热水器企业走到新十字路口:不革命就没命了

2017-05-25 15:57

不在沉默中爆发，就在沉默中消失。对于这些年来在中国家电产业“日子最好过”的热水器行业来说，已经走到一个发展的新十字路口：面对其它品类和行业热火朝天的技术创新、产品迭代和产业变革，一场新的革命正在孕育，要想不被革命，只能选择革自己的命。
十几年过去了，用户现在市场上买燃气热水器，很多厂商还在突出防燃气中毒；买电热水器，不少厂商还在强调有防电墙功能；最不可思议的就是买太阳能热水器，一些厂商竟然还在宣传最清洁能源太阳能、不用电。
可以说，很多热水器厂家已经10多年来，没有对自家的产品和技术展开大力度的突破与颠覆，在功能上除了安全还是安全，在外观上除了增加一些显示屏，或者无线遥控器，基本上没有大的突破。虽然少数企业，在最近几年开始关注热水器从水加热能力到水处理性能突破，效果还不明显，力度还需要强化。
现状：繁荣背后的隐忧
最近几年来，在中国热水器行业看似“歌舞升平”的背后，实则已是内外交困，一旦市场外部环境生变，整个行业内部竞争乏的局面将会更加突出。在整个行业缺乏持续性、革命性的产品和技术创新背景下，大量企业只是满足于借助外部的产业政策和红利，以及用户的刚性需求在滚动发展。
大量热水器企业缺乏以原创性、差异化产品力激活用户，引领消费趋势和潮流的能力。一旦外部市场需求生变，甚至迎来野蛮人搅局，内部又缺乏主动变革的推动，热水器市场很快就会陷入困局。可以说，对于所有热水器企业来说，是时候主动掀起一场彻底的产品革命，用引领生活方式升级的好产品，彻底打通热水器产业在互联网时代可持续发展的通道！
虽然很多热水器企业，还沉浸在2016年煤改电、煤改气等各种地方政策利好刺激下的市场销量大幅上扬的喜悦时，2017年一季度的市场数据，将他们从美梦中惊醒了。来自第三方的监测数据显示：今年1季度包括电、燃气、太阳能、空气能的热水器市场已经出现3-5%左右的下滑。而在2016年，整个热水器市场取得了两位数、10%以上的增长。
局面：形势不容乐观
今年一季度，热水器市场的由涨转跌，超乎外界的预期却也在合理的范围内。一方面是去年的市场历史基数偏高，去年同期量额均达到10.5%增长，今年一月份遭遇春节利空影响延续，市场已提前放量；另一方面，则是一二线大城市的房地产政策调控趋紧。限购、认房又认贷等楼市调控手段，让房地产热潮回落，影响与地产业务相关的热水器市场。
事实上，当前热水器市场不只是受到地方补贴政策的影响，还深受房产调控政策的影响。今年一季度，一线城市的热水器零售额同比下降7.8%；受房产调控影响小的三线市场，零售额同比下降0.5%。
从中不难看出，相对于空冰洗等大家电早已进入白热化竞争的红海时代，近年来热水器市场的增长与发展，还处在蓝海边缘，很大一部分需求得益于外部环境和政策的拉动，特别是“煤改气”、“煤改电”政策的实施和推进，以及房地产市场的火爆，并不是行业自身发展转型和产品科技创新的结果。
对于热水器产业来说，如果单纯依靠外部需求的话，企业和行业发展的被动性很大。先不说政策拉动效应会逐渐结束，光是房地产调控政策的持续收紧也让企业很难熬。今年3月二轮调控之后，北京二手房市场一个月内市场整体成交量下滑74.9%，近三成的小区无成交。如此一来，热水器市场的外部需求动力将更加不足。
除此之外，还有一个让热水器行业不得不直面的问题：持续升级的消费需求，高端化、品质化，以及差异化，早已不满足于热水器的安全，希望可以获得更好的热水体验，包括洗浴、家庭用水等等。近年来受到热水器行业进入门槛较低，导致市场上品牌良莠不齐，存在大量的手工作坊和投机者，甚至假冒伪少产品。而且纵观整个行业，近年来，虽然有不少企业打出转型升级的旗号，但是产品升级迭代慢，推出真正有颠覆性、变革性意义的产品更是少之又少。
虽然不少业人士对于2017年热水器市场持乐观态度，但是在外部需求减弱，内部缺乏革新动力的双面夹击下，过不了几年，行业的经营局面就会转变，从蓝海进入红海。届时，将会出现一轮热水器企业的淘汰出局。
突破：产业革命不只产品
市场从来都是开拓出来的，需求更是创造出来的。近年来，外部环境和政策给了热水器产业和企业几年的好日子，但是在需求不足、外部生变时，企业就需要自己创造需求、激活用户。这没有捷径可走，唯一的方法是推出有革命意义的产品，颠覆热水器原来的产品定位，打造全新的用户体验。
高端转型就是产品革命？并不是。目前，在大容量、智能化、健康化等趋势下，热水器价格也在不断攀升。从一季度数据也可以看出，虽然零售量下降，但是零售额却实现增长，正是因为高端产品占比增大。
但是目前市场上不管电热还是燃热，或者是太阳能、空气能，产品的创新只是延续性创新，功能上并没有根本性颠覆甚至延伸，消费使用体验改变不大。以“健康性”来说，虽然数据显示2016年健康类热水器零售额比重已经接近40%，健康型电热水器品牌已经达到了20个，在售机型达到200款以上。但这些产品差异性不大，还只是停留在满足用户洗浴诉求的阶段。
那么，什么样的产品可以称之为颠覆性产品呢？应当是能够给消费者生活方式带来变化的产品。比如热水器从原来满足洗浴需求变为全屋即时热水系统，通过一件产品，满足整个生活中对热水的需求。这种的产品创新才能说具有颠覆性意义，可以开拓出广阔的市场空间。
或者根据不同用户，满足个性化需求。这是一个老生常谈的话题，却很少有企业能真正做到。以日本为例，面对老龄化问题，带有暖房设备的热水器应运而生。进入浴室前按动遥控器，提前打开暖房功能，就能减小由于温度骤然升高给老人心脑血管带来的不适。这样的产品虽是小处着眼，但却触及消费需求的痛点，想没有市场都难。
此外就是智能化应用。目前来看，智能在热水器产品上的应用，大多还限于远程控制，精准控温等基本性能上。未来热水器能否引入人工智能技术，可以根据用户的习惯自动调节浴室环境的状态，甚至能监测用户健康状况、精神状态，形成交互性互动？
以上只是笔者的一些设想，可以说产业变革方向还有很多，除了关注产品本身外，还要跳出去关注用户，这些都需要企业的积极探索。是故步自封、得过且过的享受日子？还是马上出发，用彻底的产品革命找一条从没有人走过的路？选择后者，无疑会很艰难，也必将成为最后的赢家！
来源：百度百家作者：池竹

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