播放量超70亿、植入却频遭吐槽，《欢乐颂2》到底“赚”吗？

2017-05-26 18:29

2017年5月11日，《欢乐颂2》在各大卫视和网络播放平台上线，东方卫视、浙江卫视双平台收视率均在1.5左右，网络总播放量已突破70亿次。流量惊人，然而，口碑似乎一般，截止目前豆瓣评分只有5.2分，低于第一季的7.3分，差了不止一个级别，从造型、发型、情节、人设，到品牌植入，《欢乐颂2》均惨遭吐槽。尽管不少观众对《欢乐颂2》的广告受不了，但制片人侯鸿亮却向媒体透露，“第二季还拒绝了一半数量的广告”。
因为第一季收获的高收视率和口碑，让品牌投放在第二季趋之若鹜。据报道第二季的品牌广告商多达50家，这几乎是第一季数量的2倍还多，广告品牌档次也有明显提升，野兽派、法国娇兰、林肯汽车等高端品牌都是首次进驻。业内人士曾分析过第二季品牌植入广告，“价位在200~500万元之间”，《欢乐颂2》真称得上是广告植入的现象级大剧。
广告植入无孔不入
根据目标受众情况，品牌主在影视题材选择上各有侧重。例如，年轻时尚化的数码品牌一般选择青春偶像题材，生活用品、日化品牌更偏向家庭情感内容，食品、饮品等适用人群较广的品牌则在大部分都市剧中出现。
由此看到，影视剧植入涉及的品牌行业基本以衣食住行文化娱乐为主，《欢乐颂2》就是例子，佰草集、SK-II、良品铺子、华为手机、搜狗、香奈儿、DS……各类品牌通过人物道具不断飘出。

从植入形式来讲，《欢乐颂2》广告植入呈现出以下几种形式：产品露出、场景植入、对白植入、情节植入、角色植入等，其中，普遍得到认可的是深度定制/人物绑定的植入形式，这种形式具备植入自然，观众反感度低，对其他品牌排他性强，剧内曝光度好，记忆度高等显著优势。零食品牌三只松鼠、良品铺子就是比较好的案例。三只松鼠参与了《欢乐颂1》植入，绑定“五美”之一邱莹莹，人物吃货属性明显，生活中最爱吃三只松鼠。到了《欢乐颂2》，良品铺子成为零食类唯一赞助商，是剧中小蚯蚓的“新宠”零食。

网友评价争议颇多
网友对于植入的评价：
《欢乐颂1》让人津津乐道的，在于其广告植入水准。自媒体拾叁总结到，从台词、场景、人物设定，到处都有品牌植入的影子，当然也有被观众吐槽品牌过多、影响观剧体验等。对于第二季，网友评价比较有争议。
部分网友认为《欢乐颂2》的植入过于生硬、频繁、反复，以及过多的违和植入，很多自媒体人和网友纷纷参与评价：第二季里五个女主全都用一个品牌的手机，这就不太科学；第一季里就连小邱都用iPhone，到了第二季就降了几千块。类似出现植入品牌和人物身份不匹配的情况还有很多，比如第一季樊胜美敷面膜都是好几千的蕾丝面膜，可是到了第二季里关关、安迪等竟然全都用上了国货；《欢乐颂2》植入的各种吐槽，也让三只松鼠意外收获一波“红利”，第一季植入、但第二季选择不参与，被网友夸赞做法明智。

除了较争议的声音，也有部分好评出现。比如连锁便利店品牌全家，剧中“主角在全家吃便当”情景符合上海白领真实生活，被多数网友认为植入相对较合理。
热门讨论社群：
脉讯监测数据显示，网友讨论《欢乐颂2》热度较高的社群有：微博、微信、Onlylady论坛、豆瓣、秒拍、19楼、美柚、虎扑、天涯社区、聚美优品、化龙巷社区、花粉俱乐部、小红书等；有趣的是，长城论坛、汽车之家等垂直论坛也是网友热议剧情的平台。
在讨论《欢乐颂2》的人群中，娱乐时尚类账号和影视类账号发布的相关内容获得了较高互动量，生活类账号也收获了不小的反响。娱乐时尚类账号中代表性KOL是笑点很简单、麻辣婊哥、Chrison克里森、扒圈酱、明星娱乐头条、Yoka时尚网、全球视觉盛宴、思想聚焦、娱乐大呲花、当时我就震惊了、严肃八卦等；影视媒体类账号中典型的KOL有新浪电视、腾讯视频、南都娱乐周刊、浙江卫视中国蓝、东方卫视电视剧、影视剧透社V、新剧不能停、电影票君、毒舌电影等；地方类账号有新浪浙江、新浪辽宁等。此外，蓝V界网红海尔也坐上了这班蹭热直通车。
曝光度较高的品牌：
和《欢乐颂2》产生关联的品牌中，网络曝光度较高的有良品铺子、唯品会、娇兰、荣耀手机、兰蔻、SK-II、佰草集、搜狗等。
高频出现的良品铺子成为剧情外的一大亮点，热度主要由剧中扮演“邱莹莹”的杨紫带来。据了解，在长达55集的剧集中，有至少16集出现良品铺子的身影。配合植入动作，良品铺子还邀请杨紫成为代言人，为品牌宣传造势；另外，良品铺子在全国门店推出了一批“欢乐主题店”，主要是以“欢乐五美”经典沙发场景等元素打造欢乐颂氛围主题店。随着电视播放热度升级，品牌关注度和热议度随之达到高峰。业内人士表示，内容植入需要保持阶段性声量曝光，同时配合多种营销方式才能实现传播效果最大化。连续不断的投放能够使品牌曝光度大大提升，从而带动销量业绩上涨。

国内品牌植入发展与趋势
追溯我国广告植入发展历程，隐性广告发端于20世纪90年代，室内情景喜剧《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华等一批明星，剧中道具——“百龙矿泉壶”也借此声名鹊起。凭借冯小刚的《没完没了》、《一声叹息》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》等几部贺岁电影，植入为国人所熟知，尤其《非诚勿扰2》直接创下6000万的单片广告植入新高。

2008年以后，植入广告形成全面爆发之势，从影视剧到春节晚会，植入广告开始全方位渗透，情节、台词、音效、道具等纷纷被植入。由于影视剧自带明星、宣传等丰富资源，而且观众覆盖人群广，植入广告的优势也逐渐被广大品牌客户所认可：当品牌融入故事，加入了感性诉求；观众共鸣度高，带来的话题热度高；品牌绑定角色还能与明星融为一体，戏内外效应延续。
行业数据显示，目前全球植入广告规模约45.8亿美元，中国植入广告市场达到15亿人民币，占全球比重的5%。电视剧一年大约有8000集左右的播出量，国内植入广告规模未来还有更广阔的增长空间。
其中，代言人植入成为影视内容植入值得关注的一大趋势，与代言人绑定对品牌剧内植入极其有利，剧中相关产品使用时不存在风险，代言人会尽职尽责地为品牌增加曝光机会，避免明星不配合现象，或与其他品牌代言人冲突，造成品牌权益减少等不良影响。营销素材使用上也有先天优势，明星肖像的使用、宣推配合、活动、社交等实现全方位最大化营销。如果明星并非品牌代言人，那么在合作后火速签约，对品牌来说也是不错的选择。
2016年大热剧《微微一笑很倾城》电视剧合作后，《新倩女幽魂》手游宣布签约杨洋为代言人，杨洋深度参与游戏产品宣推，并为游戏配音；品牌定制植入“教科书”《克拉恋人》中，唐嫣为通灵珠宝代言人；在《欢乐颂2》，良品铺子选定杨紫为代言人，全线配合品牌营销。

【结语】
《欢乐颂2》有我们难以企及的安迪、小包总，也有我们见惯的富二代曲筱绡们，还有普遍存在的邱莹莹、樊胜美们…… 这部剧既有真实生活的写照，也有理想的憧憬和干劲，观众可以从主角身上找到自己影子，所以即便植入吐槽满满，欢乐颂2依然获得高关注。
某种程度上说，一部剧的成功，是观众的支持，也是出品方的责任和压力。如果一味把它当成赚钱利器，只怕会辜负观众心意，但在市场经济和资本逐利的大潮下，电视剧也不能单凭空气而活。
《欢乐颂2》的案例告诉我们，寻找内容质量和商业盈利的平衡点并不容易，制作团队还有很长的一段路要走。
来源：脉讯大数据（ID：maixun_bigdata）

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