市场前景看不清:集成灶企业或陷进退两难境地_砍柴网

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市场前景看不清:集成灶企业或陷进退两难境地

2017-05-23 21:00

高歌猛进还是前途渺茫？集成灶行业发展10多年来，正在偏离正常的产业发展轨道。当前进入这一市场的企业很多都是抱着圈钱投机的心态，这不但会伤害消费者和行业，归根结底也会伤害企业，使之陷入“进退不得”的窘境中。
“悲凉之雾,遍被华林。”鲁迅先生评价《红楼梦》的这句话，很大程度上也可以用来形容当下的中国集成灶市场。争相签约明星代言人、大量投放电视和高铁广告、到处拉拢经销商增加销售网点，拼命加大终端营销活动力度……集成灶市场看起来似乎一片热火朝天，蒸蒸日上。
在这一片看似繁华市场背后真相到底如何？冷静分析就会发现：企业扎堆却很少真正投入产品研发、技术改造和性能提升；所有的集成灶都是“大众脸”，看不到差异化更别提持续的更新迭代；企业总是自吹自擂，却没有有利的市场数据支撑，至少厨电行业的领军企业没有一家参与推动；行业选择自己画张市场“大饼”，却对越来越小的市场需求和低竞争力视而不见。
可以说，虚假繁荣的集成灶市场正汹涌着不小的危机。对于这个已经发展10多年并谋求新一轮引爆的产业来说，如果迟迟不能在产品技术和性能上取得突破，如果迟迟不能吸引更多厨电大企业的参与推动，如果无法赢得行业主管部门和协会认同，形成发展合力。那么未来注定前景暗淡。
现状：都在抢市场、乱成一锅粥
提起集成灶，就不得不提美大。自称“集成灶之父”的美大，自称“发明”这一品类。但是，对于业界来说，集成灶并不能算是一项新发明，只不过是将抽油烟机，炉灶和消毒柜进行系统集成后，打造的一款厨电新产品。
也就是说，进入这一领域并没有核心技术的要求，行业门槛很低，很多企业甚至都是找代工，所以集成灶市场很快就成为“中小企业”捞钱的新阵地。
从2003年市场开始出现第一台“集成灶”开始，目前已经逐渐形成三大产业基地，超过200家集成灶企业。其中，三大产业集群分别是：以美大、火星人、优格等为代表的浙江海宁产业集群；帅丰、森歌、奥田为代表的浙江嵊州产业集群；以及以金利、风田为代表的广东中山顺德产业集群。
这么多企业催生出的是集成灶产能放大。数据显示，2016年，行业产量超过70万套，销售规模在30亿元左右。与厨电627亿元零售规模、抽烟机81.64亿元的零售规模相比，这个成绩应该算是不错。
但是，要知道这片市场活跃着200多家企业，分摊到各家企业身上就极为有限。目前，处于行业第一梯队的美大、帅丰、亿田年产量达10万套以上；第二梯队火星人、森歌、奥田等年产量在5万套以上；大部分品牌排在第三梯队，产能不到5万套。
不管处于第几梯队，这一行业内的商业运作规则都是一样的：产品高度同质化，缺乏创新动力，抢占市场的方法就是找明星代言和招商营销。像第一梯队的亿田，早年就是靠代工起家；行业内唯一一家上市公司的美大集团，也曾被质疑是通过包装新产品，达到上市的目的；宣扬转型高端的企业也不过是在外观材料上下功夫。从第一代深井集成灶到侧吸式，再到模块化侧吸式，产品并未有任何突破性创新，只是风道结构的优化。
就拿请明星代言这一项来说，集成灶可谓是所有行业里最疯狂的。虽然2016年市场规模仅有30亿元，却拥有家电企业最强大的明星代言阵容：张嘉译、海清、林志颖、邓超、刘涛、蒋雯丽、田亮、叶一茜、车侑蓝、王丽坤、沙溢和胡可夫妇等明星。有续约的，有更换代言的，也有深化合作的，他们的广告频频出现在网络、电视、户外，典型的低端狂轰滥炸。
除了花大把的力气在请明星代言上，集成灶企业还热衷于拉拢经销商增加网点，开展商家招商营销活动。可以想象，花了大量人力物力在这些粗放式增长方式上，能有多少精力用在提升产品和品牌竞争力上。这也正是企业无法靠产品赢得市场的无奈之举。非但如此，集成灶企业的售后服务问题还很大，很多消费者都陷入清洗难，维修难等诸多麻烦中。
或许在这些急急忙忙进入集成灶的企业眼中，消费者还处在“人傻钱多”的状态。只要稍微鼓吹一些优点，就能捞到一大笔钱，稳赚不赔。如此鱼龙混杂，缺乏秩序的市场怎么可能拥有长足健康发展的动力呢？
未来：抓产品提品质，才是关键点
并不是每一个新兴品类，都会在市场上赢得广阔的商业前景。抓住了新风口、新趋势，能满足新需求的产品，才会赢得市场和商机。集成灶被创造的初衷，只是为了解决抽油烟机机吸油效果有限，占用空间大的问题，并非什么关键需求，而且越来越难以找到自身的差异化定位。
首先是产品不成熟，安全隐患大。虽然集成灶发展十多年，但产品爆炸事件仍然屡屡发生。试想一下，作为一个并不需要什么高科技，价格不菲、市场还行的产业，为什么厨电品牌方太、老板这么久都不进入？产品的安全稳定不可持续，是很重要的原因。
其次是产品没有绝对优势。吸油效果好、节省空间等，这些集成灶的优势，在传统厨电向嵌入式一体化发展的过程中已经逐渐丢失。所以目前很多集成灶企业为避免和方太、老板等厨电品牌正面相遇，通常采用“农村包围城市”策略，在农村发力。
再者需求小众而竞争压力大。先不说集成灶里的消毒柜并不是生活必须品，集成灶一开始满足的需求现在早就可以在厨电中找到相应的替代品，而且集成灶创新频率低，在传统厨电发展迅猛的大浪潮中，很明显处于下风。
说到底，行业发展最关键的还是产品。所以破局的关键显然不是谁家代言找的好，谁家活动力度大，而是产品真正做出差异化。这差异化不是在同品类的集成灶相比较，而是与厨电产品相比。这就要求企业拥有雄厚实力，了解市场，扎实创新，打造差异化的新产品。
打开京东商城，看看集成灶的品牌，贵度、诸美、奥力、弦哥、欧立、烹乐、喜姨、欧意、森歌、欧诚、帅丰、欧顶、越风，就不难发现，这个行业当前的最大问题和困局所在。如果是一个有前景、有空间的战略新兴市场，就不可能没有大企业的身影。
如果集成灶未来有所突破，应该是老板或者方太这些厨电领军品牌介入。不过，短期内看，这种可能性很低。几年前，海尔、TCL、志高等综合家电企业，也曾宣布要进入集成灶领域，但最多在推出一两款产品后就没了后续的动作。
对集成灶企业来说，最主要的是稳住心态，抓好一部分细分市场，把一个或者两个优势放大，或许可以在厨电市场中取得一隅之地。否则，这部分市场只能被自己越做越小，彻底失去立足之地！
来源：百度百家 作者：池竹

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