解码荣耀手机：如何构建贯穿纵深的竞争力？

2017-05-31 10:35

风停猪落之后，互联网手机下半场的竞逐启幕。与市场更新换代的短期红利相比，真正持久的红利来自于正确的战略和笃定的执行。在这方面，已经反超小米成为互联网手机领军品牌的荣耀手机，值得业界深入研究。在钉科技看来，荣耀之所以能形成贯穿纵深的战略竞争力，关键因素有三点——专注战略下的重资源投入、开放理念下有节制的边界扩张、以用户为中心的极致产品打造。
战略专注
谈到智能手机，不得不提苹果公司，能够超越诺基亚并开启真正的智能手机时代，乔布斯的成功秘诀之一便是专注。对产品的极致追求，用不断升级的iPhone在高端市场持续深耕，正是苹果战略专注的体现。传记电影《乔布斯》中，苹果的专注态度还表现在一些细节上，比如乔布斯极度追求产品完美，就连产品内部的线路都要整整齐齐的焊接。
“乔布斯的中国信徒”雷军曾提出过互联网思维的七字诀——专注、极致、口碑、快。小米初期的高速发展，的确与这七字诀有密切关系。但遗憾的是，小米并没有坚持下去，尤其并没有坚持战略上的专注，而这也导致了小米逐渐从神坛跌落。从发烧的小米手机到低端冲量的红米手机，再到与主业不相关的箱包、毛巾、服饰等产品，战略和产品定位的摇摆不定，让小米偏离了最初规划的“航线”。
荣耀的发展轨迹，则避免了“小米式偏航”。为年轻人做手机，做年轻人的科技潮品，是荣耀一开始就做出的战略选择。对荣耀而言，选择固然重要，更为重要的则是对既定战略的专注。
打造一个创新和技术领先的公司，是荣耀的目标，这意味着荣耀在产品层面不可能泛泛去做。在所有范围全面领先，对作为“新军”的荣耀而言并不现实。自2013年荣耀品牌成立以后，推出荣耀3C、荣耀X1、荣耀6Plus、荣耀8、荣耀畅玩6X等多款机型，到2016年末，发布可双向人机交互的荣耀Magic，再到今年的新旗舰荣耀V9，尽管产品在细节层面存在差异，但无一不是围绕“年轻人的科技潮品”而展开的。

荣耀总裁赵明
前不久，在与知名媒体人秦朔的对话中，荣耀总裁赵明曾表示：“一直到现在，具体做事的方法我们有一些变化，但战略从来没变过。每一年我也没有给大家灌输什么新概念，就是把一开始制订的战略，老老实实地一丝不苟地执行下去。最后就是今天的结果。品质、创新关乎产品的打磨，荣耀做的任何产品一定要和品牌定位高度一致，就是给年轻人做手机。”
专注于“做年轻人的科技潮品”，荣耀对于产品本身的投入可以说不遗余力。赵明曾表示：“荣耀供应链体系中最严格的一个标准，就是‘零收一退’。来一批物料，我随便拿几个抽检，抽检出来有一个故障点，这一批全退回去，成本极其高昂……我们在这上面投的钱，远比广告费投的多。荣耀的营销费用基本上是（总营收的）2%多一些，而在‘零收一退’上花的钱，远远不止这么多。”
对自己的极度苛刻，保障了荣耀手机的品质，也自然会收获更多的用户支持。今年1月份，荣耀超越国内外其他手机品牌，成为国内线上市场销量第一。权威数据公司GfK近期发布的数据则显示，在互联网手机品牌市场，一季度出货量，荣耀以1052万台位列第一。国际咨询公司贝恩关于中国“消费品和服务品类的品牌NPS”研究数据显示，荣耀的NPS（NPS越高表明顾客忠诚度越高，大部分公司的NPS在5%到10%）达到47%，和苹果手机相当。
可以说，正是保持以专注为核心的“战略耐性”，才帮助荣耀逐渐成长为互联网手机行业名副其实的领军品牌。
边界扩张
战略专注，是品牌成功的基础，而想要在市场中持续保持活力，品牌还应该有它的张力。例如苹果公司，在产品型号上追求的是“单一”和“精简”，但在产品线上，却实现了相关多元化，进行了有节制的扩张：PC、平板、智能手机、播放器、可穿戴设备……使得苹果用户能够跨屏交互，增强了用户粘性，也更容易获取潜在用户。
荣耀，恰恰也是如此，在专注智能手机的同时，继续在“做年轻人的科技潮品”理念的引导下，扩展自身边界。例如，在2015年末，荣耀开始进军智能家居领域。在钉科技看来，其逻辑的合理性在于：一方面智能家居是万亿级的蓝海市场，近年来无论是传统家电厂商、智能手机厂商、电信运营商还是创业大潮中的智能硬件厂商，都在积极布局；另一方面，智能家居能帮助智能手机更好地实现其互联网入口作用，而这无疑会更大地拓展荣耀的价值空间。

荣耀智能家居战略发布
不过，荣耀的“边界扩张”并非是什么都做，而是有节制地进行。在智能家居领域，赵明就表示，荣耀会有所为，有所不为，不会考虑进入传统家电的垂直领域抢夺合作伙伴的市场。荣耀的智能家居战略将专注于做底层，推出HiLink协议，把更多的厂商团结起来。做大“蛋糕”之后，荣耀就可以在自己擅长的领域争取到更大的市场空间。
如此也体现出荣耀“边界扩张”的另一层内容，就是在开放的理念下与伙伴展开持续和深入的合作，形成“优势互补”。按照赵明的话来说，就是将“有朋友有未来”作为战略。
赵明曾有过这样的表述：“零售和渠道，荣耀人不多，又很年轻，肯定不是所长，那就要与最擅长做这件事的人合作。还有智能家居，比如电视，有康佳、长虹这么多品牌，制造业还要进行重资产投入。那荣耀独到的地方是什么？可能就是做一个电视盒子。荣耀把最擅长的东西做好了，别的地方跟他们合作。我不碰别人的核心利益，也才有可能跟别人形成战略合作，成为伙伴。”
钉科技认为，对于荣耀而言，有节制的“边界扩张”至少有三点意义：其一，丰富品牌内涵，提升品牌整体活力；其二，构建产品生态，释放智能手机的连接和入口价值；其三，有节制，保证了荣耀可以将主要精力持续投入到智能手机业务中。
极致产品
内部的战略耐性和对外的纵深合作，其效果，最终仍要通过产品体现。产品成功与否，也会成为战略能否持续和合作能否延续的决定因素。而“极致”，是荣耀对产品的追求。
与其他互联网品牌不同，为追求极致的产品，荣耀在技术投入上几乎不设上限。赵明表示，荣耀会不吝巨资投入研发，坚持自主创新，厚积薄发；汇聚全球最优秀的资源来开发和设计产品，实现全球顶级品质。
荣耀手机上市之前，都要进行多项严格测试，包括暴力跌落测试、滚筒测试、低温测试、爆炸测试等，保证达到业界顶级的产品品质。
不过，荣耀也不是完全盲目地去追求产品的“极致”，是建立在“以消费者为中心”的基础上。赵明称，给年轻人做手机，就要研究了解年轻人的喜好，跟商务手机的定位有什么不同。“年轻人的生活中，重视游戏、音乐，上网要快，手机ID要漂亮活泼，品牌要能让他们有自我心理满足，有个性，因为每个个体都独一无二的，都渴望在社会上赢得尊重。所有这些，我们都要逐步呈现到产品中。”他说。
近期销售火爆的荣耀V9，当时定的核心诉求点就是“我想要的快”，正是体现了对用户需求的尊重。荣耀V9作为荣耀2017年度旗舰机，搭载的麒麟960八核芯片使CPU多核性能提升18%，采用的Mali-G71 MP8图形处理器让GPU性能飙升180%，6GB大内存则保证了手机流畅运行,使整体性能提升90%；运行基于安卓7.0深度优化的EMUI5.1系统，能够根据人工智能算法自动调节后台资源，保持手机快速运行，实现500天不卡顿。
而针对年轻人喜欢拍照的特点，去年的荣耀V8，为了等双摄像头技术成熟，足足把产品上市推迟了4个半月。
以用户需求为导向打造极致产品，使得荣耀深得用户欢迎，获得了更为广阔的市场。
在消费升级的大背景下，在存量市场的新竞赛中，手机行业正在从价格战向价值战转型，而凭借专注战略下的重资源投入、开放理念下有节制的边界扩张、以用户为中心的极致产品打造，荣耀形成了贯穿纵深的竞争力，领跑“互联网手机下半场”的态势已现。
【来源：钉科技】

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