零食第一位，典型的独角兽企业。良品铺子零食品类也是相当丰富，几千种爆款零食绝对满足吃货不同口味的需求。
《欢乐颂2》恋上良品铺子，除了品牌实力，特质契合也是重点。良品铺子作为休闲零食，其主要消费群是青年男女和时尚白领，况且良品铺子的品牌理念具有阳光快乐的调性基因。《欢乐颂2》是深受都市青年喜欢的电视题材，讲述都市青年的积极向上、励志生活，二者在调性方面高度契合。不仅如此，良品铺子的核心消费者是85后、95后年轻女性，这也是《欢乐颂2》的主要观众，受众基础也可谓高度互搭。更为经典的是，《欢乐颂2》中邱莹莹的扮演者杨紫还是良品铺子的首席粉丝官，玩广告植入能玩到这个份上，除了良品铺子也是没谁了。
也正是有了良品铺子等优质品牌的加盟，《欢乐颂2》开播以来，收视长线飘红，话题热议不断，当之无愧的收视王。与良品铺子这个零食大王的“联姻”让《欢乐颂2》再次成了赢家。

“好故事”为引：好零食有故事+直达欢乐需求

品牌植入要想达到双赢，植入的合理性很关键，即植入需要契合剧情发展的必然，这也是让观众接受的底线。品牌在剧情发展的必经阶段上出现，这样的植入情节才有根有源，才是让观众接受的基础。为了做到这一点，良品铺子在《欢乐颂2》里摇身一变成为“有故事”的零食。
良品铺子“有故事”的零食表现在很多地方。首先，剧中五美的休闲零食全是良品铺子，无论是餐桌还是床头还是办公桌，良品铺子零食都成了五美最爱，这是深度融入剧情的表现。第二，良品铺子线下门店成了邱莹莹恋爱的场所，这已经不仅仅是简单的植入了，这是零食的故事化和场景化。第三，邱莹莹在剧中的吃货形象也把零食的故事化发挥到极致，在《欢乐颂2》中，邱莹莹从头到尾都在吃吃吃吃吃。谈恋爱不爽了就哭，哭完就吃，吃完继续。这一点很符合都市时尚女性现实中遇到挫折时的表现，“没有什么是零食不能治愈的”。

另外，良品铺子把“故事化”延伸到了剧外，在电商平台开展了“用故事换零食”的活动，“你有故事我有零食”成为社交媒体的热词。上天猫和京东良品铺子旗舰店，寻找属于自己的故事零食，成为时下年轻人零食消费新主张。
通过故事化，《欢乐颂2》让良品铺子零食成为都市女性生活中的一部分。这样符合剧情需要的植入，可以说更不留痕迹，更易于观众所接受。同时，这种深入剧情的植入，也便于让观众形成记忆，让广告看起来不像广告，最大程度淡化了硬广告式的暴力灌输。
有故事当然还不够，有欢乐才是《欢乐颂》。良品铺子还结合欢乐主题制造关注点，利用观众对幽默、有趣剧情或与切身相关内容的关注，将广告信息与观众的关注相缝合，把线下店打造成传递欢乐和幸福的欢乐主题门店。
正是从品质到植入方式的升级和创新，才让良品铺子和《欢乐颂2》的“相爱”开出灿烂的花朵，结出盈盈的硕果，达成“双赢”局面。所以说，良品铺子和《欢乐颂2》“相爱”，这绝对不是一场意外！

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