如何看待运营商套餐优惠“老客户与狗不得办理”？

2017-05-31 10:39

“老客户与狗不得办理”！这是在讨论电信运营商推出新的优惠套餐的时候，经常看到的一句不太好听的典型评论。虽然说话不好听，但还是非常典型的反应了电信运营商在进行新的优惠套餐的实际办理操作中经常碰到的一种现象。因此，本文就老客户与狗不得办理这句评论来探讨一下电信运营商在发展用户和为了争夺所谓的市场份额的时候，有些非常让人看不懂、不太好理解的具体经营策略的选择，而这些经营策略的选择，都与顾客忠诚度这个关键指标相关。
一、老客户与狗不得办理的限制在实践中已发生改变
今年电信运营商的优惠活动，最吸引人的就是无限流量套餐，以中国联通的冰激凌套餐开始，中国电信和中国移动跟进。注意到，这些无限流量套餐，在各省的具体做法又不同，例如中国联通的冰激凌套餐，有的老用户不能办理，有的老用户可以。但总体上来看，老用户要更改套餐都会存在比较明显的繁琐的手续或者更多的条件约束。
其实，这种情况对于正常的商业活动来看，都是合理的。因为，每一个合约套餐就是一份独立的协议，如果老用户要更改套餐，就意味着对原有协议的更改，一定程度上是属于违约行为，既然是违约行为就需要付出一定的代价。但是，在我们这个奇怪的市场逻辑中，广大用户，特别是老用户并不这么认为。所以，才会有所谓的“老用户与狗不得办理”的评论获得普遍的赞同。这其实也是比较不正常的。
在这种情况下，有的运营商在有的省份，尤其是竞争更加激烈的省份，就直接放开了。而有的省份公司，则会采取一些变通的做法。例如，为了享受新的套餐优惠，需要重新开一个新卡号，原来的卡号作为附属卡继续使用。如果同一个身份证下已经有同一家运营商的五个号码，则可以先对其中不太常用的做销号处理，重新开一个新卡，其他四个卡作为附属卡挂在新开的主卡下。从而也可以实现间接的对老用户的办理。
总之，在实践中，运营商的优惠套餐对所谓的“老用户与狗不得办理”的限制已经越来越弱了。
二、老用户办理新的优惠套餐的核心是运营商与用户双赢
既然在实践中老用户已经可以直接或者间接的办理新的优惠套餐，这么做，电信运营商和用户各有什么好处？
我们必须对新的优惠套餐做一个基本的界定，必须要达到双赢的效果。以不限流量套餐为例，在运营商的网络承载能力足够的情况下，通过较大幅度降低单价提供更高额度的上网流量，这起到提升用户ARPU值的效果。因此，新的优惠套餐的核心是对用户ARPU值的提升，同时这种新的优惠的增量成本要低于增量的ARPU值提升，这样才是基本可行的。因此，从各家的优惠套餐的设计来看，如果不围绕这个核心做文章，那么就是属于典型的杀敌八百自损一千的做法。从这个标准来看，目前三家运营商推出的不限流量套餐都是起到这个效果的。这样，对老用户也可以享受才是双方都有价值的。例如，我本人作为老用户更改不限流量套餐后，每个月增加了10元的消费额，但这10元换来的是基于个人使用网络行为下的对流量的省心。这就是属于双赢的做法。
在这种情况下，如果用户既要享受更加优质的网络服务，又要降低总消费额。这只能说愿望是美好的，但是是不符合基本的经济效益要求的。这样做的前提在于服务的成本在快速的下降才有可能。从发展趋势上看是如此，但对于处于这个趋势中的而言，还是要分开看的。
三、老用户可以办理新的优惠套餐与客户忠诚度的关系
运营商进入4G时代，对于4G用户的争夺加剧。但这种市场份额的争夺，有增量的部分，但主要还是存量的部分。也就是电信运营商自己所提出来的市场已经进入了存量用户经营的阶段。毕竟市场的渗透率已经够高了，而新开卡，往往也只是一个人名下多开卡，从用户指标来看，没有太大的变化。在单个用户的消费金额相对稳定的情况下，以附属卡等方式开的新号更多是一种虚假繁荣。
因此，所谓的存量用户的经营，其实也就是考验用户的忠诚度的问题。而运营商推出的各种新的优惠套餐，往往都是不太考虑老用户的（至少给老用户是这种直观的感受）。虽说由于手机号码绑定的东西越来越多，换号的成本越来越高。但是，如果对于老用户的考虑不够，就有可能迫使一部分老用户同时在对手那里选择新的优惠套餐，然后逐步切换。
从这个角度来看，老用户与狗不得办理新的优惠套餐业务其实是一种非常损害客户忠诚度的行为。这也可能是运营商在业务发展指标上一直比较注重新放号的考核，而轻老用户的留存率和ARPU值提升的考核。
四、重视老用户才有可能有效提升ARPU值
还是从文章开头的观点说起，套餐是运营商与用户之间的服务约定，更改套餐就意味着双方修改协议中包括资费在内的关键条款，因此，一方面新的套餐的设计首先需要考虑并允许老用户提出更改的需求，这才是存量用户经营的思维。另一方面，老用户在原有套餐合约期享受的优惠还未到期的，可能存在一定的违约成本，这需要对原有套餐和新套餐作对比，这也是合理合规的。这也意味着在套餐的设计上，既要考虑友商的策略，也要考虑老用户的反应。这种情况下建议的原则还是以确保保持老用户的体验感受为先。老用户的维系和新用户的获取之间的成本关系，这个孰重孰轻在商业上早就有一般的结论。
我们看到，只有在4G业务初期，中国联通在3G上的顺利从而一开始错过了4G的机会，从而才导致了较大规模的老用户的流失。这种流失，也是不注重老用户的关怀的表现。对于电信运营商而言，一直都在提大数据的应用，什么样的用户群是他们自己必须花精力去维系的老用户群，什么样的用户又是处于摇摆之中的，这样的用户分群管理，就是老用户的品牌忠诚度管理的具体场景需求。
只有老用户，特别是具有较高忠诚度的老用户，才可能对运营商所提供的用于填充管道的其他收费应用服务才更可能有付费意愿。这就是提升用户ARPU值的基础。否则，放更多的号，都只是业务数据看上去不错而已，对于财务数据的提升意义并不大。相反，可能消耗了更多的资源。
总之，对于电信运营商而言，新的优惠套餐，如果继续沿用“老用户与狗不得办理”的做法，这是极大自损用户忠诚度的，也就不可能真正做好存量用户经营，在增量用户发展方面，也就缺乏价值提升基础。

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