小视频品牌战升温，快手和火山都是什么打法？

2017-05-24 16:13

小视频的大风刮了起来，混战开始。
这几天，大叔被一个信息刷屏了，“今日头条砸10亿元扶持火山小视频，用于补贴UGC用户”，与此同时，又传出“快手一哥”MC天佑以2000万天价被火山小视频“挖角”。今日头条的火山小视频与快手正面交锋，一触即发。不过在问及快手是否会投入补贴大战时，快手官方表示拒绝回应。
目前看来，快手并没有计划参与到补贴大战中。那么刚刚拿了腾讯3.5亿美金投资快手打算把钱花在哪儿呢？
“我们的成长蛮简单的，快手没有做任何的市场活动，包括付费或者是不付费的市场推广。在六年多里前五年半没有做，今年有一些更好的品牌形象，能够让更多的用户也能够知道这个品牌。所以我们开始比较主动的做品牌的推广和宣传，包括昨天晚上上最大的综艺节目就是收视率最高的跑男。”CEO宿华今年4月在接受采访时表示。
快手投广告，火山给补贴，这是一组非常典型的由于市场位置不同决定营销策略差异化的案例，大叔在此简单分析一下两家的打法。
一、竞争者火山小视频：争夺用户
5月16日，火山小视频上线发布会前一天，MC天佑微博表示自己最近在玩火山小视频“希望大家多多关注多多支持”，看似是MC天佑的个人“导粉”行为，却暗藏玄机，话术中侧面表达了在火山小视频可“赚钱”，为第二天官方宣布10亿补贴埋下伏笔。
第二天，今日头条内部孵化的火山小视频，正式举行线上发布会，整场发布会有两个要点：
一是宣布未来12个月，将拿出10亿元聚焦补贴小视频内容。这是现金补贴。二是表明火山小视频仍以头条的核心机器算法模式进行分发，并会接入今日头条APP作为主Tab出现。这是流量扶持。
火山想表达的意思十分明确：来我这儿发视频，有钱拿！还有今日头条的流量！并且最重要的是，这些钱和流量每个人都有机会拿到，哪怕你以前从没玩儿过小视频。
作为小视频行业最新的玩家，面对已经拥有4亿用户，6000万月活的快手，火山小视频明确地选择了作为竞争者而非追随者入局。所以，他此举最根本的目的就是争夺市场。
这一正面进攻的竞争定位下，所有策略都是为争夺市场而服务。与短视频相比，UGC小视频的用户门槛实际非常低，只要有一部智能手机就能录制视频成为玩家。因此火山小视频拿出十亿补贴本质是提高市场占有率。换句话说，十亿补贴实际上和头部红人关系不大，补贴真正想要吸引的是那些中长尾用户。争夺用户（包括快手的用户）才是10亿补贴背后的重点。
如同二十世纪三十年代，百事可乐第一次向老牌巨头可口可乐发起冲击，就是宣布将百事饮料价格从每瓶10美分降低到5美分，以低廉的价格抢走了相当一部分市场。
二、先行者快手：提升品牌
毫无疑问，快手凭借庞大的用户基数稳坐小视频行业第一把交椅。对于这家公司而言，扩大整体市场规模必然是下一步发展的重点。
但在扩大规模之前首先要明确的问题是，它是怎样火起来的？最早得益于其“农村包围城市”的策略。
快手没有选择一二线城市，而是挖掘广袤的农村和乡镇，因为在这些地方，并没有多少人使用微博，微信也仅是一个简单的社交工具，很多视频平台的内容也不是他们所关注的。在没有其他视频社交应用的竞争下，快手对于这些用户来说是一个极其有趣且新鲜的事物，可以用极低的成本让自己的表演欲得到释放。再加上界面简单、容易编辑等特点，快手短视频应用得以迅速地在三四线城市或周边小城镇、农村蔓延开来。
也就是说，快手的目标受众更多集中在三四线城市。因此快手现在选择了提高品牌调性，实现扩大市场规模。从今年年初开始，快手猛增广告预算，抢下众多头部综艺和户外广告，开始提升品牌。
除了在综艺节目《奔跑吧，兄弟》中特约赞助外，还有口播、摆放植入以及针对网播版定制的暂停页面。《吐槽大会》中也进行了投放，核心策划人李诞在节目上调侃地说出了快手，称主持人张绍刚将会在快手上录一些绝活，例如吞剑啊，胸口碎大石啊，并且李诞本身也是快手的用户。
在最新一期的《跑男》中，快手还借由跑男们在黄河边合唱《黄河大合唱》，传递自己不仅能记录“俗”，也能记录“雅”，以驳斥有人存在着对于审美的思维定式，确信美丑有别，俗雅不容，反而错过了发现更多种类的“美”的可能。
此轮投放无论从节目调性还是曝光基数，都无疑让快手的品牌调性直线跨越了几个等级。同时，快手D轮融资后更是在各商圈投放了灯箱广告、大楼视频广告、空中巨幅广告，如此大的投入旨在扩散品牌价值和提高品牌调性。粗略估计，快手的这轮投放，虽然肯定没有超过10亿，但也应该不低于5亿。
对行业的主导者而言，扩大市场需求的途径通常包括为产品寻找新用户、新用途或促使现有用户增加使用量。其中寻找新用户包括发展新的用户圈层以及拓展现有用户圈层。目前来看快手显然选择了前者。
大叔认为，主要原因与快手需要面临的“危机公关”不无关系。在被用户和资本捧上天之后，快手出现了多个维度的“危机公关”，比如来自用户层面的《快手女主播误机后大闹机场连喊带骂直播撒谎》等，其中最大的危机应该是“伪慈善”。
正是基于用户和用户输出的内容，“低质”成为了快手的关键词，同时它也被打上了农村、恶俗、low等“标签”，对此时的快手而言提升品牌调性已不仅仅是为了扩大市场规模，同时还能扭转市场认知，帮助商业变现。一个策略实现两个目的，已经是一个最优选择。
三、博弈与双赢
两个最优选择的博弈，最终结果尚未可知。但比起“光脚”的火山，“穿鞋”的快手接下来要面对的可能有些棘手。最关键的问题就是，快手会不会因为一次大规模的投放，就能改变其在用户心目中的形象？大叔认为很难，这是产品的基因问题，如果其用户还是以农村为主，它的运营模式和鼓励机制还是根据视频热度来变现，就很难输出高大上的内容。
而依靠于此，快手所希望实现的圈层迁移及扩大市场规模所能达到的效果可能有限。在竞争者火山的狙击下，如何保护已有的市场占有率也成为未来要重新考虑的重点。不过这是每一个行业主导者都将会面临的问题，快手终于迎来了它第一个敌人。
又或许，火山小视频和快手在这个尚未饱和的小视频行业里都将成为赢家。正如哈佛商学院教授理查德·泰德罗在《零售营销》里形容百事可乐和可口可乐时所说：“双方都要成为赢家，要为这个市场提供乐趣。双方提供的乐趣越多，买他们产品人就越多，无论什么样的产品。”
小视频领域同理。

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