陌陌视频化转型阶段性成功：直播进入收获期

2017-05-26 12:41

作为成立近7年的互联网公司，陌陌完全算得上是一家“老字号”，也面临着看准趋势及时转型的课题。今年初，陌陌宣布重新定位平台为视频社交，将陌陌所有功能视频化。
5月23日，陌陌公布截至3月31日的2017财年第一季度财报，净营收为2.65亿美元，同比增长421%；净利润9070万美元，同比增长615%，持续9个季度实现了盈利。同时，陌陌月活用户从2016年3月的7230万，增加到截至3月31日的8520万，创下了历史新高。
直播：用户不断涌入付费意愿高涨
直播支撑了陌陌近几个季度的营收暴增。自2015年第三季度上线以来，直播业务增长迅猛，2016年四季度直播服务营收1.948亿美元，营收占比达79%，且付费用户达到350万。财报显示，今年一季度直播服务营收2.126亿美元，占总营收的80.17%。付费用户达到410万，增值服务营收为2290万美元，同比增长54%。
具体来看，陌陌对主播的回馈力度也在战况激烈的直播红海中显得亮眼。仅在去年三季度，陌陌平台就为主播带来了近3亿元的收入。截至2016年12月31日，阿冷、古筝灵儿、沈玮琦、张多金等平台前10大主播创造了近1.15亿元人民币的收入，超过了71家A股公司2015年的营收。

这一势头在第一季度又有发展趋势：3月直播业务平均日付费率为7%出头，对比去年12月，通过活动促销的力度小了很多，但效果有了不错的增长。对衡量直播营收有关键作用的另一指标——每付费用户平均收益（ARPPU），今年第一季度是380元左右。
陌陌官方称，目前在ARPPU提升方面比较节制，所以长期的增长潜力还是比较大的。这种潜力体现在平衡高额付费用户（5000元打赏消费以上，又称为“大R用户”）和长尾用户之间的体验。一季度高额付费用户人数和四季度相比有较大增加，总流水占比略高于50%。
进入2017年，陌陌直播不断推出更多的新花样，开始招募游戏主播；而准备上线的直播分类除了常见的歌舞乐器之外，还会有游戏，户外，财经，二次元等频道。新频道种类的完善，不仅可以帮助不同兴趣图谱的用户更快的发现自己感兴趣的内容，而且在直播综艺等特定形式的探索中，还可以提高用户的参与度和互动意愿。
短视频：渗透46%日活用户服务于社交场景
分析师电话会议中透露的消息称，陌陌短视频功能在日活用户中的渗透率达到46%。该“视频”功能是在今年3月，将2016年8月上线的“时刻”（录制短视频、分享动态）功能和“附近视频”合并而成。
随着直播行业火爆一年有余，增长已经达到了一个阶段性的极限，业界巨头都开始发力短视频。头条孵化的火山和抖音自不必说，微博最新一份财报也突出了短视频的描述。那么，短视频对陌陌的商业模式，社交氛围的建立又有什么直接的作用呢？
目前，陌陌短视频内容中最受欢迎的是近似快手、火山等平台的所谓“双击转发666”等猎奇向内容。不过这并不是仅有的特色，直播平台上的才艺型主播可以直接贡献短视频内容，成为短视频的头部资源。
唐岩表示：“许多职业主播都会通过创建和分享短视频来建立和维护他们的粉丝群，而陌陌平台同时兼具这两项服务，可以建立协同效应。主播们为短视频贡献高品质的内容，短视频反过来又为直播业务带来流量。”
类型多样的短视频同样是为了满足不同类型用户的需求；但更主要的是，陌陌的短视频只是诸多服务于社交的应用场景其中之一。特别需要指出的是，一些晨跑、买菜等生活碎片的视频内容也在其中，类似一个公开的朋友圈。这是陌陌独一无二的特色内容。

不同于快手，火山，抖音这类同行，陌陌短视频并不是整个交互的终点，它鼓励人们认识短视频背后的拍摄者，并建立更友好的线上或线下联系。这一目标由“平台关系达成量”体现出来，这是反映社交平台用户稳定性和粘性的重要指标。2016年第四季度，平台关系达成量同比增长48%。与此同时，同季度短视频日均观看次数增长8倍，日活用户平均使用时长同比增超过10%。
唐岩表示：“目前来看短视频在我们平台上相互的关系形成的数量上的占比也在不断提升，这其实说明了短视频对于开放式社交关系的沉淀也产生了很好的促进作用。”
可以说，陌陌虽然赶上了视频的风口，却并没有沉浸其中，而是始终将不同的风口服务于社交的最终目的。
社交：与直播的协同效应已显现
唐岩此前认为，“直播行业不是人人都能玩，最大的问题是留存率，必须要留存率达15%才有可能是盈利的，否则就是永远烧钱；而留存率取决于社区的氛围。”不同于其它平台，陌陌将直播和短视频与社交属性做了深度融合，与陌陌核心业务产生了显著的协同效应。
陌陌并未满足于简单的从社交存量用户导量。在吸引增量用户方面，陌陌持续发力贡献和推送优质内容和优质创作者，平台的氛围也在强力运营的支持下始终处于正面。
自第二季度以来，陌陌先后以合作模式引入了中央民乐团、《吐槽大会》团队、罗永浩和他的锤子科技，还有女子十二乐坊等话题资源。这只是最近陌陌在内容上的发力的一小部分案例，而目的都是为了丰富平台上的内容，建设娱乐的“基础设施”以吸引更多用户。
而陌陌在直播乱象丛生，监管趋严的局势下也依托强运营成为行业内的一股清流。一位直播公会从业人士评价称，陌陌直播能做大，“官方的公平公正是非常重要的一个因素，没有某些平台那些水深，套路。直白点说就是没有贪污，人情，关系一说。”
公会背后是处于生态圈头部的职业主播，以及围绕主播建立的“大R用户”为主的消费群体。为了服务好这批用户，陌陌围绕直播建立了“直播圈”，可以建立相关主播的话题，在直播页面上有直接入口。业内人士表示，目前直播圈的活跃度很高，经纪公司都将直播圈视为“舆论控制的重点”，“时不时要去发帖自夸一下主播，对黑料回击”。
目前，直播圈一条帖子可以达到有上万阅读量和上百评论，互动趋势已经初步形成。直播圈将粉丝和主播在直播外的互动发挥了出来，并在用户和用户之间也建立了联系。

在主播圈子之外，大量存在的普通用户纯粹以社交为目的进行自发直播，他们也没有被陌陌忽略。陌陌官方称其在流量分配上遵循相对长尾的原则，对社交型直播有所倾斜，推荐中型房间以促进互动。
这次分析师会议还透露了一个新的方向，就是进一步和社交关系中另一个大头——游戏融合。“过去桌游时代的一些游戏都可以有效的促进年轻人在一个开放式的环境下更有效的互动并了解对方。”基于多路连麦技术的社交游戏类玩法将有很大的想象空间，例如岁末年初火爆了一阵子的狼人杀直播，就是因为结合了视频，而使得手机屏幕也具有了以前只能真人围成圈子才能进行的互动能力。
总而言之，陌陌的社区化建设就是为了让高额付费用户、低付费、甚至非付费用户都可以找到相应的乐趣。
推广：投放宣传与渠道相结合
陌陌的商业模式历经了多次调整。从基于地理位置的移动社交开放平台，到发展直播与社交强融合，再到如今发力视频内容，每一次都试图向用户和公众展示不同过往的新形象，而最近的一次形象升级，相比之前可以说更加成功。
今年3月30日，陌陌宣布更换新logo，并宣布重新定位平台为视频社交。4月14日，陌陌发布了全新的“用视频认识我”系列创意广告，包括4支商业电视广告+52组平面广告，在北上广等城市的公交、地铁、电梯等公共场所进行大规模的投放宣传。
对比上一次“总有新奇在身边”的主题投放，这次的创意引发了业界和普通用户的更多好评，此时距离陌陌最初的LBS社交定位已经过去很久，加之市场普遍教育了用户养成移动直播的心理基础，因此很容易接受陌陌这一次的转型宣言。

陌陌高管表示，宣传投放主要的目的是向市场传递陌陌平台上基于视频社交发生的变化。目前从百度指数等维度来看，在告知性方面起到了一定积极的影响。此后，他们也会请专业机构对告知和品牌形象提升方面的效果进行系统的评估。
财报显示，一季度的成本和支出为1.751亿美元，比上一年同期的4610万美元增长279%。那么，在成本中占比不小的推广支出，这个钱到底花的值不值呢？其实，推广不只是打广告，而是一组“组合拳”。除了品牌营销，渠道投放也是一个更有效的手段。不管是在单位新客的成本、对应收入、留存率、新客活跃度等哪个方面看，目前的进展都足够令人满意。
总结
财报显示，陌陌第一季度每ADS收益为0.44美元，高于分析师0.32美元的预期；2.65亿美元的营收也高于分析师2.43亿美元的预期。陌陌预计，2017财年第二季度净营收将达到2.83亿美元至2.88亿美元，同比增长186%至191%。
“第一季度是收获颇丰的一个季度，为2017年开了一个好头。”唐岩表示，“我们在未来相当长的一段时间内产品都将沿着两条主线来发展，一个是促进视频和既有社交模块的融合并推出更多基于视频的社交场景，二是为平台添加更多的娱乐化内容和消遣方式。”
作为美股上市公司的陌陌，是直播和视频热潮中行业里少有的可投资标的。陌陌不仅现有业绩出色，而且发展路径清晰，战略扎实，所以分析师和市场对它的评价都非常正面。可以说，面对瞬息万变的社交行业局势，陌陌出色地完成了及时转型的挑战，其视频化的转型已经取得了阶段性的成功。
用陌陌自己说过的一个概念，他们想要做的是为用户构建一个类似“迪士尼”的场景化乐园，在更多专业性、年轻化的内容中更好的沉淀用户关系。其实，用来举例子的迪士尼本身正是将内容资源多元化发展的最成功案例，它早已脱离了低幼动画和公主动画的范畴，将漫威旗下多种成年向作品，世界各国收购而来的优秀IP作品，以及实体乐园建设，衍生商品等玩的风生水起，真正做到了面向所有人群。
而这个目标其实也是对陌陌本身内容和资源掌控运作能力的一个挑战：如果真的可以做到老少咸宜，让不同用户各取所需，那么说不准建设“中国的迪士尼”的宏伟蓝图，真的就可以在这家新奇的互联网公司身上实现。
【来源：路北】

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