厨电企业百亿梦背后的行业困顿

2017-05-26 22:23

百亿新目标，对于一些厨电企业来说，既是抵御外部“野蛮人”抢蛋糕而设置的第一道屏障和壁垒，也是激活内部“老团队”勇于突破实现可持续增长的压力与动力。结果如何似乎并不重要，关键是这正在释放产业变革的迫切与必要。
营收规模突破百亿元，正在成为一批专业型厨电领军企业的新目标。因为，在中国家电市场上已经享受20多年“量增利涨”利润高、空间大、后劲足的众多专业化厨电企业，正深刻感受到来自内部竞争加剧和外部产业变局，带来的冲击和挤压。
正所谓“城里的人想出去，城外的人想进来”。对于当前的中国厨电产业来说，正是如此。一大批企业纷纷要跻身厨电行业抢蛋糕，一批厨电企业却又想跨界出来，寻找新的商业增长点。
壹
在去年完成由“七君子”治理公司走向“一家独大”的华帝股份，新掌门潘叶江抛出“三年一百亿、五年两百亿”的新目标；同样，在今年完成与德国博世的资本合作，组建以电热水器、热泵热水器和太阳能热水器为主的新公司，万和电气顺势抛出百亿元营收新目标。
就在今年初宁波杭州湾新区发布的一则消息显示：方太集团董事长兼总裁茅忠群透露，17年公司营收目标锁定为100亿元，16年方太对外披露的营收规模是80亿元；身为上市厨电公司第一高价股，老板电器虽然没有明确提出100亿元的营收目标，但是透过其过去四年来30%的高增长速度，其距离营收百亿目标并不遥远。
早在三年前美的集团决定发力厨电业务时，就曾公开抛出过一个刺痛整个厨电产业的话题：发展至今，中国厨电行业竟然没有一家营收规模超百亿的企业。由此，百亿目标成为不少厨电企业暗暗发力的目标。虽然，此后美的集团厨电事业部宣布，他们成为厨电行业第一家营收规模破百亿元的企业，但是其主要业务收入主要来自微波炉，而非烟灶消等产品。
截止2016年底，华帝股份营收规模为43.95亿元，净利润3.28亿元。按照潘叶江的“三年一百亿”目标，从2017年到2019年三年间，华帝要完成超过50亿元的增长，其空间和动力从哪里来？在传统烟灶消市场蛋糕和竞争格局，已经相对稳定的背景下，作为正在从中低端品牌向高端品牌转型的华帝，似乎只有扩大厨电品类这一条路。
在这方面，万和电气显然就聪明一些。截止2016年，万和电气2016年营收49.6亿元，净利润4.31亿元；万和掌门人叶远璋虽然公开了公司冲击百亿元目标的方向，却未透露具体的时间表，但又给出具体路径：通过多元化、智能化和国际化来做大规模，同时在传统主业热水器之外，构建厨卫电器、智慧家庭等业务。可以说，与老板、华帝所不同的是，万和电气的核心主业并非烟灶消，而是热水器。其最近与博世的合作，也是继续押宝热水器。
作为厨电上市公司“白马股”的老板电器，2016年营收57.9亿元，净利润12.1亿元；在过去几年每年保持着30%以上的高速增长背景下，公司一方面专注吸油烟机的单品冠军，从中国第一到世界冠军的突破；另一方面则积极拓展对厨房的产业布局，围绕美食、空气和水三个维度重新构建新的体系。从某种角度来看，扩大在烟灶消的市场份额占比是老板电器成就百亿的重要支撑。
贰
近年来，在一些专业型厨电企业纷纷抛出营收破百亿目标背后，一个产业困境在于，大量的“饿狼猛虎”纷纷加大对厨电行业的拓展，不断抢食这块家电行业的最优质蛋糕；另一个企业困境则是，习惯了享受高利润、过安稳日子的厨电企业，必须要为自己设置新目标，才能激发企业的压力感和紧张感。
最近三年来，以美的、海尔为代表的两大综合性家电巨头，对于厨电行业的投入力度，以及业务愿景最具代表性。从去年开始，海尔集团拿5大品牌的力度要征战厨电市场；美的集团也开始加大对烟灶消业务上的营收占比。可以说，海尔平台优势与多品牌拉力，对于规模上的做大很有帮助；美的营销落地和突破能力，以及联手微波炉、洗碗机等多品类协同优势，也不容小觑。
事实上，除了像海尔、美的这样的猛虎，包括九阳、苏泊尔，甚至是格兰仕这些饿狼们，近年来也在利用小家电品类优势进入厨电领域。而且，他们已经通过“农村包围城市”的打法，开始对市场上众多的中小微厨电企业进行挤压。由此，一个大家电巨头从城市，小家电巨头从农村，同时拉开对专业型厨电企业的围攻。
如果说，来自行业外部企业的“咄咄紧逼”，并成为主导产业竞争格局裂变的一股主导力量，让一些厨电企业的危机意识开始觉醒。那么，存在于这个行业多年来的进入门槛低，无论是专业化的厨电企业，还是专业的厨电经销商，受制于行业规模小而散的限制，大多处在“小打小闹”阶段。基本上缺乏对产业洗牌的主导者：大企业满足于高端市场、高利润回报，不愿意打价格洗牌；小企业停留在低端市场、成本制胜，不被洗牌就是万幸。
近年来，外界看到的只是厨电行业的A面，一个在方太、老板、西门子，以及美的、海尔等企业推动下，不打低价格战，只追求产品为中心的价值竞争，产品均价年年上涨；其实，这个行业还存在同样惨不忍睹的B面，那就是大量的中小微企业，盘踞在产业低端市场上，以成本驱动，常期以低价格、低成本参与市场竞争，抢夺那些大企业、大品牌还没有覆盖的空白市场和边缘需求。
同样电商、连锁商等渠道巨头们，近年来也纷纷看中厨电行业的蛋糕大和利润厚，开始以产业主导者、破局者的角色参与到与传统厨电代理商、分销商，甚至是专营店、夫妻店老板们的抢食战斗中。虽然受制于厨电的安装服务特征限制，连锁商和电商短期内的占比还不会快速放大，一些传统的厨电经销商还有两三年的好日子。
随着越来越多的企业、资本进入厨电行业抢食吃，加上电商、连锁商也借机要改变厨电零售渠道格局，带来的结果则是，最快1-2年、最迟2-3年，厨电行业的一场品牌格局裂变大戏，将全面打响。面对一些专业型厨电企业的百亿梦，大量中小微厨电企业和厨电经销商，如果再不改变，只有死胡同！
来源：百度百家作者：华辛

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