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TOP10企业营销花费超400亿：2017广告去哪儿？

2017-05-25 13:59

随着2016年年报披露进入尾声，上市公司的各项数据均展现在投资者面前，其中广告费用这块尤为引人关注。
Wind资讯数据统计显示，在披露2016年广告宣传费用的2194家公司中，2177家公司该项费用不为零，累计达到1632亿元。其中，33家公司广告宣传费用超过10亿元。这些企业多来自于医药、食品饮料、汽车和房地产领域。
而广告花费TOP10的上市公司，这项支出合计更是超过423亿元。
根据2016年的已有数据情况，可以预计2017年所有上市公司的广告费用支出超越去年应是大概率事件，且广告花费增速会维持在较高水平。
上市企业2016广告宣传费同比增长18%
数据显示，2177家公司2016年广告宣传费用支出总额达1632亿元，增幅为18%。而2015年该项支出总计为1383亿元。
其中，广告宣传费用居前的公司包括：上汽集团、伊利股份、恒瑞医药、光明乳业、健康元、苏宁云商、丽珠集团、华润三九、中兴通讯和绿地控股。这十家公司的营销费用总和超过了423亿元。

2016年广告宣传费用超过亿元的公司达到252家。
2016年广告宣传推广费用不足10万元的公司有101家。机械、电子、电力设备等领域的公司广告费相对较少。
医药、食品饮料喝汽车行业的广告支出费用最高
1494家上市公司中共计30家广告宣传费用超过10亿元，医药商业、食品饮料以及汽车三个行业的上市公司数量最多，位居前三位，分别为11家、5家和5家。

医药行业注重广告和市场推广。统计数据显示，216家上市药企2016年广告宣传推广费用总额为457.94亿元，占全部A股公司该项费用支出近30%。其中，恒瑞医药、健康元、丽珠集团的广告费支出较高。
另一个广告费用支出较高的行业是食品饮料行业。两家乳业公司(伊利股份、光明乳业)和三家白酒公司(贵州茅台、泸州老窖、古井贡酒)的广告宣传推广费用超过十亿元。
在汽车行业中，上汽集团、长安汽车、广汽集团、一汽轿车、比亚迪等公司的广告宣传推广费用支出较高。其中，上汽集团以108.22亿元居A股上市公司榜首，同时也是唯一一家该项费用突破百亿元的A股公司。
部分企业营销费用远超净利润水平，营销费用增速过高
值得关注的是，部分上市公司的广告宣传推广费用远超其净利润水平。
在广告宣传推广费用前十的公司中，近半数公司该项费用占净利润比例超过100%。其中，健康元该项数值达到757%，上汽集团与绿地控股分别为33.81%和30.22%。

此外，在2016年广告宣传推广费用10亿元以上且同比增幅较大的公司中，广告宣传推广费用增速多高于业绩增速。其中，天士力的广告宣传推广费用同比提高10倍，达到15亿元；泸州老窖、广汽集团的增幅分别达到1.40倍和1.17倍。与之相比，天士力、泸州老窖和广汽集团2016年归属上市公司股东净利润的增速分别为-20.43%、30.89%和48.57%。

从上述财报表现中可以看出，上市公司的宣传推广费用一定程度上侵蚀了当期净利润。但对于食品饮料等行业而言，宣传推广不可或缺，相应的支出也是必须的，但需要平衡好当期净利润与未来发展之间的关系，综合考虑广告推广的边际效应与利润之间的关系。
广告主营销决策传导：2017年3月广告市场表现
实体经济的表现最终会传导到广告市场，广告主在营销传播领域的花费变动以及决策重心转移，都会影响到媒体广告收入的变化。以下，我们通过CTR发布的最新数据，来一探2017年的广告市场表现。
2017年3月广告市场（不含互联网）同比下降6.7%。与2月比，降幅减缓。
可见，广告主在传统媒体上投放在削减，而在新兴媒体形式上的投入在增加。
其中，电视媒体3月广告花费同比减少2.6%，是一季度降幅最小的一个月。电台、电梯电视、影院视频媒体的广告花费3月同比上涨幅度较大。

媒体投放：
电视媒体3月广告花费同比减少2.6%，是一季度降幅最小的一个月。电台媒体的广告资源量同比微降0.8%，广告花费同比上涨9.3%，与前两个月相比，涨幅较为明显。电梯电视媒体的广告花费同比上涨30.6%，影院视频媒体的广告花费同比上涨43.3%，远高于这两个媒体在前两个月的涨幅水平。
行业投放：
交通行业在3月多个媒体的广告投放活动都较为活跃，其在电台媒体的广告投放量排在投放榜单第二位，一汽大众、上汽大众以及广汽菲克吉普三个品牌的广告投放量较大。交通行业的电梯海报媒体广告投放同比上涨73.6%，广汽丰田、一汽大众、上汽通用别克等多个汽车品牌在电梯海报媒体的品牌投放榜单排名前列；在电梯电视媒体的广告投放同比上涨246.5%。
品牌投放：
3月，世界名表劳力士在影院视频媒体投放大量广告，广告投放量排在影院视频品牌榜单第六位，这是劳力士品牌首次在影院视频媒体投放广告。百度外卖3月在交通类视频媒体的广告投放量较大，环比上涨明显，激烈竞争的外卖市场需要更多的广告投入来拉拢用户。
结语
2016年上市公司业绩增长减缓，但广告投入并没有滑坡，广告宣传费用超过千亿元，同比增长甚至达到了18%左右。为何在市场不好的情况下，公司依旧大举投入资金做广告？因为企业想维持正常经营，或者想有所提高，就一定要在宣传推广上下一些工夫，所以虽然去年上市公司的整体利润出现了一定的下滑，但是广告支出还是略有上升的。
这对于媒体来说，应该是个机遇，关键是如何把握机会，抓住广告主的钱。
来源：媒介360

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