一个三线手机品牌的生存之道：老大吃肉，小弟喝汤

2017-05-26 14:46

手机市场是个江湖。厂商间的竞争像极了帮派斗争，势力决定座次。龙头的争夺用“刀光剑影，腥风血雨”形容毫不夸张，但大佬之间的快意恩仇已经老生常谈，反倒一个“小角色”在底层的挣扎更值得玩味。

在众多的国产智能手机品牌中，小辣椒是个“小角色”，被视为“奇葩”。它超低的价格，号称性价比秒杀过去的小米。它有着不错的硬件配置，偶尔推出让人大跌眼镜的“新颖”玩法（比如8开微信），同时从不缺席任何前卫科技。但就像它的很多同行遭受“山寨机指责”一样，它也未能幸免。
近期小辣椒披露4500万元的新一轮融资，这在市场上只是个不大点儿的动静。它的知名度有限，甚至在农村好过城市，三四线城市又好过一二线。创始人王晓雁曾在城市做过观察，出租司机群体中听过小辣椒的人不超过30%。
在市场斗争中，它没掀起多大水花。但它却在尸骸累累的手机市场上存活了下来，并且“还有一点微利”。它只有300多人的团队或许不知道未来走向何处，目的地究竟是哪儿，但起码现在来看，过得还可以。只是，短时期内留给他们做强做大的机会不大。
对于这一点，王晓雁倒也心态乐观。他告诉创业家&i黑马，手机江湖就是老大吃肉小弟喝汤。现在他放弃追随最初效仿的“大哥”小米，认准了新大哥OV（创业家&i黑马注：OPPO和vivo），只有新大哥OV的枪口往上打，他才有生存空间。
以下为小辣椒手机创始人王晓雁对创业家&i黑马的口述：
“混口饭吃”
小辣椒是一个一直在三四线挣扎的公司。从规模实力来讲，我们真的就是混口饭吃。
手机行业下半场的天都快亮了。华为、OV、小米站在第一阵营，接下来就是一帮很苦逼的公司在PK。短期格局不会有大变动，但5年、10年、20年之后的事情谁也说不清。
我们品牌部的人一直劝我说这个时代要包装、炒作，老板就是企业形象的代表，小米的雷军、360的周鸿祎、乐视的贾跃亭、锤子的罗永浩（莫不是如此）。我心想，算了，我这个人比较心虚，涉及到包装就意味着你可能有水分。明明我只能吃5碗米饭，宣传我能吃8碗，这不是我要的生活。
融资的事情本来都不想说的（创业家&i黑马注：2017年4月，小辣椒获得卓易科技4500万元，小辣椒估值达到10亿元）。投我的是一家新三板公司，它发了一个公告。那天晚上是一个朋友给我发微信，大意是祝贺我。然后很多人打电话给我，有一个供应商说你不够意思，这么大的事之前也不透个口风。
那段时间我很生气，因为有两个媒体说你融资这件事，给点钱我帮你报道一下。我最烦这种事，没搭理他们，没想到过两天黑我。我性子比较直，就写了一篇文章，发了声明。（声明中提到：“引资之类，殊不知投资人皆为智者，不劳诸位牵挂。”）
现在想想生气也多余，总有人说你不好。一个企业最关键还是自己发展好，这是硬道理。否则，其他包装再好你到最后还是个泡沫。你明知道是很普通的工艺，非说是世界第一；你做的可能就是一个一般产品，非要说世界独一无二，懂行的人都会笑话你。你蒙老百姓也是蒙你自己。
2012年的时候大部分厂商还看不上小米，那时候中兴、联想、酷派、华为对它不屑一顾。当时跟着小米做互联网手机的有一批，但是他们都没有坚持住，我们坚持住了。
小辣椒之所以能活下来就是因为我们比较接地气。我们尊重每一端的规律，供应链有供应链的规律。比如你有钱就能买到东西吗？不是，你有钱也可能买不到，你有钱有些优质客户该不理你还是不理你，这叫规律。
零售店你不能不尊重，中国有上百万家零售店，零售店说我这么高的房租、水电、人员费用，卖手机我要赚钱，你要满足他的利润。如果做运营商的生意，你要了解运营商的需求，运营商之间的诉求也不同，你满足哪一部分就做哪一部分的生意，这个你要特别清醒。你也不能不尊重京东、天猫，电商有电商的价值，人家追求的是性价比。
我们三条腿都有。但我们最大的问题在于，三个里面我们都没有做到前三。开放渠道前三比较难，小米、OV、华为太强了。
我想在运营商和电商做到前三。我们跟三大运营商的合作很好，一度在联通的份额占到过第二名。电商第一是小米，第二是荣耀，魅族现在的情况非常不好，它往下掉我往上走，兴许到了哪个点就能超过它。
我们完全是靠中国市场活下来的。去年9月，我们刚成立了海外事业部，所以我经常跟海外团队打气：全世界手机竞争最激烈的就是中国市场，能够在中国活下来的企业，海外我们一定也可以活下来。
但是我们做得也不够好，太过保守了。我们对供应链的理解还是可以的，其实我们做智能机第一年的心态比别人更高，但是当时没钱。我每次下2-3万的订单，交货周期一个月，等卖完了再下一单，断断续续。
有时候我跟我们投资方聊，当时你要是敢多给我点钱，情况可能比现在好得多。有时候你只能这么安慰自己。
OV是大哥我是小弟
我们最早做功能机。公司2010年10月成立，2011年开始出产品。但是我们一直处于赔钱状态。
一是公司刚开始没有经验，对产品的定位把握不准。二是公司规模也小，那个时候的功能机格局完全定了。诺基亚是老大，国产就是OV、金立。我们处于中间，上不着天下不着地，品牌、质量拼不过OV，成本拼不过华强北。
尽管我花了比较高的成本做了一个质量比较好的产品，但也只能按照华强北的产品价格出售。我们干了一年，赔了2000多万，快扛不住了。2012年我说功能机没法干了，智能机是个机会。
我做的第一款智能机，用的是STE芯片，后来那个芯片公司都倒闭了。我记得非常清楚，那个芯片是单核，主频只有480兆，玩《水果忍者》那个切水果的游戏都卡。为了解决卡顿问题，后来我们专门出了一个水果忍者和愤怒的小鸟游戏的简化版本。
智能机真正起来，我认为我们要感谢MTK（创业家&i黑马注：台湾联发科）。它推的那个芯片叫6573，主频到了600兆，可以比较流畅地玩那个时候的低端游戏了。联想的A60这个产品是搭载MTK6573芯片的第一款产品，它在联通卖了几百万台，联想也是从那个时候开始吹响了智能机的号角。
我的第一款智能机是赚钱的。对一个长期亏损的企业来讲，我都快要关门了，突然做了一款能赚钱的产品，我看到希望了。这很重要。我认为做手机最大的魅力是，当你一旦面临技术变革的时候，你的品牌会迅速消亡。OV当时也面临了这个问题，它的功能机做得很好，技术变革之后，留了一堆库存没法消化，当时它自己的工厂到代理商都巨亏，但是人家底子厚，后面有金主，这要是换了别的企业肯定就关门了。
我认为，OV现在这么牛，其实就是2013年到2014年的时候，中兴、联想、酷派这几个厂家太没出息了。2012年到2013年，像中兴、联想、酷派不差钱也不缺技术，如果它们在冲量的同时做好产品质量，做好用户体验，就没有OV什么事了。
我是力气太小。现在我们开放渠道的产品学习的目标就是OV，产品工艺、配置、外观，主打的这些东西我们瞄着它，同时希望有自己的特色。OV一部手机让零售店挣300块，我让零售店挣600块。因为线下产品的主要驱动对象就是零售店，它们面向最终消费者。
事实上，我们希望OV挣的多，它不赚钱我才麻烦。对我来讲，OV是大哥我是小弟。他把枪口往上打，我才有生存空间。为什么大家夸OV恨小米？小米是大哥却天天比小弟卖的还便宜，让小弟怎么活。
老大老二打架，老四老五受牵连
我高中是物理课代表，人生理想是当下一个牛顿、爱因斯坦，后来考上了北师大物理系，一上大学明白了，科学家一百年出一个，我肯定没那个料。
我也很奇葩。之后回到老家江西九江一个专科学校当了两年老师，我教过很多课，数学、管理、音乐、金融，就是没有教过物理。有一阵子教务处处长喊我，什么课没人教就让我教。我被学校评选为最优秀教师。
进那个学校当老师的第一天，我就跟校长说明了，我还是要走的，我要考研究生。但是我在这儿一天就会好好教书一天。我不想再教书了，后来考上人大读MBA。
其实老师真的是一个不错的职业，有内心的成就感。那真的是为社会做贡献了。今天我做这个手机说白了，世界多我一部少我一部手机不影响，我不做，人家小米卖得更好。
研究生毕业我就进了中兴。我在中兴工作了6年，前3年在深圳，后3年在北京。我因为跟爱人两地分居，才申请调到北京做手机销售。2005年我去了天语。
人的出身、思想很重要。对我来讲，我可能懂一点管理，懂一点产品，也会一点销售，我从来没有接触过资本，从来不知道原来还可以借助资本的力量。我没想过融资，过去人家投我也不是按照现在天使、VC的方式，纯粹是因为我跟他熟，他有钱。
当时我在天语负责销售，他说你出来吧，我投点钱你去做手机肯定能挣钱。到了后面，我觉得这个公司很有机会，需要钱的时候我也只是想到，找原来投资人能不能再给点，也不知道还有资本市场。
7年来，我越来越理解，作为创始人，起点很重要，同时你还需要具备不断进化的能力。
就跟打牌一样，你得想明白，你要打清一色就打清一色，要打七对就打七对，最怕的是刚开始想打万一色，后来改条一色，然后又变成饼一色，最后啥都不是。
你搞清楚你的客户是谁。消费者是希望你的东西好，还是希望便宜。我们小辣椒的目标消费人群就是中低收入群体，以屌丝为主，白领、成功商务人士肯定不会买我的东西。
但是屌丝的需求也在变。以前他吃蛋炒饭，我就做蛋炒饭，现在他说蛋炒饭里面能不能放点牛肉，我也要升级。他们现在也不满足于买500块钱以下的机器了，我要跟上他们的节奏，别最后屌丝都把我抛弃了。
今年深圳市政府给我们颁了“知名品牌”证书，做了5年的时间走到这一步。我们去年出货600万台左右，但其实我们现在不只做手机了。我也想把手机跟技能结合，做一些金融的事情，还会切入健康领域。在北京，我们也有一个20多人的团队在做VR，只是现在做得比较艰苦。当然手机还是我们的主业。
这个市场里的竞争太强。我们干的很多事情都是被动参战，老大老二打架，老四老五受牵连不可避免，做手机没有这个心理素质和准备玩不下去。
我心态很好，因为我是农村出来的，我觉得我对生活很知足了。你说事业上我想不想做得更好，我肯定想。
当然，现在想也不迟，这个世界永远不晚。
【来源：中国好4G】

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