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赛立信通信研究：如何构建流量生态新体系

2015-03-20 16:48

流量经营是运营商3G时代以来的核心业务。3G时代，联通流量经营走在三大运营商前列，以大流量、定向流量、开发流量经营管理软件等形式给予客户很好的体验。电信流量经营模式与联通相似，但在与OTT企业合作方面积极度低于联通。而由于3G制式的限制，移动流量运营发展明显落后于竞争对手。在3G时代移动并没有展开大流量的经营，缺乏对OTT企业的竞争与合作，自身的数据产品推广也由于内容和网络支撑的不足，并没有取得令人满意的成效。
4G商用，是对三大运营商的重新洗盘。移动显然得益于TD-LTE商用时间窗口优势，在2014年重拾统领江湖的地位。联通和电信受限于FDD-LTE发牌时间，目前还没有全面商用。流量经营方面，移动一改3G时代的限制，开始大流量经营；联通和电信则模糊2G/3G/4G界限，以融合形式推出“4G套餐”，同时延续大流量经营，加大OTT合作，创新流量产品。
三大运营商流量发展的现状和突破
移动：4G时代开始大流量经营，大流量经营与“内容+流量”组合经营结合。
4G时代移动流量资费全面下降。移动4G产品设置丰富，有飞享4G套餐、4G自选套餐和4G流量王，同时有月度、季度、年度多种流量可选包。以下以三大运营商国内上网套餐为比较对象，以移动套餐为基准，与联通电信比较同一等级套餐下移动流量价格。

由上图可见，在同一水平套餐标准下，移动套内流量价格基本与联通、电信保持同一水平，而套内通话价格则总体高于竞争对手。可见移动4G套餐偏重于流量的设置，移动4G流量经营正在走大流量低资费路线。
与联通相比，似乎找不到移动与OTT企业合作的典型产品。是的，移动区别于联通和电信的地方是，移动自主开发数据产品，并以销售数据产品获得流量优惠的方式推广数据产品。简而言之，移动采取“内容+流量”组合优惠方式经营。所以，移动与OTT企业更是一种竞争的关系。
赛立信通信研究部认为一直以来，移动都对自己的定位非常清楚。移动无意沦为管道，也不愿意在与OTT企业竞争中处于被动状态。移动意识到互联网和移动互联网是运营商发展的未来方向，几年前开始建立数据基地，研发和推广数据产品。近几年基地迅速发展，移动拥有多款具有代表性的数据产品，如飞信、139邮箱、咪咕音乐等。
从去年7月起，广东移动开始针对数据业务开展了送流量优惠活动。广东移动用户只需订购天气预报、手机报指定年包产品，即可获赠100M流量。同时，用户首次订购和阅读青春阅读包或精品阅读包，或是订购中国移动音乐基地不分成铃音盒“唱享金曲3元包”，也可获赠100M流量，次月一次性赠送100M。
另外，移动利用“和分享”推广数据业务。“和分享”即广东移动为整合运用社会资源、拓展新型销售渠道而推出的一种数据业务(如飞信、GPRS、手机报等)推荐模式。“和分享”推广员可以是任何人，通过推广可以获得移动流量或话费优惠。目前，参与“和分享”的推广项目包括GPRS套餐、短信套餐、天气预报、MM、飞信等多达120个项目。
联通：从加大套卡流量，强化与OTT厂商合作，试水后向流量业务三个方面深化流量经营。
联通继续加大流量优惠力度深化流量经营。这是竞争形势对联通的要求，也是发展方向对联通的要求。联通流量优惠主要有三方面，一是套卡设置高流量；二是入网或者用户使用期间不定期赠送高流量；三是定向流量包。
在数据经营方面，联通与移动的区别是，联通并不像移动更倾向于推广自主数据品牌，联通更强调和实践与互联网厂商的合作。联通卖流量，OTT企业卖内容。在OTT合作方面的例子，联通主要对OTT产品推出定向流量来实现。联通这方面的例子很多，从2013年开始，与音悦台、搜狐视频、多米、乐视、凤凰视频分别有合作，推出5-15元定向流量包。到后来与腾讯合作，推出第一张联名卡“微信沃派卡”，联通一直被认为走在流量经营的前列。
去年11月，联通发布推出创新产品——流量银行，是联通与互联网行业在流量经营方面的合作案例。流量银行有四个特征：流量管理平台、流量交易平台、企业营销服务推广平台、运营商跨平台运营。联通将流量银行定义为一个针对3G、4G用户的流量管理与交易平台，同时也是一个为企业用户提供精准、高效营销服务的推广平台。用户通过参加流量平台上的企业推广活动赚取流量。未来，用户甚至还可以将第三方积分（如信用卡积分、超市会员积分等）与流量相互兑换，用流量进行购物结算，实现流量的货币化功能。
电信：策略与联通相似，继续加大卡品流量经营，试水后向流量业务。在与OTT企业关系上，电信更倾向于竞争合作。
从以上论述可知，移动卖数据产品+流量，联通卖流量，而电信则介于两者之间。在联通如火如荼推出定向流量之后，电信也紧随其后，展开了OTT合作。与联通不同的是，电信与OTT企业不仅合作推广产品，也合作研发产品。例如电信和网易公司合作，联合开发一款免费聊天的即时通讯软件易信，并且电信通过每月赠送500M定向流量对这款产品进行推广。除了与互联网企业合作开发产品外，电信也有跟联通一样的方式，通过定向流量推广OTT产品。广东电信推微博+微信定向流量6元2G，流量价格比联通更低。各省地市也在加大力度推出定向流量产品，例如安徽电信联合了腾讯、新浪、阿里巴巴等17家移动互联网企业推出20款定向流量产品。
另外，电信也开展后向流量业务模式，典型品牌是天翼流量800。电信以流量作为合作资源，与商户协同开展业务合作，由商户购买流量并按照一定规则提供给其指定的前向用户免费使用。这是商户精准营销的新颖方式。这种方式有流量免单，推广送流量、活跃用户送流量等。与电信合作案例中，“网易新闻世界杯专题活动”，世界杯期间，带动新增用户200万，用户活跃度提升8.95%；“爱奇艺《爸爸去哪儿2》寻宝专题活动” 活动期间，日均参与用户数达十万级，用户活跃度提升12%；这些均属成功案例。
国内三大运营商都是实行大流量经营策略，在数据产品方面各有侧重。移动注重开发自主品牌产品，以“内容+流量”组合优惠方式推广；联通则是卖流量，与OTT企业合作推广定向流量；电信既与OTT企业合作开发新产品，又推广定向流量；联通和电信在去年以来试水后向流量业务，以流量为资源，与商户展开精准营销合作。
国内流量生态系统
赛立信通信研究部综合三大运营商的策略，目前在国内形成了这样的流量生态系统：
一、运营商直接向客户卖流量、卖数据产品，或者以“流量+数据产品”优惠形式推广自有品牌产品；
二、运营商与OTT企业合作。一种是以运营商提供流量，OTT企业提供应用的形式向客户销售定向流量；另一种是运营商与OTT企业合作开发产品，再以运营商定向流量向客户推送；
三、运营商与商户合作，开展后向流量业务。商户向运营商购买流量，再以某种规则赠送给客户，以实现精准营销。

发展建议
流量经营方式多种多样，运营商方式各不相同，那如何有效地经营生态系统，使运营商获得更多主动权呢？
一、利用“管道优势”。虽然运营商在管道化的过程中会逐渐丧失对产业链的控制，但只有运营商才有资本和设备进行流量经营。这就使得运营商在与产业链企业的交涉中掌握主动权。运营商通过“管道”的重要地位，可以更自由地选择合作企业、合作项目，甚至在与合作企业的红利分成上有更大的主动权。例如日本的软银、NTTDcomo，通过与OTT合作的模式，推出了包月不限流量的套餐或直接入股OTT厂商。
二、根据自身资源，选择自主开发或合作开发应用。发展流量经营，必然要有应用，但应用并不是运营商的强项。这让运营商陷入两难，是独自发展，还是与互联网行业合作发展？独立发展产品是否有竞争力？合作发展用什么样的合作模式，应该怎么分利？这些都是围绕着运营商的问题。
例如移动，“财大气粗，有钱任性”，移动有资本开发基地，研发自主产品；而联通相对移动来说缺乏资本，与OTT企业合作，可以通过灵活的分利模式在合作当中避免沦为管道，获取红利；电信则结合移动和联通的方式，既与OTT企业合作开发产品，又与其合作发展定向流量推广产品。应该说，利用自身优势，取长补短，不断完善，才是最好的经营方式。
三、对同类产品体现自有品牌资费差异化优势。对同类产品，运营商可选择仅对自有产品推出定向流量包。例如联通有wo视频业务，那联通可以推出独立的wo视频定向流量包，或者捆绑套卡推出wo视频流量包，而不对搜狐视频等其他视频业务推出定向优惠。
流量经营是复杂的操作过程，4G时代将迎来更大的挑战。运营商怎样才能把握在产业链中的优势，如何有效经营流量给自身带来更大利益，给客户更好的体验？唯有在不断实践中，才能积累更多经验，得出更好的解决方案。（赛立信通信研究部 柯美君）

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