网易严选蜕变：从ODM到原创设计 “黑凤梨”有什么意义？

2017-05-24 16:31

被丁磊寄予厚望的网易严选，进入品牌升级的一个新阶段。
5月23日，网易严选宣布，与江苏卫视达成战略合作，双方将基于《我们相爱吧之爱有天意》这档恋爱主题节目打造全新“黑凤梨”恋爱主题系列产品。

“黑凤梨”名字源自粤语“喜欢你”的谐音，Logo设计是一个简形的凤梨，系列产品以黑、金、粉三色为基本色，产品设计语言以简洁、轻快、可爱为主。产品系列包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等各类型商品。
网易严选称，“黑凤梨”的目标是成为年轻人表达爱意的最佳礼物。
好物连接强IP
网易严选去年4月正式上线，以品牌供应商ODM货品为主，其广告语“好的生活，没那么贵”收获了大量粉丝和好评。根据其官方数据，一年内网易严选的SKU从30个已经增长到5000多个。
正如广告语所言，网易严选切中的是消费升级背景下，国民品质消费的大浪潮。不过目前网易严选影响的受众更多是家庭用户。
这一次与江苏卫视的合作，可以看做是严选对自身定位的一次突破。尤其是选择《我们相爱吧》这一情感综艺节目，主攻年轻用户的意图显而易见。
据介绍，江苏卫视《我们相爱吧之爱有天意》节目中，精心设计了大量的生活场景，像家居、服装、饰品等等，网易严选推出的“黑凤梨”系列产品将会植入到上述场景。不仅如此，网易严选还与江苏卫视达成了“T2C”的创新销售模式，即“边看边买，内容即是商品”的方式。观众在收看节目时，可以直接由电视端跳到严选平台购买商品。
不同于以往品牌商与综艺节目简单的赞助关系，网易严选与江苏卫视这一次的合作是一个价值串联的闭合产业链。节目、严选平台、IP衍生品是这个价值链的三个重要环节，它们的逻辑是由节目向观众传达IP商品，再由创新的T2C模式为严选导流，最终实现由节目将IP衍生品传递给用户的销售行为。
在笔者看来，这更像是一个好物连接强IP的典型案例。在电视领域，这与啤酒总是冠名足球节目一样，严选想要的就是利用节目中涉及的恋爱场景，强化自己原创设计产品的存在感。但是，不同以往的是，严选与江苏卫视开启了新的合作模式，不单是冠名形式的广告行为，更是全产业链的资源互补和价值串联。
这也是为何江苏广播电视总台台长卜宇会说，与网易严选的合作不光是传播上的媒体融合，更在产业链上能够实现优势互补，互利双赢。

“黑凤梨”的意义
除了严选电商平台与江苏卫视的创新合作方式外，外界最为关注的点恐怕就是“黑凤梨”了。这是网易严选首次以原创设计为主的系列产品，与以往主打的工厂原创设计不是一个概念。
我们知道，网易严选主打ODM模式，也就是品牌代工直销。这些为世界知名品牌做代工的工厂积累了多年的供应链能力和设计能力，但是苦于代工“帽子”一直无法形成品牌价值，网易严选就为这些代工厂找到了突破口。
网易严选在其中也不一直是电商平台的角色，据悉严选自创建之初就已经有专门的包装设计团队，现在这个团队人数已经增至近两百人，另外还有一支几百人的外包团队。网易严选的原创设计有一部分来自自己的设计团队，还有一部分是与工厂合作的原创设计。不过，“黑凤梨”项目据笔者所知，全部有严选团队独立设计完成。
“严选有一个重要的理念就是希望通过优秀的中国设计和中国制造配合互联网+模式打造成一个新的品质电商模式，我们开始就特别注重设计这块”，网易公司副总裁柳晓刚表示，希望通过严选将销售中间环节剔除，将电商产品用最快捷的方式推出给消费者，这是严选产业核心的模式。“而设计以及制造，是严选最重要的部分。”
在笔者看来，“黑凤梨”的诞生，是严选坚持原创设计的一个必然结果，也是严选上线一年多以来，对供应链良好掌控的一个结果。
事实上，类似严选这样的ODM平台，前期缺少用户画像，在SKU上多以少而精为主，伴随用户数据的增多，严选对供应链提供的帮助也就更大。严选在前段知道用户喜欢什么样的产品，比如颜色、款式、价格等等，严选将这些数据提供给供应链，工厂接受订单开始备货。
当与供应链的合作日益紧密之后，严选就有了支配供应链为自己原创设计买单的能力。所以，“黑凤梨”其实是严选供应链走向成熟的一个标志。
如果往更深层次解读，“黑凤梨”对原创设计品牌的指引意义似乎更大。此前笔者曾撰文分析网易严选成功的原因，消费升级的大背景下，网易严选主推的ODM模式恰好是主打品质消费，原创设计和品质消费在当下是可以画上等号的。
网易严选证明了ODM模式下，代工厂生产的商品符合当下的消费价值观，严选有能力以平台模式对外推广更多原创设计。这类似于京东的自营模式，严选通过与代工厂合作，为消费者提供工厂原创设计和自主原创设计产品，但要注意，严选在设计和生产环节对工厂的影响力要远大于京东。
在笔者看来，网易严选的ODM模式已经是对中国制造业的一种帮扶，而原创设计的诞生就是优中选优。可以说，在这轮消费升级的大背景下，网易严选的原创设计更能带动中国制造的发展，帮助制造业完成从“中国制造”到“中国创造”的升华。
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