那些“招黑”的企业和黑公关的套路

2017-05-25 13:18

在外行人看来，企业的公关部可能是个神秘、苦逼又没什么技术含量的部门，什么事都要处理，白天夜里忙忙叨叨，到处擦屁股救火。其实公关是一个技术含量极高的工种，在互联网时代对企业有着极高的价值，可以视作为企业的“高空战略部队”。
但是在互联网狂潮的今天，还有一类公关存在，他们的原则是：不说真话，自发组成“黑手党”，躲在阴暗角落，细嗅寻觅着各种可以攻击对手的机会，一般我们称之为“黑公关”，他们按照纯粹的商业目的在网上发布文章或评论，以诋毁和诽谤企业为能事，而他们发布的内容便是“黑稿”。“黑稿”轻者混淆视听，使被攻击公司声誉受损，陷入负面舆论风波，重者可能影响公司正常运营，带来直接的商业损失。
在媒介大变局的当下，自媒体如雨后春笋，媒体界从业者素质参差不齐，竞争激烈，有些人为了求生存求盈利便铤而走险，越走越“黑”。互联网时代，企业之间除了比拼技术和运营，公关也是一个杀手锏，好的公关的注意放在帮助企业塑造品牌，提升品牌认知度和好感度，而“黑公关”作为“网络打手”，主要“职责”是抹黑金主的竞争对手。那“黑公关”出招都有哪些套路呢？
1.老大易招黑
一般招黑的都是行业老大，毕竟树大招风。公关界有个老梗：判断一家公司业界地位的方法之一，就看它是否被黑过以及被黑频率。伊利、腾讯、新东方等国内知名企业都曾受到过“黑公关”的攻击。
2010年7月，类似“伊利QQ星加深海鱼油，导致儿童性早熟”的帖子出现在多个育儿专题的网络论坛中，随即伊利斥责蒙牛雇佣“黑公关”制定了针对伊利QQ星儿童奶、婴儿奶的蓄意破坏活动；蒙牛则反击爆出2003年伊利曾花费超过590万元雇佣公关公司对蒙牛进行新闻攻击。伊利和蒙牛的暗战首次将“黑公关”推到风口浪尖，从而让这个一向隐蔽的黑色利益链条浮出水面。
但并不是所有企业都能那么幸运地揪出幕后黑手，很多企业找不到“黑公关”的源头，只能无奈被动地反击。
O2O行业的领头羊美团点评最近也是频频中招。四月以来，针对美团点评的“负面”文章如暴雨般袭来：《创业伙伴悉数离场，美团为何频现高管大逃杀？》、《巧了！此时美团点评所陷入的困境，像极了大崩盘前的乐视》、《美团悲催了：第一大股东腾讯放弃投资》……文章标题耸人听闻，唱衰内容也都大同小异，基本都是美团点评融资失败、创始人王兴众叛亲离之类的论调。
这些“黑稿”的内容毫无逻辑，甚至指鹿为马，大批“黑稿”爆料美团外卖前高管沈鹏等人因内斗不合陆续离开美团点评，可沈鹏完全是正常的离职创业，美团点评后来还参与了其水滴互助公司的投资，连沈鹏自己都发朋友圈辟谣说，自己正常的离职创业，为何就成了竞争对手笔下斗争的牺牲品。和谐的关系到了“黑公关”嘴里，就歪曲成各种阴谋论。
黑完高管不够，“黑公关”的枪口又对准了美团点评的业绩，不仅唱衰美团点评团购、外卖、酒旅等各线业务，还“透露”腾讯放弃参与对美团点评的投资。可事实是，2016年至今，美团点评在外卖、酒店旅游等业务领域取得迅猛增长，不断创出新高：2017年4月29日，美团旅行酒店日入住间夜量超120万；4月30日，美团旅行景点门票单日入园人次超115万；5月13日，美团外卖日完成订单量突破1100万。。
关于腾讯弃投的谣言，腾讯投资管理合伙人林海峰更是直接出面辟谣：“弃投之说纯属谣言，腾讯看好本地生活服务的未来前景和美团点评的持续布局，腾讯与美团点评的战略合作也正在不断深入。”
2.暗黑者亦是恐慌者
虽然我们都相信，没有哪一家公司靠公关就能提高销量、扩大市场份额，但没有公关又是万万不能的。当竞争升级、行业格局将定未定之际，企业间往往是全方面的交战：价格战、广告战、人才战、渠道战、舆论战……处在上升势头的业者，因而也最易招致攻击。
“别老盯着老大屁股！”，“没完没了的水军攻击、伪装成客户向媒体爆料，居然还买广告版面发我们的负面，我怒了！”面对竞争对手的抹黑，神州租车董事长陆正耀曾连发数条微博，怒斥竞争对手组织“黑公关”恶意抹黑神州租车。作为国内最大的租车公司，神州租车自然不断受到竞争对手的“特殊关照”：“低价忽悠消费者，但租不到车”、“价格不透明、霸王条款”、“违章代办收费”等负面消息从未间断。虽然神州租车对此逐条做出官方解释，但仍然阻止不了“黑公关”变本加厉的唱衰，因此才有了陆正耀忍无可忍，微博大骂“黑公关”一幕。
陆正耀说神州租车持续被黑三年（2010-2012），自己才忍无可忍选择了爆发。事实上，陆正耀所指的被黑三年，正是神州租车高速发展，成长为中国汽车租赁行业老大的三年。而且在2012年4月神州租车欲上市前夕，也曾遭遇一轮激烈的集体唱衰。
美团点评最近动作频频，短时间内先后推出了打车业务、“榛果民宿”APP和旅行品牌“美团旅行”，不断拉长自己的业务战线，同时业绩又有各种突破。据悉，美团点评公司整体业务已经实现盈亏平衡，收入同比三位数增长。
面对美团点评高速的增长，对手们肯定是坐不住了。于是有了短时间内大量密集出现的“黑稿”，攻击矛头集中于质疑公司架构调整、商业模式、盈利能力和管理层领导力等话题上。这些往往是媒体、员工、合作伙伴和投资人最为关心的问题。
有理由相信，编造和放大这些这不实消息的暗黑者，通常也是恐慌者：害怕行业的佼佼者吸引更优秀的人才加盟，害怕他们获得资本市场的青睐，害怕他们在上下游获得更多合作伙伴的信任，害怕新商业模式蕴含的摧枯拉朽的力量。
3.认准一家，一黑到底
“黑公关”们为了谋生也是压力山大，写“黑稿”也有随机性，比如某公司刚好有一条负面，就要立刻想法盯上去。然而，这种机会并不固定，况且要想成为某公司的御用枪手，保持长期的豢养关系，委实不易。互联网行业虽然不缺金主，可是愿意拿钱养自媒体的恩客并不多，“黑公关”不是你想当就能当。
既然头部客户竞争压力大，那就“山不来就我，我就去就山”：认准一家，一黑到底，黑到你请我做顾问。比如给某某CEO写封信（里面顺便给自己的客户植入一下），不理我？给某某CEO写的第二封信......有些公司本身处于发展的关键期，无暇分身应对，花钱息事宁人就成了常态。本质上，这跟媒体正规军写负面报道，再向企业变相勒索广告费（封口费）的性质一样。
4.全套服务：内容+渠道
“黑公关”往往是有组织的公关操作，提供的是“内容+渠道”的全套服务。内容策划和撰写只是基础服务，通常还要提供媒介推广渠道。
一般的爆料类“黑稿”，由于目的不纯，都会刻意隐藏作者、来源等关键信息，大部分“黑稿”的信源都是“知情人士爆料”，有些时候就是一篇黑稿被传来传去，找不到首发地，或者首发于一个不知名的自媒体。
比如，最近一篇质疑美团酒旅业务的稿件，题目为《打脸！美团4月真实酒店间夜量曝光，水分最高超3倍》，引用的信息源均为“业内人士质疑”、“酒店从业者表示”等模糊的信息源。稍微熟知新闻的读者都知道，媒体的报道，都需要确切的人名和职业，传统的西方媒体甚至会有事实核查员，核实消息源的正确性。
此外，“黑公关”们深知，没有点击量，就没有影响力。一篇“黑稿”通常会在多个媒体平台同时发布（微信公众号、百度百度、头条号、网易号、搜狐公众平台、凤凰号等等），力求实现客户想要的大面积传播，再刷刷点击量，也就能以“用户触达量超过百万”向客户邀功请赏了。
5.黑公关打不倒有实力的公司
盯上攻击对象的“黑公关”们，操守是没有的，套路是一堆堆的。自相矛盾什么的都是小事，打自己脸更是不在话下。套路在手，“黑稿”不愁。多篇“黑稿”放在一起，比对分析，便可发现：“黑公关”们出“黑稿”的套路无非这么几招，用在谁身上都屡试不爽。
备货少了就说是饥饿营销，备货充足就说你卖不动；你要是正在培育市场，就质疑你烧钱烧不出竞争力；一旦减少补贴，就是商业变现压力大，指责你猪养肥了急着收割；得到资本青睐，就说你融资上瘾估值有泡沫；暂未宣布下一轮融资，就是资金链断裂难以为继；淘汰冗员一定是冷血裁员，增聘人手必然是资本拔苗助长……总有一款合适你。正所谓“套路向来得人心，从此操守是路人”。
说了这么多，很多人不禁着急，面对“黑公关”，企业要如何应对呢？见招拆超，我们看清了“黑公关”们的手段和招式，摸清了他们的套路，应对方案也可以准备几套，套路对套路嘛。中国商业文明的发展还处在非常初级的阶段，各行业竞争对手之间不讲原则不顾斯文的PK几乎从未间断。但我们此时仍敢于下一个结论：被黑是实力印证，而真正有实力的公司是不会被黑公关打倒的。

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