宗宁：网综营销时代，《奇葩说》树立行业标杆

2017-05-26 23:08

《奇葩说》第四季开播至今，作为中国网络综艺第一品牌，《奇葩说》受到的关注可谓是首屈一指。节目播出期间，要不要支持父母去养老院的辩题讨论引发全社会热议，当期微信指数达开播以来最高值：2195826，创当下全网综艺第一，百度指数持续四周高居榜首，两周内超过70个微信超级KOL对《奇葩说》内容进行安利。一个综艺节目，做到第四季还能吸引如此多的观众形成如此多的讨论，不得不说《奇葩说》成为网综头部是有其必然性的。
更值得一提的是第四季的《奇葩说》把营销也做到了极致，拿到了近4亿的广告赞助蝉联网络综艺第一，真可谓是名利双收，业内表率。

网综广告正当红
《奇葩说》第四季五大赞助商分别是：独家冠名小米手机、联合赞助纯甄酸牛奶、行业赞助海飞丝、闲鱼APP、美年达果味汽水。可以看出赞助企业除了小米手机和闲鱼APP是科技企业外，剩下三个都是快消行业。不过考虑小米也是销售大众科技产品，所以还是可以看出，大家对《奇葩说》观众的定位还是比较一致的，都是广泛的消费人群。这其中小米为了独家冠名砸下了1.8亿，堪称是有史以来最大的一笔投放，如此分量的投入，小米联合创始人黎万强也曾经公开表示过：小米将冠名《奇葩说》第四季定义为今年新媒体战略的重要一环。

赞助网络综艺是近些年兴起的一个新的投放方向，网络综艺算是近两年兴起的一个新现象，它生于网络，长于网络，吸引的也大都是新新人类的目光。对于大部分传统企业来说，投资网络综艺是一个比较新潮的事情，但对于一些营销比较敏感的公司来说，发掘网络综艺的用户潜力，抢占新鲜事物的红利期，其实是一个非常明智的选择。
《奇葩说》经过几季的积累，已经形成了大量忠实的粉丝群体，几位导师也都是具有非常影响力的明星大咖，而且因为节目类型的原因在《奇葩说》上的广告往往有很好的传播效果。除了节目为赞助商特别定制的洗脑口播外，甚至导师及选手们还会有很多现场突发的花式口播，是非常有意思也非常有特色的一种营销模式。而《奇葩说》第四季更是联合各大赞助商节目内外同时发力、多渠道联合营销凸显整合营销效应。
小米营销转型升级之作
作为独家冠名商，小米创始人雷军率先登上了《奇葩说》的舞台，赞助商创始人亲自参与节目也算是开创了一个先河。小米是一家以营销见长的公司，在相关的营销判断上，有自己独到的见解，所以小米这次的巨资尝试，也引发了行业的关注。就在5月25日，小米召开的“要搞一件大事情” 发布会就充分利用了《奇葩说》的资源，例如请到了节目的两位导师出席发布会，利用节目制作方米未传媒旗下公众号“东七门”进行广告投放，资源利用和覆盖非常全面。
小米手机这次大手笔投放《奇葩说》，核心目的还是为了影响更多年轻用户，尤其是女性用户的关注，逐渐改变小米传统的极客形象，变成一个更为大众的数码时尚品牌，从而实现扩张自己用户群体的目的。小米选择通过网络综艺来转变自身的受众和形象，其实也是非常符合其互联网手机这一属性的。而和网络综艺深度合作，进行内容营销倒是很有些另辟蹊径，和同样擅长营销的米未传媒的确是“天作之合”。

小米手机在《奇葩说》中的营销，可以算的上是教科书一般的完整和标准，从节目贴片和口播开始，到老总亲自参加节目、专属定制魔性小视频植入、米兔人偶形象的现场互动，再到小米电视等自有内容渠道的联合播出，以及自身活动中《奇葩说》学员代言，几乎每一个能出现和结合的地方都做到了，同时还充分利用了学员的形象以及节目内容的情节匹配。
小米手机能够把产品的销售和网络综艺的IP紧密结合在一起，可以看出其营销更加的立体和成体系，将基于节目的整合营销做到了极致。已经不限于在节目本身，而是充分的利用节目以及相关资源，是一种非常全方位、有深度的内容和品牌结合的合作。
四大客户精彩纷呈
其他几位赞助商的合作呈现也是非常丰富，洗脑口播也是深入人心，比如纯甄酸牛奶的“奶后吐真言”。同时纯甄酸牛奶通过塑造品牌玩偶性格，全场产品饮用，纯甄奖学金环节机制在节目内进行多维度植入。节目内纯甄酸牛奶每期为获胜队伍颁发十万纯甄奖学金，并在外围每期同样派发10万纯甄奶券福利，直接刺激粉丝购买。在《奇葩说》播出期间，截至目前为止#奶后吐真言#话题在社交平台相关微博阅读量最高达500万+次、讨论热度达1.6亿。蒙牛甄享汇平台积分商城日均访问量相比提升50%，甄享社区日均访问量提升180%，总粉丝突破295万！

在节目中何炅老师的一句“别让你的头屑陪我过夜”的海飞丝口播技惊四座，全场导师和新老奇葩不由自主的跟着一起哼唱起来，韵律感十足且自带逗比效果的口播，将品牌“头屑不见，秒来电”的理念幽默且洗脑的传达出来。在节目外，携手奇葩艺人拍摄《奇葩说》专属贴片广告，形成了一种节目内外的联合互动，可以说做到了节目内外的整合传播。
例如，节目中某一次出其不意的花式植入令人印象深刻。当你以为只是一个关于“和心仪对象出去旅游想要带什么”的小调查时，却引出了支付宝扫海飞丝LOGO就有“钱”的活动，结尾更有马东亲自保证没钱找他，这种强烈的冲击感也更激起了消费者想要尝试的欲望。据悉，该支付宝扫海飞丝LOGO活动在节目播出期间微博相关话题阅读量达到了1.41亿，效果显著。

闲鱼APP的合作则更为互联网化一些，闲鱼不仅仅是一个闲置交易平台，更是一个分享经济的平台。“我X，这也能卖出去”的口播给主持人留下了无限空间。何马二位老师根据心情变化语气词，哎呦~哎西！What？我去！让现场爆笑。“这也能卖出去”是从闲鱼本身属性出发的感叹。
节目播出期间闲鱼在站内“闲鱼奇葩说”的活动，让节目中没尽兴的辩题网友继续在闲鱼站内讨论，艺人甚至会有特定的物品或者技能在闲鱼APP上卖，产品功能和节目内容的结合非常紧密，做出了不错的整合营销。为了充分展现闲鱼APP什么都能卖的特点，节目组大胆改编了草船借箭的故事，原来10万支箭是从闲鱼APP上买来的这种小段子，用户觉得很搞笑的同时，也能充分体现出了平台特色。

美年达果味汽水在节目里传达了一个“果然会玩”的理念，节目组专门为其设计了“玩的不够大，别喝美年达”的魔性口播，堪称是洗脑级的效果。美年达将1个亿的游戏礼包藏在了产品瓶盖里打造了“开盖有奖”的活动。节目组为其制作了龟丞相的魔性小片，当龙王大喊“开盖有奖”的时候虾兵蟹将跃跃欲试的要开龟丞相的盖，最后神转折，原来是开美年达的盖子，“开盖有奖”。小片魔性洗脑深度贴合了美年达“开盖有奖”活动传播的诉求，同时也更具趣味性。

内容营销的春天
我们可以看出，《奇葩说》第四季在广告和营销的模式上有着非常大突破，不论是从形式的多样性，或者从内容植入的开放性，以及和粉丝的互动性多个方面来讲都远远胜于传统电视节目广告。同时我们也可以看出，商家在投放上，也呈现了非常多样化的方式，不光是内容的深度呈现，还调度了渠道上的全面配合，甚至还有艺人的背书等。从形式上看，效果还是要远胜传统电视节目的赞助的，这也是为什么网络综艺节目能够在商务合作上超过很多传统电视节目的原因。
这其实就是传播领域的一个升级，现在的品牌传播已经不能仅仅只限于曝光，还要有更多的用户互动，以及更为深度的内容植入。从这个角度来说，网络综艺的尝试还是非常有代表性，而在节目内容编排上的灵活性，以及在广告上的多样性方面，网络综艺有着不可比拟的优势。但毋庸置疑的是，网络综艺节目在内容营销方面的尝试和努力是值得肯定的，也为未来的内容商业如何发展，起到了很好的示范作用。
作为一个现象级的网络综艺节目，《奇葩说》开创了很多的先河，不过在我看来最重要的是，《奇葩说》在网络综艺节目的商业化上做出了非常好的表率，这也预示了未来内容营销的方向。
【来源：万能的大熊】

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