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《中国怪谈》二次元营销 核心粉丝打造漫画新生态

2017-05-24 19:50

泛二次元文化的崛起已成不可阻挡之势，漫画力量突破次元壁林立于越来越宽泛的年轻用户视野中。5月14日，网易漫画人气漫画家十日十月携爆款作品《中国怪谈》亮相广州，这部作品在网易漫画平台站内点击量破11亿，而此次广州活动也是本季度继杭州、北京、南京、成都之后，网易漫画为《中国怪谈》举办的粉丝节全国巡回的最后一站。

《中国怪谈》借助粉丝节，与粉丝进行近距离接触与互动，现场的火爆以及漫画愈加追高的阅读人气，究竟为二次元内容制造、创新营销注入哪些全新的理念和思考？
点击量破11亿的作品如何炼成？
2015年夏天，《大圣归来》票房大卖、有妖气被奥飞以约9亿价格收购，这两个事件是对国产动漫的大利好。
然而在2016年，行业画风突变，漫画平台的日子并不都很好过。对于那些依靠盗版起家、没有抢到日本三大社知名漫画、也未能及时布局国产原创的平台而言，更是如履薄冰。
比如漫画控，根据央广网报道，总下载安装量达1000万人次，日均在线50余万人，流量数据不错，但是，该App可供阅读的50000余部漫画作品中，仅有200余部获得授权。
就在这样一个可以用“惨”来形容的生存环境下，网易漫画逆势而上，今年2月宣布移动用户数破1000万，漫画作品在线版权超过万部。另外，网易漫画移动平台拥有点击量过亿作品近50部。《中国怪谈》目前在网易漫画点击量突破11亿，且长期占据站内人气榜、打赏榜前几名，深受粉丝喜爱。

这部恐怖漫画以黑白写实的画风为主，由众多短小精悍的恐怖小故事组成，每篇故事的篇幅都控制在约3分钟阅读体量之内，以单元叙事的方式讲述主人翁小智的“恐怖日常”。同时，这部漫画单元叙事的模式也使得主人翁小智无数次遭遇恐怖事件死亡后又重新登场，所以也被作者十日十月戏称为“小智的一万种死法”。
一言蔽之，“生活里一些不易发现的细节中往往隐藏着恐怖的源头。”就是网易原创恐怖漫画《中国怪谈》的故事精髓。
该漫画的其中一个章节故事，已被网易漫画制作成了VR漫画——《地狱电梯》，这也是国内首部VR漫画。据了解，该VR漫画在杭州商场落地展示时曾引起大量粉丝围观，其视频也获得了国内各大VR平台的自发推荐和传播。依靠在粉丝群体中的人气基础，《中国怪谈》还成功在网易漫画的众筹项目中筹得资金，进而发行了单行本与周边。由此，围绕着《中国怪谈》，该IP已经完成了初始阶段的粉丝积累。
“精准粉丝”正中网易漫画下怀
“不了解二次元，不是因为二次元不火，而是你被二次元的世界抛弃了”。这是二次元文化圈流行的一句话。
的确，据艾瑞咨询预估，2016年国内核心二次元用户规模达7000万人，泛二次元用户规模达2亿人。“二次元”总人数接近2.5亿人。与“泛二次元用户”具有二次元特征、关注此类作品的用户不同，“核心二次元用户”还多了一项特性——具有极强的影响力和传播力。不信？咱们接着往下看。
先来看这样一组数据：
《中国怪谈》5场粉丝见面会中，粉丝向十日十月现场提问近100个，到场人数超过1000人。在线上，有约15万的十日十月微博粉丝观看了本活动视频，#中国怪谈#的话题浏览量更是达到了2111万。
众所周知，粉丝经济一直以来都是文娱产业的一个热门话题。它随着2004年湖南卫视选秀节目《超级女声》的推出而开始崭露头角，之后便进入快速发展时期。不过，在互联网粉丝经济的下半场，泛流量粉丝似乎已经显得不那么重要，精准粉反而成为了大家追求的风向标。
具体到动漫领域，即为“核心二次元用户”。他们才是二次元文化的中心，是圈内文化传播的发起者和关键传播者，其强烈表达欲望最新鲜的二次元内容传播出去，而深度粘性与强大的自传播性则不断助推内容受众群体对的扩大，为IP延伸也提供了更多可能性。显然，《中国怪谈》粉丝节的成功印证了网易漫画对于核心粉丝族群的信心，也体现了平台较强的粉丝运营能力。

在本次粉丝节上，平台以线下见面会的形式展开，十日十月在现场通过与深度粉丝近距离接触、互动问答、分享创作灵感与趣事，并结合周边、海报或单行本等进行签绘活动。

一方面，通过近距离接触打破作者与粉丝之间的壁垒，将漫画IP及漫画家在粉丝心中的形象立体化、多样化；另外一方面，从培养深度用户为出发点，增强粉丝忠诚度，提升口碑，放大粉丝效应。
此外，从粉丝文化上看，通过粉丝节这样的运营方式和沉淀，只要《中国怪谈》内容足够优秀，一旦获得了粉丝的普遍认可，便能够激活并催化IP孵化进程，可谓一举两得。
跨次元是“二次元营销”的最好途径
与此同时，在粉丝经济效应的推动下，一些聚集了众多ACGN粉丝的平台，如著名的A站和B站，通过运营线下粉丝活动以及提供线上的增值服务（虚拟道具等）都可以变现，网易漫画自然也不例外。而在这之前，培养漫画IP则成为了首要重任。
除了制作VR电影，在IP的培养上，网易漫画还与麦当劳跨品牌推出“二次元”主题餐厅，配合出售主题套餐，形式新颖。餐厅装饰更是融入《中国怪谈》中的特色元素，氛围格调别具一格。此次合作案例更是荣获2016年TMA移动营销盛典最高奖项“全场大奖”、“内容营销类金奖”以及第八届金鼠标数字营销大赛金奖等奖项，获得行业内一致认可与好评。

另外，为助推怪谈粉丝群体的再扩大，网易漫画与网易云音乐达成了独家合作，推出《中国怪谈》有声书，目前累计播放量近400万。该有声电台由摩崖时刻工作室出品。
据了解，网易漫画还将在CCG（上海动漫博览会）为《中国怪谈》设立专属舞台，以及其他周边，为打开更广阔的受众空间与商业变现建立基础。
其实，不止是《中国怪谈》，市场上对于这类恐怖悬疑IP，展开的三次元商家与二次元IP相结合的“跨次元”推广案例并不算少数。
2015年，一个来自韩国的条漫——《整容液》非常火，但后来由于没有持续的作品和平台输出，没有形成IP。一年之后，时代众乐拿到了《整容液》在中国的影视版权，并通过“触电”项目被搬到了大悦城，成功让该IP重新回归了大众视野中。
再如，作为日本恐怖漫画的代表人物，伊藤润二的漫画作品正被越来越多的引进中国。中方在获得作品授权后，除了开发影视作品、手游及衍生品，还有线下体验场馆。去年11月，“伊藤润二恐怖美学博物馆”也在大悦城亮相。这类体验馆将静默式话剧和密室逃脱结合，让体验者脑洞大开。
跨次元是新一代的符号体系与心理模式，目前我们有大约3亿成型的跨次元人群，以95后为最为给力的群体，并且保持快速的增长。所以对品牌来说，和新一代的年轻人做沟通是当务之急，跨次元成为了“二次元营销”最好的接近途径之一。
更直白的说，与众多推广案例一样，本次《中国怪谈》粉丝节的“跨次元”是为了加大IP影响力，扩大目标用户群，从而带动核心粉丝的活跃度以及IP热度，提前布局下一步商业变现。
综上所述，从现阶段看，《中国怪谈》已经从最开始的漫画内容创作，逐渐延伸电影、有声书和线下店等领域，如果再在电影上映后发布游戏产品，开发同名的舞台剧或其他周边产品，从而形成一个完整的商业变现的径，那么该IP将会实现在全产业链的流转和价值的最大化。不得不说，网易漫画的这种做法颇具谋略。
【来源：娱乐调查局】

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