良品铺子借力强势IP《欢乐颂2》，背后有哪些门道儿？

2017-05-26 15:07

最近，都市女性职场励志剧《欢乐颂2》热播，国内最大的休闲食品连锁零售企业“良品铺子”也在剧中借势赚足了眼球，观众们“边看边买边吃”。
看似简单的消费场景，背后却是良品铺子创新的营销和线上线下全渠道高度融合能力的落地。
最近，《欢乐颂2》热播，“欢乐五美”在剧中都爱上良品铺子零食。在55集剧中，至少有16集会出现女主角们聊天八卦吃良品铺子零食的场景，连谈恋爱都在良品铺子店里。
良品铺子是中国休闲零食领导品牌，与《欢乐颂2》是流行都市剧王混搭，与都市消费者互动，不失为一个好营销推广。通过热播电视剧为品牌引入流量，特定场景下，观众转换为买家，粉丝购买力得以在各个渠道即时转化。

线上线下热门IP助推新营销
我们在《传统企业转战微商城最成功案例——「良品铺子」一年怎么卖2亿？》、《良品铺子新年跨界营销，野心不只是做线下零食霸主》等文章中，曾探讨“良品铺子”全渠道融合，新零售落地的成果。感知趋势，尽早尝试，是“良品铺子”在行业内率先布局新零售模式的一条经验，也是其在营销推广探索的经验。
“随着新一代消费群体的崛起，以往叫卖式的销售方式已经行不通了，消费场景化和互动娱乐更容易和90后消费群体产生共鸣。”良品铺子CEO杨银芬如是说。
消费升级和年轻一代消费群体崛起，过去电视、报纸、杂志以及户外广告等方式简单的广告投放已不能满足消费者的需求。移动互联网时代，消费者接受信息和处理信息的方式变了，购买决策要素也变了，行为互联网化消费品质也在升级。所以，良品铺子开始围绕着消费者接受处理信息方式的变化，重构零售体系和营销体系。
就营销而言，移动互联时代，在企业内部表现为产品、品牌调性等有价值的内容，在公司外部，则表现为一切可能的内容表现方式与渠道：文字、图片、广播、短视频、直播以及一切社交平台。“良品铺子”随时随地创造在这些平台和社群内的新鲜的品牌和产品内容，引起消费者口碑，共鸣和喜爱，从而创造互动，进而实现交易。
具体结合到与《欢乐颂2》的合作，借势热门影视IP跨界营销，良品铺子玩出了创新。在《欢乐颂2》里，良品铺子在剧照、海报、预告片、广告植入通常做法上，基于对《欢乐颂2》内容的深度把握，从剧本原生内容创作就巧妙融入良品铺子，让品牌和内容形成了一种绑定关系，在各种情节场景都自然出现，让品牌植入更具原生化、场景化、生活化。
随着《欢乐颂2》的热播，良品铺子“好零食，挑良品”的口号为更多人所认同。通过结合IP进行内外相辅相成的营销，良品铺子成功抓住消费者心智，实现了粉丝转化和高效引流。
“边看边买边吃”背后的全渠道支撑
其实，并不是所有的品牌都敢大手笔策划与都市热播剧的营销推广，良品铺子是国内实体零售转型新零售的最佳案例，最有这个底气。
作为一家知名零食企业，他们在行业率先整合门店、电商、第三方平台和移动端以及社交电商这五大渠道，打通多个消费场景，多个渠道全面覆盖，真正满足不同用户的需求，也会使营销推广得以有效落地和转化。
具体地说，“边看边买边吃”看似简单的场景，背后却是良品铺子线上线下的全渠道高度融合，考验的是新零售能力。为了实现观众“边看边买边吃”，良品铺子整合了所有线上渠道，线下2100家门店，配合扎实的全行业供应链支撑。
也正是基于全渠道，良品铺子“线上下单，门店发货”，消费者进入良品铺子线上任一平台，挑选心仪的零食，下单后根据消费者收货地址，系统自动匹配周边门店，快递小哥会在1个小时内在就近良品铺子门店取货后送到消费者手上，非门店的商品则通过电商快递渠道送给消费者。
据说，《欢乐颂2》热播启动后，在里面曝光最多的泰国芒果干、一代佳仁和土耳其杏干等零食已经在包括门店和天猫等各渠道卖爆了。
《中国糖果》杂志发布的2017全球100强糖果公司排名中，良品铺子以60亿的销售额位列全球第26名，也成为中国品牌中的榜首，响当当的中国休闲零食领导品牌。
显然，取得这些成绩，并非一日之功。良品铺子不仅仅在产品开发和品牌推广上有着中国零食企业最活跃、创新的玩法，其几年前就开始布局落地的“全渠道”融合发展模式也非常重要。
良品铺子创始人杨银芬曾说：只有线上线下都做到第一，才是真正的第一品牌。良品铺子从线下门店起家，再探索线上电商、社交电商，一直都走在行业的前头，其率先在业内走通全渠道融合的模式，非常值得关注。只有具备这样扎实线上、线下融合运营能力的零售企业才更具有长远的竞争力。
2017年，良品铺子将在全渠道发力引领消费体验升级，通过多元化全方位“以用户体验为导向”的互动活动增加消费者粘性，让消费者以自己最喜欢的方式，随时随地获得良品铺子的产品和服务。
来源：品途商业评论

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