有钱就可以任性？金立手机能借疯狂代言模式重返国内前五？

2017-05-31 20:23

金立手机回来了。
可能出乎很多人的意料，这家靠山寨起家的手机厂商，在过去一年半的时间里像一股泥石流冲进增长乏力的智能手机行业，怒刷存在感并试图在“未来3年重返国内前三”。为此，金立手机投入10亿元重塑品牌，也正式开启“金立特色”的疯狂代言模式。
金立有没有钱？
金立经历过国产手机第一个辉煌时期，即功能机时代，市场占有率曾一度仅次于诺基亚与三星，成为当时国产手机的领军品牌。很快，智能手机的风口到来，伴随着消费升级，手机市场格局风云突变，强大如诺基亚也被洗牌出局，但金立靠着性价比、运营商和三四线城市线下渠道，依然可以获得不错的出货量，日子过得很滋润。
有数据统计，金立手机2016年全球销售4600万台。其中定位高端市场的M系列销量达300万台，这一成绩比曾经风光无比的中兴都好。有市场分析人士指出，2016年，处于国产手机第一阵营的华为、OPPO、vivo净利润相差不大，都在100亿元左右。第二阵营的金立、传音利润预计在10亿人民币以上。虽然这一说法尚未得到官方证实，但从金立可观的出货量和不低的售价还是可以看出这一预估的合理性。至少也能说明，金立不差钱。
这就是金立区别于其他国产手机品牌的生存之道：基于市场变化灵活应对。金利董事长刘立荣在2016年的一次公开发布会上作“自我评价”：过去15年，金立从来没有站立过行业顶峰，没有过飞跃发展，但一直在稳定前进，往上爬，像只龟，比兔子慢，但会一步步前进。
疯狂代言模式靠谱么？
金立一直深谙生存之道，这就为其在激烈的市场竞争中采取各种看似另类甚至极端的玩法下了注脚，这就包括不计成本的疯狂代言模式。实际上，无论是功能机时代还是在智能手机市场，山寨之王的基本玩法是一致的。

碰瓷式蹭热点，但流量不代表粉丝量。2016年3月，震惊世界的Google AlphaGo第一代机器人和韩国天才棋手李世石九段的世纪人机围棋大战，最终人类选手以1：4的比分败北。赛事收尾阶段，金立手机便迅速宣布签下“世界围棋第一人”柯洁作为品牌形象大使，并支持柯洁应战AlphaGo机器人！2017年，柯洁代表人类再次迎战AlphaGo 二代，但最终0：3全输。无独有偶，反腐大剧《人民的名义》刷爆朋友圈时，金立手机以迅雷不及掩耳之势牵手“达康书记”，为旗下M系列代言。薛之谦借疯狂上综艺节目成功翻身之后，金立立即趁着热乎气把他也拉到代言人的队伍中。不得不惊叹于金立手机的反应速度，在热点事件的借势营销上赚足了眼球。但新闻热度短暂的时效性，能在短时间带来流量，至于最终粉丝的转化效果并不理想。柯洁输棋后，有多少人还知道他是金立的形象代言人？《人民的名义》大结局，谁还记得“达康书记”的扮演者叫什么？薛之谦又有多大的品牌号召力？这种碰瓷式蹭热点，也部分反映出金立手机在代言和赞助上的“病急乱投医”。

照搬蓝绿兄弟套路，画虎不成反类犬。OPPO和vivo这对蓝绿兄弟在中国智能手机市场的崛起简直就是一个奇迹，在小米等友商高举互联网思维大旗专注线上渠道时，他们默默的在线下耕耘，重金砸向传统电视媒体，签约当红小鲜肉花旦。这是一场耐力赛，显然是蓝绿兄弟取得阶段性胜利。2016年，国产手机国内出货量排行榜中，OPPO力压华为高居榜首，双双进入全球出货量top5。金立手机如今的玩法和蓝绿兄弟如出一辙：在明星代言人上先有冯小刚夫妇，余文乐，继而签下薛之谦。同时，金立密集冠名或赞助《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人》等综艺节目，在央视体育频道以及印度板球运动中也能看到金立手机的身影。线下渠道自不必说，金立多年埋头发展已经积累深厚的渠道资源。难怪有人说，金立是最懂OPPO和vivo的对手。然而，在蓝绿兄弟开始把重心放在产品打造以及海外市场的扩张上时，金立还在走老路，多少有点画虎不成反类犬的意思。

山寨标签难弱化，产品卖点不突出。金立手机有多少明星代言人，恐怕没有人统计过，简单列举下：刘德华、凤凰传奇、濮存昕、阮经天、尹恩惠、冯小刚夫妇、、柯洁、余文乐、薛之谦、“达康书记”以及有点乱入的郎咸平，是不是感觉有点乱？这是在山寨机横行时代的惯用玩法，通过明星代言狂轰滥炸，向用户灌输产品理念。在广告中，无论是早期的“能听、会说、看电视”，还是如今“成功者的标配”、“内置安全加密芯片”、“超级续航”都是以极为接地气的话术打造产品卖点。有评论称金立正在以品牌和产品两条腿快速崛起。但就目前来看，金立的山寨标签并没有弱化，定价策略反而引起用户“高价低质”的质疑。产品上也并没有突出的卖点走出一条差异化之路来，“超级续航”以及“四摄手机”也仅仅是在手机功能上的营销赋能，特别是薛之谦代言的四摄旗舰金立S10，噱头大于产品实际功能，水分比较大，而在手机拍照功能上，iPhone、华为magic以及蓝绿兄弟，乃至美图手机都已经赢得用户的认可，金立S10摄像头多又什么用？double数量的摄像头能带来翻倍的销量么？最终会有多少用户买单，不得而知。
金立能否重返国内前三？
如果对金立的代言人进行一个划分，大致形成三个层次：冯小刚、徐帆夫妇代言的高端奢华品牌金立M2017，主打“成功的标配”和家庭；余文乐、“达康书记”吴刚、冯小刚站台针对商务市场的M系列，主打续航和安全；新签的薛之谦则带着S系列瞄准年轻人的市场，主打年轻消费人群。金立手机的品牌代言体系已经十分的完备，但打算在三年内重返国内前三几乎是一个不可能完成的任务。

根据数据调研机构HIS Markit最新发布的2017年一季度国产手机出货量情况报告，排名前五的手机厂商分别是华为、OPPO、VIVO、小米、联想，当然这个出货量包括了海外市场情况，分别为3455万台，2810万台，2250万台，1280万台，1150万台，而金立手机在榜单的others里。就这五大国产手机的增长势头来看，金立别说三年内重返国内前三，就连挤进top10都有点困难。对于金立来说，稳住目前的市场，完成品牌重塑，在激烈的国产手机市场中站稳脚跟，活下来，才是时下考虑的最大命题。
【来源：天方燕谈李燕作者：唐辰】

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