在线旅游“默认勾选”？我们苛责了商业逻辑

2017-05-24 15:27

在滴滴、优步烧钱补贴之时，几乎所有人都知道，这样的优惠是暂时的，价格早晚会涨上来；当我们享受着比在实体店就餐便宜的多的外卖时，很多人都清楚，这不会是一个持续的过程；直到今天，我们的电话套餐里依然在为一个月发不了几条的短信付费，依然在为凑齐79或者是109免运费选购可能一时用不上的东西。我们深谙里面的商业逻辑，也知道“天下没有免费的午餐”这个道理。可是，放在一些行业里，我们总是过于苛责这样的商业逻辑，即便它们有时候能够为我们带来很大的便利。
最近，在线旅游又被推上风口浪尖，媒体报道称，在携程、去哪儿、途牛、微信预订机票、火车票、个别航空公司官网等均出现了绑定附加项目的情况。不少网友质疑这是捆绑销售，斥责这些OTA平台“捆绑销售”。
但是，这些所谓的“捆绑销售”，真的都是些毫无价值、纯粹为了获利的产品吗？真的就是平台和商家联合宰食消费者的行为吗？事实恐怕并不能这样一概而论。
新形势下的服务升级
艾瑞数据显示，2016年中国在线旅游市场持续扩大，OTA市场营收规模为298亿元，同比增长48%，其中，机票市场份额仍为最大，占比接近57%。如此迅速的发展速度，代表的是旺盛的市场需求。而旺盛的市场需求背后，却也在发生着一些微妙的变化。
中国报告大厅发布的《2016年中国旅游行业现状及2017发展趋势分析》显示，人民群众对个性化、特色化旅游产品和服务的要求越来越高，旅游需求的品质化和中高端化趋势日益明显。
艾瑞报告分析则认为，从在线机票市场来看，航空公司“提直降代”对整体市场仍有较大影响，在提高航司利润，强化航司在线机票行业主导权的同时，对用户数据的争夺也将是航司未来发力重点；为用户提供智能化预订和决策的信息和服务产品将不断涌现，以满足用户个性化、多元化的旅游需求。
这些分析报告代表着一个趋势，旅游行业正在经历一个服务升级的阶段。在这个阶段，OTA平台不再只是提供优惠的作用，也不能只作为一个信息的提供方，而是一个服务的提供者。旅游说到底是一个服务型产业，平台不可能置身事外。因此，平台进行产品升级是受市场需求影响。这也就很好地解释了，为何几乎所有的OTA平台都会不约而同地推出被质疑为“搭售”的产品。
基于这样的市场背景，我们可以将OTA的做法放到一个相对客观的角度来探讨。
OTA是不是盲目地默认勾选？
用户所质疑的“捆绑销售”，可以拆解成这样几个问题：是不是对所有人不加区别？是不是把所有服务一股脑儿全扔到产品里？相关的产品是不是价格更高？是不是强迫消费者购买？我们可以以携程的“X”产品为例，来解释这些质疑。
首先，是不是不加区别？
实际上，携程是根据大数据计算，对用户的实际情况进行甄别的。这在产品购买的数据上反应地很直观。在购买携程“X”产品的用户中，国际航班的占比达到了15.5%，而2016年全年中国出境游的人数为1.22亿人次，国内旅游人数44.4亿人次，出境游的份额非常小。这也就意味着，“X”产品很大一部分是通过大数据推送给了境外旅游等用户。
另一个数据反应地更加直观，在所有预订过X产品的用户中，71%的航班时常超过了两个小时，6个小时以上的航班更是达到了近两成。长途旅行，往往更需要配套的相关服务，而“X”产品主要针对这部分用户提供推荐，说明了携程并非不加甄别。

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其次，是不是把所有服务全扔到产品里？
其实，我们都清楚，任何服务都不能随意捆绑搭配。“X”产品是根据大数据计算产生不同推荐，也就是说携程会根据用户的需求推荐个性化的X产品。最基础的，其涵盖的项目本身就不是随意添加。我们试想一下，在一次旅游中，特别是跨境游，我们需要的通常是：保险、候机休息室、接送机、行李额、wifi等等，而这些恰恰也是“X”产品种的主打内容，X产品的预订量排名中，这些也项目也是遥遥领先。
而在具体的产品配搭上，携程考虑的因素还有很多。“X”产品还对不同年龄进行了差异化的设计，带来的结果也深刻体现在数据上。从年龄上来看， “X”产品也会有所区分。比如，在年龄分布上，70后、80后的用户是预订商旅类产品的主力军，而90后、00后的占比相对较少。这也与现实生活中的画像一致，70后、80后往往已结婚生子，旅游时通常是“机票未动、住宿先行”。
再比如，预订贵宾室的年龄分布中，50、60后的比例显著提升，而80、90后的有所下降，这也与现实中的实际情况大致相同。50、60后往往有更高的社会地位，对舒适度更加注重。
此外，预订保险的年龄分布与所有预订“X”产品的用户年龄分布大体一致，也就是说，“X”产品在保险上考虑了较少的年龄因素。

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以上的数据都说明一个道理，携程在“X”产品的设计上，绝对不是不加区分，也不是随意添加产品，而是有着严格的数据计算和个性化推荐。
第三，产品价格是否更高？
实际上，这是我们在现实中因为一些恶劣的捆绑销售形成的固有偏见。在“X”产品中，其很多产品价格要远低于用户单独购买。比如，消费者如果单独购买贵宾室服务，价格通常在100—300之间。但在携程上，价格最低可以达到29元。再比如，接送机上，用户使用价格为15元的优惠券，每张接送机订单可立减60元，最低28元就可以享受到专车接送机体验等等。此外，X”产品提供的国际旅行险还考虑到了一些地区签证的问题。这些都说明，“X”产品能够带来的是优惠，而非恶意默认勾选让用户过多消费。
第四，是不是强迫消费者购买？
其实在媒体的报道中，也能够看到，在机票预订页面的底部明细中，已选产品和价格都会一一列出。如果用户确认不需要上述推荐产品，所有的“X”产品都能勾选取消，不存在任何“捆绑销售”的情况。而且，在用户体验如此重要的当下，加上此前OTA平台已经受到过打击，“捆绑销售”无疑是在短视的行为，相信不会有OTA平台会这样想不开。
服务升级背后的商业逻辑
不只是携程的“X”产品，在同程、去哪儿、途牛等OTA平台，在线订票同样会被勾选航空保险、贵宾休息室、酒店大礼包等付费服务项目。所谓“捆绑销售”，其实是源于我们对OTA很多做法的过于敏感，这实际上是平台正常的服务升级。那么关键的问题在于，为何OTA要选择这样的方式升级？这是源于一种明确的商业逻辑。
这一做法，是OTA在寻求三方“共赢”中所达到的平衡。“X”产品是携程在商业运作上的完美体现。首先，对于用户来说，可以用更低的价格买到机票以及自己需要的服务。这样可以保证在行业格局相对稳定，平台烧钱行为逐渐冷却的情况下，用户依然能够享受到原有的优惠力度，享受到更优质的服务体验。
其次，对于服务的提供方，诸如保险、地接等等，都能够保证客源，保证平稳运行。避免因为价格提高造成用户出现大幅度波动的情况。
第三，对于OTA平台，保证双方都能得到获利，对于自己平台的流量、活跃度、用户粘性都是莫大的保证。所以，基本所有平台都采用了这样的模式，比如春秋航空在出售优惠机票的同时，都会默认勾选航空意外险。同样，祥鹏航空也存在低价票勾选航空意外险的现象。从行业竞争者的动作来看，这样的解决方案能够被广泛接受，充分说明，这是符合非方利益的最佳选择。
旅游不同于电信、打车，它是一个价格弹性很大的行业，依靠大数据进行个性化推荐，依靠订单量撬动服务提供方让利，保证用户能够继续享受更低的价格、更优质的服务，这便是OTA平台的商业逻辑。
而长久以来，我们被很多其他的行业捆绑销售，导致我们对任何相关的做法都非常敏感，而过于苛责OTA的个性化推荐模式，这显然是不公平的。我们需要更理性的态度对待他们，对于恶意捆绑当然也要严厉抵制，但对于正常而合理的做法，没有必要因噎废食。

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