李宁品牌体验店落户世博源品牌渠道升级能否引领时代前沿

2017-05-25 16:43

最近，上海地区最大的李宁品牌体验店今日亮相“世博源”，这是继去年首家李宁品牌体验店落户上海大宁商圈后的第二家大型综合类门店。

上海世博源李宁品牌体验店的开设使包括产品、零售及消费体验在内的“李宁式体验”战略得到持续深化，并配合世博版块休闲、购物的整体氛围，为更多体育爱好者提供融健身、休闲、运动、社交、购物于一体的全新地标性体育类体验场所。

去年2月，李宁首家主打消费者互动体验的李宁品牌体验店落户上海大宁国际商业广场，全新的品牌体验店升级原有门店模式，着重打造消费体验。不仅产品组合包括李宁全品类当季爆款，更增设李宁壹季iRun跑步俱乐部提供专业运动体验和服务。

在中国，很少有运动员的名字像李宁这样，面对他的大起大落，能够唤起人们如此巨大却难以名状的复杂情感。

事业发展，如日中天

2009年，李宁公司年报发布会上，公司全年销售收入83.87亿元，其中核心品牌“李宁”销售额为76.9亿元。而由于对奥运行情过于乐观，从而压货严重，曾野心勃勃地宣称将在中国超越耐克的阿迪达斯销量则严重下滑，业界估计在中国市场只有70亿元左右。至此，李宁公司改变了中国体育用品市场持续多年的双雄游戏的局面，上演了一出绝地反击的故事。

创建于1990年的李宁公司，早期的发展十分成功。凭借着创办人的知名度和当时北京亚运会的契机在市场打响，迅速崛起，成为中国最大的本土体育用品品牌。公司创办后十年间，不论从市场规模还是号召力来看，这家本土运动产品制造商一直引领着中国运动产品消费市场。在1997-2002年期间，长期占有中国运动产品市场的首位。

1999年，李宁公司的销售额大约为7亿元人民币。而同期，耐克和阿迪达斯在中国的销售额分别只有3亿及1亿元人民币。2001年，李宁公司大约占中国品牌运动鞋市场的12%，而耐克及阿迪达斯只占大约7%和6%。

跌落险谷，一落千丈

任何事物的发展都不是一帆风顺的，李宁也不例外。

随着中国经济的发展，90年代后期，耐克和阿迪达斯逐渐开始垂涎中国市场的潜力，并开始积极拓展内地市场。愈加错综复杂的外部商业环境让李宁公司承受着巨大的压力，也更艰难——1997年至2001年，李宁公司的销售额年均增长率不到10%，而耐克在中国的同期增长率却超过了30%。

此消彼长之下，2003年，中国体育用品销售额排名中，耐克首次超越李宁公司，摘走中国市场的销售桂冠。紧接着，在2004年，阿迪达斯也超过李宁公司，成为市场第二。在外国品牌的强大攻势下，李宁公司只能退居第三，陷入一个尴尬区间。

屋漏偏逢连夜雨。在接下来的发展中，李宁公司又出现了严重的战略失误。

2010年度，李宁将主要用户群体定位于90后，并更换了LOGO和口号。结果，品牌定位失策，同时，国内的竞争对手风起云涌，导致库存激增。为了消化库存，李宁又进行了一系列的“关店潮”和“打折潮”，严重损害了品牌形象。

2011年，李宁公司出现大量库存积压，2012年大量裁员、关店，年度巨亏近20亿，订单下滑、股价大跌、为公司服务20年的张志勇卸任行政总裁。2014年上半年，亏损幅度再次扩大，高达5.86亿元。李宁是2014年上半年5家上市体育品牌中唯一亏损的公司，截止到2014年7月，门店从8255家缩减至5671家。2013年、2014年，持续亏损。

审时度势，扭转乾坤

2014年11月，创始人李宁在年过半百后重新接管公司。留给李宁的是一个烂摊子。如果说其他人都可以离开“李宁”，那么只有李宁自己，是无法离开“李宁”的，因为这是他的名字和一生的心血。

此时的中国，体育品牌的竞争已经空前的激烈。安踏，361，匹克，特步等品牌的强势崛起，而各种细分的子领域也都有竞争者不断涌入，即便是国外的知名品牌也受到了很大的影响。

面对窘境，李宁选择了“三步走”战略。

第一、2015年重启网点扩张战略。

李宁公司销售点于2015年年底净增加507家至6133个，其中经销商销售点净增加194个，是自2011年以来的重新恢复扩张；直营销售点净增313个，但存货原值降低20%，显示库存问题已经大幅改善。

当前，李宁已经开始针对专业领域，高性价比以及休闲运动服三块开始制定未来的战略，线下的销售网点以及直销网点还将不断拓展，并不断加强直销规模。在消费升级的大潮中，借鉴手机OPPO和Vivo的模式下沉到3线和4线城市，并与“新零售”的战略思维结合，或许是李宁在网点扩展战略中后续最为关注的问题。

第二、融入年轻人的群体。

运动品牌的生死，很大程度上在于年轻人是否认同你的品牌。

于是，李宁开通了微博，卖力提高曝光度。除了微博，李宁还频繁出现在各种公众活动中，为公司赞助的2015-2016赛季中国男子篮球职业联赛（CBA）全明星赛开球，出现在腾讯守护宝贝公益计划现场，甚至带女儿参加深圳马拉松。

2015年的CBA总决赛中，李宁设计的冠军T恤被贴上了黑胶带，就是这欲盖弥彰的黑胶带帮李宁炒火了冠军T恤。冠军T恤在寒冬销售火爆，北京地区的李宁专卖店外，大批人群排队购买冠军T恤，一天内销售高达数万件。

第三、融入科技和互联网。

属于小米生态圈的华米科技与李宁共同研发了智能跑鞋，价格的优势降低了用户体验智能跑步的门槛，在不到一年的时间里，销售量累积40万双。除了智能跑鞋，李宁公司还推出了智能足球、智能羽毛球拍、儿童智能定位鞋，未来还将推出智能服装产品。

此外，李宁还找来了篮球运动员韦德一起参与设计。10月底，为韦德打造的WOW Wade 4（韦德之道4）问世，这是韦德成为李宁韦德之道首席品牌官以来参与设计的第四代篮球鞋。李宁品牌在国际上也有了一定的知名度，并在篮球品类中与球迷拉近了距离。

除了给自家的鞋加入科技元素和国际元素之外，李宁在线下销售渠道建设的过程中，大力建设了线上的渠道。2015年电商渠道销售由2014年的5%提高至25%-30%，与京东达成合作，由京东为李宁提供电商业务的整体解决方案。

经过以上三个主要战略的发展，李宁终于在连续亏损之后迎来了快速发展的曙光。

从特殊到一般，反思品牌

在众多体育品牌中，李宁只是一个实例。

目前，国内企业的体育营销操作仍然以单纯的品牌传播策略为主，但那是名牌，而不是品牌。广泛的知名度并不等于美誉度，尽管它也能带来短期的销售拉动，然而它只是停留在营销策略表层而不是站在品牌战略高度来进行体育营销。

那么，至今我们能说出来的国内体育品牌有什么能过硬的技术吗？

安踏有一项名为“减震胶”的技术，但是感觉这个技术就是艾斯克斯GEL的山寨版！而且使用反馈和市场反馈都不是太好！现在能拿的出手就是李宁的“云”技术了，据说“云”和阿迪的“boost”很像，也成了李宁的减震的当家科技了。这个“云”技术在李宁的篮球鞋和跑步鞋上都得到了很好的作用。从市场好评来看也是诸多国内品牌唯一拿的上台面的技术了。但是和国际大牌比较还是有很长的路要走，和NIKE的solo、zoom、ZOOM AIR等比较还是科技感过于单薄了！

总的来说，我们自己的产品与国际顶尖的运动品牌比较的话，缺少自己的核心技术，缺乏一些创新，而且对自己产品的市场定位不够准确，产品线混乱。因此国产运动品牌在国内的认可程度难以与耐克阿迪这样的品牌相提并论，而且缺乏自己的特色，实际的运动效果也比较差，更多情况下只能通过更低的价格来增加销售，至于拓展到国外市场则更是难上加难。

因此，我们自己的产品应该回归到运动本身中，加强创新，能够真正满足大家的运动需求，增强品牌的建设，开发自己的核心技术，这样才能真正能够获得大家的认可。

李宁的路，还有很长

据了解，李宁布局的互联网+已经拓展到了物流。2015年12月，李宁与京东达成合作，京东物流为李宁提供从产品到门店的整体物流解决方案，实现京津地区866个区县门店实现货品“次日达”。这不仅整体提升零售运营效率，也为全方面推进其O2O战略打下了基础。

互联网+也给消费者带来了不同以往的零售体验。在“烈骏”和“赤兔”两款智能跑鞋销售中，李宁首次采用“线下体验线上购买”的O2O销售模式，消费者可在全国上千家李宁店铺接受专业指导，体验李宁智能跑鞋并下单购买，再由电商统一发货配送。

在李宁的谋划中，公司未来几年将一步一步完善数字化体验，而2015年是尝试的第一年。

零售终端渠道想要吸引消费者、挖掘消费潜力，要考验店铺消费体验的硬实力。客群特点是否清晰、购物环境是否舒适、产品组合是否合理、店铺设施是否完善，这些对于精准满足消费需求显得十分重要。

“渠道为王”一直是制造业零售终端的秘籍，而随着国民体育消费升级，体育品牌的渠道玩法也在不断升级。“全品类”、“重体验”成为新时代的破局之道。显然，李宁早已开始布局并走在国内体育品牌前列。2017年李宁还会带来哪些渠道惊喜？一起拭目以待。（易体网/专栏作者杜康）

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