公关的高维战和丛林战

2017-05-23 21:01

朋友转来微信：互联网独角兽企业招聘公关总监。汇报：创始人。要求：1. 擅长热点事件策划传播；2. 擅长打高维战和丛林战；3. 擅长处理危机公关；4. 甲方背景，媒体背景更佳……
这差不多就是创业公司和互联网公司对公关人的要求。
我在公关群里让大家推荐或自荐，有人说，擅长打高维战就不擅长丛林战，适合丛林战的一般玩不转高维战。
通俗一点说，就是今晚安排公司上新闻联播，明早要联系20个自媒体向竞争对手发起总攻；刚刚在人民大会堂出席高级晚宴，夜里在小酒馆与线人会面摸清竞品动向。
新老公关人都正摸索着看明白。
最近我采访一位有20多年经历的老公关，她说起当年在跨国公司工作，有回在3.15之前乘一辆租来的快散架的面包车去湖北二线城市，找公安和工商帮忙解决消费者恶意投诉，路上通过电话安排了当天突然发生的全球CEO换人的新闻稿，晚上在酒店写英文邮件。
她感慨地说：“公关就是这样阳春白雪和下里巴人同时再现。” 今天的阳春白雪——高维战，和下里巴人——丛林战，比以前更复杂了，甚至两者缠在一起，不分你我，为了赢得丛林战，要打高维，为了实现高维，丛林要做好防护。
高维战为什么重要，因为政府对你的业务至关重要。
我问互联网金融公司的朋友，你们最担心的是什么？他们说，最担心的是银监会把我们的产品停掉，把这类产品停掉。
一家化学工业公司的朋友说，去年企业出了点安全事故，政府可以要求整个企业停产，但是平时企业形象好，政府了解我们，有信任，所以只是停掉了出事的生产线，其他生产照常进行。
很多民营企业的老总找到公关公司，说帮我上央视，公关公司问，你做工业品的，普通消费者不买你东西，上央视干什么呢？老板说，你不懂，上央视，是给我的对手看。
对手不仅仅是竞品，也包括那些对他有不满和怀疑的客户、供应商、政府官员、员工。
有人说，上官媒是买政治保险。不好这样讲，官媒不是万能的，出了事你还是跑不掉，但是当众人对你的业务提出质疑的时候，拿出《人民日报》的正面报道，新华社通稿，央视新闻里你和国家领导人在一起的镜头，会踏实很多。
有的民营企业遇到暂时问题，感觉快要过不了这个坎，公众的唾沫要把他淹没时，任何公关人都会想到：上一次《人民日报》。但是，不是你有关系就能做到，官媒和政府有自己的原则和流程。
我曾跟一个公关公司老总抬杠，他说任何公司都可以上新闻联播，我说你牛吹太大了。后来想想，我同意他的话，新闻联播根据政府的工作重点确定报道主题，所以，无论你是海归创业，街道小厂产品升级，偏远地区农产品电商销售，共享单车拉动制造业，你都会在某一个时间点上找到跟新闻联播的契合点。好的公关，在新闻联播产生这样的题材需求时，能不失时机地把你的企业推过去。
所以，打好高维战的窍门在于，首先把企业战略与国家战略结合起来，形成适合官媒传播的话术。
平时你说：我们产品质量上乘，销售到海外十几个国家，我们的目标是进一步增加销售和合作项目，公司盈利未来三年翻番。
跟官媒要讲：公司90% 的海外市场都在一带一路经济区，我们将利用一带一路峰会的契机，在政府间合作的平台上扩大地区商业往来，合作项目金额在未来三年增长三倍。
说传统媒体已经过时，新媒体主宰商业，绝对是不全面的。
最近网上有笑话说，杀到雄安新区的炒房团，就是因为没看新闻联播所以错失良机，一个月前央媒就报道了国家领导人视察白洋淀地区的消息。
还有一个在公关界受到批评的行为，ofo共享单车把《人民日报》在企业天地版上的报道《ofo小黄车骑行闯世界》，经过PS，说成是头版头条的报道，在社交媒体上广泛传播。
《人民日报》的版面位置是不可以随便改动的，尽管官方媒体的内容都可以在网上看到，但是有人坚持订阅纸质的《人民日报》，从不同消息的刊登位置看政府的政策走向。
打好高维战的第二个要点是做好与当地政府的关系。上官媒最直接的方式是高层领导到你那里视察，而领导去哪个企业，是当地政府推荐的。
第三个要点是与央媒的编辑记者建立联系，可以通过公关公司或公关顾问去做。不要想象央媒记者多么神通广大，有时他们接到选题，也是想起什么抓什么。以前我在外企工作时，经常接到有相当层次的官媒记者电话，说正在做一个新闻专题，觉得你们挺合适的，能不能请老总出来说几句，最好是大鼻子的老外。
与高维战相比，丛林战更难打，因为站在高处的时候，看得清周围，政府和官媒也基本在高处，而丛林战中，危险来自任何一个角落，任何生物都可能在任何维度发动攻击。
向你攻击的危险生物有两大物种，财经类媒体和自媒体。在创业企业工作的朋友问我，刚被一个财经媒体报了负面，说我们创始人玩资本游戏，没有任何投入，公司在已经被双规的政府某官员的关照下获得了政策支持。现在公司要下一轮融资，我们该怎么办？
另一个朋友说，受到竞品指使的一家自媒体发了我们负面消息，说我们严重亏损，其实我们是合并报表后的业绩，还说高管在公司严重亏损时还大幅提高工资，我们马上要融资，怎么反击？
几乎每天都收到这样的问询，互联网的丛林战越来越激烈。
微信上流传一篇文章，“CEO如何防止被友方PR害死”，讲到了竞品公司PR 如何给年轻创业者的每个新产品都戴上“蠢”的标签广泛流传，制造创始人和CTO 的猜疑，扮猎头打电话到公司前台找CTO，前台小姐八卦传到创始人，最后CTO 离职；在融资的当口雇用自媒体唱衰创始人的公司，打击投资人的信心。这种戏剧化了的套路，其实每个急于灭掉竞品的公关都想干。
我对遭遇攻击的公关的建议是，首先看看对手的攻击点是不是你的核心业务，是就准备回击，不是就忍一把过去。
第二，决定回击后，使用关键事实，解答最引起关注的事实部分，不要感情用事。人家说你没有任何实际投入只靠忽悠政府，你就说明投入了多少，怎么证明，不必激动地讲创始人如何爱国，如何卖了国外的房子回来创业。
第三，攻击方一般会抓住你的软肋，回应的时机可以是立即，也可以是下一个业务突破点。比如全球都在攻击的三星手机，三星不用讲质量流程如何完美，用下一个超级产品重塑形象就是。
最后，就是升维回击，你不用在丛林里跟对手纠缠，升到空中，找新华社、人民日报、CCTV 做一个正面报道，把视频和文字在你的微博微信上贴出，在朋友圈猛转，攻击自然大都化解。
所以说高维战和丛林战不是孤立的，是相互呼应的。
最近重读“定位”理论创始人之一杰克·特劳特的《什么是战略》，他根据为美国大企业提供战略咨询的经验提出：“战略应该自下而上发展，而不是自上而下规划。”他强调，这与企业人的观点恰好相反，企业的普遍信条是先确定战略，随后开发战术。而有效的做法是战术在先，战略在后，“战术是你如何进入顾客心智，是一个有竞争差异的心智切入角度。”
定位理论的核心是占据用户心智，方式是找到竞争差异化，一切的出发点不是用户，而是竞争。所以，特劳特强调战术就是差异性，就是你与竞争对手的最大不同，把这一点放大做实，战略自然就形成了，战略其实就是不断坚持战术的核心规划。
这种观点听着有点绕，甚至违背常理，但在实际中非常有用。它也体现了丛林战的原则，不仅是适者生存，更重要的是干掉对手，自己活下来。有句常说的话：理想、情怀、责任，先活下来才有资格谈。所以很多初创企业把重点放在消灭对手，消灭巨兽对手，然后才是自身的完善。阿里巴巴是最好的例子，当年淘宝用“免费”一个钉死的狠招赶跑了eBay, 那时的丛林战不可谓不激烈，但比起当今的复杂，仍不可同日而语。
传统公关人往往以华丽之装进入丛林，但是标准动作在这里不灵，对手不按常理出牌，只有你把非常规也当成了常规，摆脱一切面子，怯懦，扭扭捏捏，才能在凶险的森林中活下来。
我曾在前期的文章中谈过公关的初心，道德底线。现在这个底线越来越细，像头发丝一样随处飘零，底线变得越来越模糊。
一位互联网公关朋友问我：老板让我找媒体放大竞品的一次失误，我不情愿，但是做了，老板还要我发动员工大量转发媒体关于竞品的负面，我不愿意，您认为这触及底线吗？
我的回答是：如果竞品的缺陷是事实，抓住去放大，是道德问题，看企业和个人的底线。如果不顾事实攻击竞品，坚决不可。
其实前一部分是最难的，底线随着生存压力不断移动。我们希望活在一个高尚纯洁的世界，但是真实的丛林与想象大相径庭。
又收到一家公司邀请：招公关总监，公司要IPO了，需要在互联网圈、融资创投圈有媒体影响力的资深公关人，最好是很能包装事件、找新闻角度、偏互联网的公关，譬如阿里的，乐视的。
我说，我肯定不行，帮你找阿里和乐视。
来源：中国广告杂志（ID：chinaadvertising）

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