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《白鹿原》收视惨淡，农村题材电视剧已死？

2017-05-25 14:37

筹备16年，剧本易稿7次，拍摄227天，后期制作一年多……《白鹿原》终于登上了电视荧屏，迎接它的，却是堪称惨淡的收视率。
播出十余天，《白鹿原》平均收视率始终在0.6%左右徘徊，被同期播出的《欢乐颂2》远远地甩在了后面。截止到发稿前，《白鹿原》的网播量刚刚突破18亿，算不上出色。
《白鹿原》的收视惨淡，有一个很重要的原因，这是一部农村题材的电视剧。近些年的电视荧屏上，斩获高收视的要么是《欢乐颂》一类的都市剧，要么是《三生三世十里桃花》一类的古偶剧，收视口碑双收的“农村戏”却寥寥无几。这是为什么呢？
《白鹿原》收视惨淡 只因是一出农村戏？
历经停播风云，收割了一波关注度的《白鹿原》，还是在收视大战上败下阵来。5月10日，《白鹿原》复播，收视率分别是0.545%和0.495%，甚至还不及首次播出的收视率。
播出十余天，《白鹿原》虽然实时收视率破1，平均收视率一直在0.6%左右徘徊。这样的收视成绩，不但比不上平均收视率在1%以上的《欢乐颂》，也不是《思美人》和《择天记》的对手。截止到发稿前，《白鹿原》的网播量刚突破18亿，而《欢乐颂2》全网播放量已经突破了75亿。

《白鹿原》的收视惨淡，难道是因为该剧的品质不行吗？答案并非如此。
《白鹿原》完全是按照“匠人精神”去制作的，投资2.2亿，筹备16年，立项长达10年，剧本七易其稿，拍摄周期将近8个多月，后期制作超过一年。从目前播出的20几集来看，该剧堪称品质过硬，剧情既忠于原著，也加入了不少创新情节。剧中的很多细节都能让观众感受到地道的原上风俗，主演也都是演技精湛的老戏骨。
在豆瓣上，《白鹿原》的评分高达9分，遥遥领先于同期播出的《欢乐颂2》（5.2分），《思美人》（3.7分），《龙珠传奇之无间道》（4.8分），以及《择天记》（4.4分）。

这样一部口碑爆表的电视剧，收视率为何如此惨淡呢？有一个很重要的原因，这是一部农村题材的电视剧，剧情相对严肃。相较于俊男美女扎堆，剧情相对轻松的《欢乐颂2》、《思美人》和《择天记》等剧，《白鹿原》显得有点土，也有点闷。
农村剧80年代起步 由盛行走向没落
别看现在的“农村戏”收视率不高，农村题材电视剧也曾有过自己的“黄金时代”。早在1978年，国内就出现了首部农村剧——《三家亲》。
上世纪80年代初，改革开放的大幕在农村拉开，反映新时代农民们幸福生活的电视剧也陆续涌现，比如《瓜儿甜蜜蜜》、《藏金记》、《田螺湾趣事》、《吉庆有余》等。这一时期的农村剧，多数都以轻喜剧的形式，展现改革开放后农村的新气象。

20世纪80年代中后期开始，中国逐步从计划经济向市场经济转轨。在这一时期，农村变革中的问题和矛盾日益复杂，出现了一批直面农村改革环境和剖析农民精神困境的作品，以《篱笆、女人和狗》、《辘轳、女人和井》、《古船、女人和网》为代表的农村剧，都取得了万人空巷般的收视率，还获得了飞天奖、金虎奖等多个奖项。
步入新世纪后，中国农村的面貌虽然得到了极大的改善，但相较于城市来说，农村的发展仍然相对滞后。十六大以来，“三农”问题成为事关中国社会发展的战略性问题，反映新农村建设的农村剧开始涌现。

2002年，《刘老根》掀起了新世纪农村剧的播出热潮。随后，《马大帅》系列、《乡村爱情》系列、《马向阳下乡纪》、《喜耕田的故事》、《欢乐农家》等剧陆续播出，一时间呈现了霸屏之态。这一时期的农村剧以轻喜剧为主，创作数量直线上升，一度成为与历史剧、都市剧和军旅剧比肩的大剧种。
其中，东北农村剧最为流行，赵本山团队打造的《刘老根》、《马大帅》、《乡村爱情》系列，都斩获了不错的收视率。《刘老根》的实时收视率一度突破10%，《马大帅》播出期间，收视率维持在2%左右。《乡村爱情》系列在央视一连播了三部，其中《乡村爱情3》的平均收视率高达6.73%，平均收视份额高达17.23%。
2013年之后，IP剧悄然崛起，电视荧屏变成了古装剧的天下，多数农村剧都被挤下了电视主流市场。就连周迅主演的《红高粱》，平均收视率也仅为1.546%。《平凡的世界》播出期间，收视率一直在0.6%和0.9%之间徘徊。正在播出的《白鹿原》，开播已经半个多月，收视率始终在0.6%左右徘徊。
农村题材剧为何走向式微？
近些年，农村剧的声势大不如前，收视率也遭遇了古装剧和都市剧的无情碾压。近十年平均收视率破2的国产剧中，农村剧只有《乡村爱情》系列上榜，古装剧有5部，都市剧则多达6部。收视压力之下，就连长寿剧《乡村爱情9》也放弃了电视收视率，改在视频网站上播出。
实际上，近几年的农村剧中不乏优质作品。改编自经典小说的《红高粱》、《平凡的世界》和《白鹿原》，都收获了不俗的口碑。然而，这几部电视剧的收视率都不及预期，难以再现《篱笆、女人和狗》或《刘老根》时期的播出胜景，话题度和影响力也不复当年。这是为什么呢？
1、农村剧难以满足市场需求
上世纪80年代，以《篱笆、女人和狗》为代表的农村剧，赢得了无数观众的青睐。其中有一个很重要的原因，当时的观众要么是农村出身，要么是有过“上山下乡”的经历。农村剧中对乡村生活的展示，对农村儿女精神世界和命运起伏的书写，都能引发他们的共鸣。
如今，观剧的主力人群不再是中老年人，而变成了年轻人。随着中国城市化进程的加快，越来越多的年轻人难以从农村剧中找到共鸣。他们要么在城市长大，要么毕业后留在了城市。
农村剧中所展现的乡村风貌，村口巷尾的家长里短，已经离他们越来越遥远。反而是都市剧中展现的高房价、高物价，恋爱结婚养娃过程中的各种波折，更能戳中他们的痛点。
即使不看都市剧，还有古装传奇剧和玄幻剧为他们“造梦”，让他们可以暂时逃离现实生活的压力，在虚幻的时空中寻求快乐与慰藉。近几年，《芈月传》、《武媚娘传奇》、《锦绣未央》、《三生三世十里桃花》等剧的爆红，实际上都是因为把握住了年轻观众的心理。
说到底，观众群体的变化，意味着电视剧市场需求的变化。在当今的时代，多数年轻观众更希望看到大IP改编，高颜值演员，精致的服道化，而不是农村剧中土里土气的演员，难以引发共鸣的故事。市场需求变了，而农村剧目前难以满足观众需求，自然受到了冷遇。
2、农村剧自身存在不少问题
除了市场需求的变化，近几年的农村题材电视剧本身也存在着不少问题。不少农村剧的创作已经落后于时代，剧本内容陈旧，拍摄手法稍显老套，仍然用过时的眼光来看待和描写当今的农村和农民，存在庸俗化、浅薄化的倾向。
以《乡村爱情》系列为例。这部长寿剧已经播出了九季，剧情却似乎永远围绕着三件事打转——谁当村主任、有没有第三者、生不生孩子。正因为回避了现实生活中农民面临的困境，《乡村爱情》系列总给人一种“隔靴搔痒”的感觉。有网友总结说，《乡村爱情》系列应该叫做“唠嗑剧”，讲的都是都是些家长里短。

近些年，虽然有一些农村剧涉及到了城市化转型过程中的环境保护、留守儿童、养老保障等问题，如《清凌凌的水 蓝莹莹的天》关注了农村的环境保护问题，《圣水湖畔》关注的是土地开发中保护耕地的问题。但这些电视剧中对农村问题的呈现止于表面，很少剖析农民思想观念转变，或切实探讨农村问题解决之道。
除了庸俗化、浅薄化的问题，当前的农村剧还存在着严重的小品化倾向。尤其是《乡村爱情》系列，用小品化的表演形式，夸大了主要角色身体和思想上的缺陷，有的角色在剧中的形象和“小丑”无异。这样的表演形式虽然能让观众发笑，却难以引发观众对于农民、农村问题的思考。
3、主演的收视号召力不足
在这个崇尚颜值的时代，一部电视剧如果有了高颜值偶像的加盟，就不愁没有收视率。正在播出的《择天记》、《龙珠传奇之无间道》、《思美人》等剧，一经开播就引来了不少吐槽。然而，这几部电视剧的主演都是高颜值偶像，有一定的粉丝基础。即使剧中有一些槽点，也能保证收视率和流量。

相较之下，农村剧中一般没有这些流量担当，新生代演员很少有人愿意出演农村戏。正因为如此，农村剧中常见的演员，都是赵本山、潘长江、林永健这些没有偶像包袱的演员。
正在播出的《白鹿原》中，虽然集结了张嘉译、何冰、秦海璐等一批老戏骨，能够带来收视和流量的年轻演员却寥寥无几，因此在收视率方面也会稍显落后。
4、传统作家遭冷遇 网络作家受追捧
如果说不少农村剧不受欢迎，应该归罪于剧本的庸俗化、浅薄化。那么，改编自经典小说的《红高粱》、《平凡的世界》和《白鹿原》，为何收视率也不及预期呢？文创资讯认为，农村题材电视剧的没落，跟中国作家群体的更迭也脱不开关系。
随着移动互联网的普及，人们的阅读方式也发生了变化。深度阅读日渐式微，碎片化阅读成为主流。相较于文学名著，网络小说更适合进行碎片化阅读。正因为如此，传统作家遭遇了冷遇，网络作家反而收获了更多的读者。

由于多数传统作家有农村生活经验，他们更加擅长写作农村题材的小说。远有鲁迅、沈从文、赵树理，近有莫言、贾平凹、陈忠实、阎连科，都曾创作出经典的乡土小说。《红高粱》、《平凡的世界》、《白鹿原》等剧，都改编自这些传统作家的作品。
随着城镇化步伐的加快，互联网的兴起，地域区别早已打破。新生代网络作家即使在乡村生活过，和老一辈的乡村生活经验也相差甚远。他们对乡村状况的了解不充分，也不热衷于写作乡村故事。对他们来说，玄幻、仙侠、青春题材更具诱惑力，更容易受到读者追捧。随着乡土小说的式微，农村剧缺乏好的剧本，加速了农村剧的没落。
娱乐至死的时代 农村剧还有市场吗？
为了争取更多的年轻观众，如今的电视荧屏上不是神仙鬼怪乱飞，就是俊男美女谈恋爱，农村剧越来越被边缘化。有关数据显示，2016年内地只拍摄了15部农村剧。如果没有《乡村爱情》系列的持续火爆，以及《白鹿原》的停播风云，恐怕观众早已忘记了这个剧种。
这不得不让人感到疑问——在这个拒绝严肃，拒绝深刻，被称为“娱乐至死”的时代，农村题材电视剧还有市场吗？

答案是肯定的。有调查数据显示，我国居住在农村的人口约有6亿人。生活在乡村的六亿农民，以及关心农村的都市人，仍是农村剧的潜在受众。城市化过程中，农村出现了哪些新气象，遇到了哪些新问题，仍然牵动着他们的心。
另一方面，优质的农村剧也可以弥补电视剧市场现实题材的空缺。如今的国产剧中，明星越来越多，服道化越来越精致，故事却越讲越空洞，越来越不食人间烟火。前段时间，《人民的名义》的爆红，恰恰证明中国观众爱看现实题材的电视剧，只是苦于电视荧屏上没有好看的现实题材剧。
此前播出的《平凡的世界》、《老农民》这类优质的农村剧，不但深入挖掘了农村的历史文化积淀，也展现中国农民的真实生活状态，既有人性的深度，也有思想的厚度，个中的意蕴值得观众耐心咀嚼。这类现实题材的作品，正是如今电视荧屏上稀缺的类型，仍然具有很大的市场潜力。
农村题材呼唤更多“良心剧”
既然农村题材电视剧仍然存在潜在的市场需求，怎样的农村剧才能算是“良心剧”？当下的农村剧，又该如何进行“更新升级”呢？
首先，优质的农村剧应当具有思想厚度。当下大部分农村题材电视剧，不是谈情说爱、滑稽逗乐的轻喜剧，就是表现天灾人祸的“苦情戏”，要么就是宣传教育意味浓重的“样板戏”。在这些电视剧中，农村变得肤浅化，农民形象也过于单一，缺乏了应有的思想厚度，很难成为经典之作。

一部优质的农村剧，要么能够展现中国乡村在历史洪流中的变迁，如《白鹿原》、《平凡的世界》。要么能够展示农村的真实现状，直面农村发展过程中的矛盾，如《马向阳下乡记》、《我的土地我的家》。这些良心剧都能直面历史和现实，能够引发观众的思考。
其次，优质的农村剧应当塑造鲜活生动的农民形象。当下的农村剧中，很多的农民形象都是脸谱化的，要么集中国传统美德于一身，显得不接地气。要么又过分愚昧恶毒，变成了剧中的“跳梁小丑”。只有跳出脸谱化，塑造鲜活生动、性格饱满的农民形象，才能称得上是一部优秀的农村剧。

比如《希望的田野上》中乡镇党委书记徐大地，虽然脾气不大好，偶尔还耍点小“诡计”，在他身上同样能看到为公为民、吃苦耐劳的品质。《白鹿原》中的白嘉轩，一向为人正直、待人厚道，但也曾忽悠鹿子霖换地，为了挣钱而种大烟。这些人物形象，都展现了农民形象的复杂性，更容易给观众留下深刻印象。
第三，农村剧可以向话题剧学习营销技巧。当下的不少农村剧，如《平凡的世界》、《白鹿原》，虽然本身的品质过硬，剧集的关注度却不高，收视率也一直没有起色。归根结底，还是因为宣传手段不够给力。
反观话题剧《欢乐颂》，第一季开播时，剧组曾以“处女座细节控”为话题，通过天涯发帖、开微博的方式，将剧中的人物、情节进行还原，然后通过公众号的转发炒热话题度。《乡村爱情》系列中的刘能、赵四、谢飞机被网友做成了表情包和恶搞视频，同样炒热了该剧的话题度。在这个“酒香也怕巷子深”的时代，农村剧也可以学习借鉴这些营销技巧。
中国是一个有着悠久农耕历史的国家，可以说中国的文化之根在农村。随着城市化进程的加快，村落可能会离我们远去。通过影视剧留住乡土味道，留住民俗风情，留住几代农民的背影，也是在守护我们的文化根脉。无论是从市场需求还是社会担当考虑，国内影视剧创作者都不该遗忘农村剧，而是应当让农村剧重新焕发活力，留住传承千年的乡韵与乡愁。
【来源：文创资讯 作者：任珊】

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