产品不够品牌凑戴森“钻营”中国市场靠谱吗

2017-05-23 21:36

“戴森是一家科技公司。”在最近一次来中国接受媒体采访时，戴森全球CEO麦克·斯康泽反复对外界强调戴森的技术定位。那么，戴森是一家科技公司吗?
事实上，戴森是一家不折不扣的家电企业，其产品仅是吸尘器、风扇、加湿器等传统电器。出于塑造高端品牌、高端形象的目的，戴森无论在何种场合，都反复渲染自己的科技感、未来感和时尚感，为高端加分。虽然其产品有高价低质的嫌疑，被不少行业人诟病，但是这并不妨碍戴森在中国市场乘风破浪，高歌猛进。
多款产品有硬伤
产品整体感觉有点落差。毕竟这个价位，期望值肯定会高，但是产品本身却有点水土不服。
日前，戴森在中国市场正式推出了扫地机器人，售价高达6490元。该价位在中国扫地机器人市场排名数一数二，因为即使是iRobot的高端机，价位也不过如此。不仅是扫地机器人，戴森不少其他的产品，其售价也处在一线水平，比如吸尘器、吹风机、风扇、加湿器等等。高价是戴森的一大标签。
高价是否意味着高质?某外资小家电产品经理告诉《中国电子报》记者，戴森的无线吸尘器、无叶风扇，在产品功能上表现优异，在产品设计上开创了该品类先河，比如吸尘器以无线的设计，在使用上很便利;再比如风扇没有扇叶，也吹出了十分强劲的风。然而，戴森的吹风机，其马达在以每分钟11万转的速度运转时，能发出极为刺耳的噪音;戴森的空气净化风扇，售价高达5000元，体现净化能力的CADR值却不到150。
此次戴森在中国市场发布的扫地机器人，也出现了一些质疑。不少行业内人士向《中国电子报》记者表示，戴森扫地机器人有硬伤。比如，该产品虽然直径小，身体灵活，但是过高。现在的扫地机器人产品一大趋势是薄，因为薄的产品可以钻到床底、柜子底和沙发底下清扫，而戴森扫地机器人的高度进不了这些地方。再比如，爬坡能力和越障能力没有宣传中的那么好。因为轮子设计成小坦克似的，越障高度不错，但是在遇到过不去的障碍时，算法处理一般。还比如，不能做到全局清扫，会漏扫，运动逻辑做得不好。后两点，都说明戴森扫地机器人的软件算法并没有做得很好，和市面上最好的产品有差距。
“产品整体感觉有点落差。毕竟这个价位，期望值肯定会高，但是产品本身却有点水土不服。”某知名扫地机器人研发人员向《中国电子报》记者感叹。
据了解，该款扫地机器人并非戴森全球首发，它在欧美日等国外市场早已销售。某资深行业人士向记者透露，戴森的扫地机器人曾在德国因为销售不好以及售后的原因，被大部分线下零售商下架。在欧洲的零售榜单里，也没有进入前20名。
准确把握中国消费者特点
戴森非常准确地把握了现阶段中国消费者的特点：有消费高端产品的意愿和能力，但是没有理性思维。
在业内人士看来，戴森的产品至少有一半表现出与其高价格不相符的性能，实用性差，然而，戴森在中国市场经营得却挺成功。
2016年戴森全球营业额增长45%，在中国市场营收增长244%。麦克·斯康泽曾透露，去年是戴森进入中国的第三年，戴森的中国总部投入使用，人员扩充了三倍，旗下拳头产品无线吸尘器销售业绩增长了343%。过去三年正是中国家电行业进入瓶颈期、陷入低谷的时期，大多数家电企业的日子很不好过，而戴森却高速增长、大幅扩张，形成鲜明对比。戴森在中国市场成功的逻辑，值得行业思考。
某外资小家电产品经理认为，中国消费者在很多领域不成熟。国外消费者做选购时会选择性能适合自己的产品，相对理性;而中国的消费者有一部分仅是追求品牌效应，即所谓“土豪”式的消费人群，他们消费的首要因素是名牌。戴森在中国以高端家电品牌著称，定位“轻奢”。它的产品的工业设计有未来感，品牌形象鲜明，故事讲得漂亮，这几个维度都直击中国消费者的软肋。事实上，它在国外并不如在中国那么受欢迎。在中国成功的原因，是戴森非常准确地把握了现阶段中国消费者的特点：有消费高端产品的意愿和能力，但是没有消费高端产品的理性思维。
GfK小家电研究经理潘经纬分析，在中国有一群消费者是戴森的忠实粉丝，他们以“集邮”的心态购买戴森产品，家里甚至有七八样戴森家电，而同时，他们家里可能正用着同类功能的其他实用品牌家电。戴森创造了一个新的消费需求，开辟了一个新的细分市场。
家电行业观察家胡志刚表示，目前来看，戴森的品牌定位越来越清晰，它要成为生活家电的高端品牌，以科技创新和工业设计的形象出现。
从产品来看，戴森的产品强调了两点：第一是非常强调设计感，简约、线型、质感;第二是便利性或友好性。目前主要以吸尘器和风扇为代表。它的无线吸尘器不仅仅设计纤巧精致，而且在使用便利性上也非常优秀。它的无叶风扇，更有一点概念性产品的味道，这也非常有助于戴森树立自己的品牌形象。
从渠道来看，戴森与初进中国时比较，更为强调线上渠道，不管是天猫旗舰店，还是自身的线上运作，都非常强调用户交互。它把线上渠道、电商作为品牌推广的手段，在网购用户中形成了一定的知名度和忠诚度。线下渠道，戴森早期阶段主要布局高端商场，做了非常具有品牌识别度的线下陈列。“随着趋优消费升级，尤其是网购用户的中产化精英化，戴森的销量应该还会有一个提升。”胡志刚说。
来源：中国电子报

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