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美颜手机走红和ZARA上位：两个行业，一个秘密

2017-05-23 16:14

对于消费社会的观察，很少有人能比法国哲学家让·波德里更为犀利了：“人们不消费物的本身（使用价值），人们总是把物品用来当作能够突出自己的符号。”如果你觉得波德里在胡言乱语，你可能无法理解对昂贵奢侈品趋之若鹜的狂热。
美图刚刚发布了最新一代手机，尽管美图官方一直想要传达这代手机在人工智能方面的优势，但社交媒体上的用户无一例外地全部在为发布会尾声发布的美少女战士限量版美图手机疯狂。习惯于把一切参数化的理工男，可能理解不了美图M8美少女战士限量版受到的热捧，甜腻可爱的粉色，像锥子脸一般的尖角，它可能是崇尚简约之美的直男的噩梦，却是目标用户的最爱。
美图手机的走红，其实意味着手机消费进化到了第三个阶段——手机成为了叠加时尚和审美属性的消费品，用户基于自我表达、个人兴趣、身份定位买单，功能成了退而其次的考量参数。
手机消费进化论
当智能手机的外观都越来越像苹果，当手机品牌把跑分和性价比视为核心竞争力的时候，美图手机却是个例外，它不追求大众消费心态的最大公约数。
相反，它通过个性化、稀缺性、高度标签化，在目标用户中，建立高度黏性，通过后者的忠诚度，把一个看似长尾的产品，在相对窄众群体中成为了畅销品。
限量10000台的美图M8美少女战士限量版，在推特上吸粉众多，“它真的太太太可爱了，没有人能抗拒！”，“在我心上用力的开了一枪，好想抢！”
如今已经89岁的手机之父，未必会理解自拍美颜手机的流行。自他发明手机之后，手机从消费维度来看，经历了三个阶段。
手机的历史始于1973年。在人潮涌动的纽约曼哈顿街头，手机之父、美国摩托罗拉工程师马丁·库帕，用第一部只有拨打和接听电话功能的移动电话机，炫耀又得瑟地拨通了研发对手的电话。
在理工男马丁眼中，手机的核心价值就在于拨打和接听电话————他的观点，在功能手机时代的确是真理，借助这款手机，直到1996年被诺基亚超越之前，摩托罗拉一直固守全球最大手机厂商的宝座。
2011年，苹果坐上手机王者宝座，智能手机时代真正开始了。
马丁对苹果一向刻薄，他试用了iPhone几周，就把它甩给了孙子。在马丁看来，苹果外形丑陋，功能繁琐多余，手机的必要功能就是打电话，而智能手机的大部分应用都是为用户提供“方便性”，没有它用户照样继续生存。
我们不清楚动机————马丁的言论是基于理性、基于偏好或者基于立场？但我们清楚结局，把“必要”功能视为手机竞争力核心的老派厂商，很快就在竞争中失利了，如今的摩托罗拉手机部门，被连续贱卖了两次，苟活于中国联想的旗下。
智能手机重新定义了手机，综合体验成为了核心竞争力。但智能手机依然靠比拼参数、数据、性价比出头，“跑分”是小米发布会永远不会遗漏的环节，华为也是如此，换句话说————智能手机时代，还是比拼功能的时代，只是这个功能的外延大大延展了。
但OPPO、vivo的崛起和美图手机遭遇的疯抢则是意外，在这两大案例中，手机成为了消费品。
对于OPPO、vivo，与其说是产品的胜利，不如说是渠道和营销的胜利。英国《金融时报》中文网的调查显示，中国四线城市有60%的用户认为OPPO、vivo是国外（主要是韩国）品牌，买不起苹果的小城青年，把对韩流的热爱转移到了OV之上。
对于美图，与其说是技术的胜利，不如说是定位和审美的胜利。一手市场，美图手机一机难求；二手市场，在闲鱼发布的3月手机保值榜，美图M6以85%的保值率，超过了苹果、华为、小米登顶。高保值度取决于两个因素，第一品牌和单品的的低替代性，第二用户的高忠诚度。
去年6月的调查显示，美图手机的女性用户占比为84.7%，90后的占比高达87.8%，其目标群体就是90后女性用户。
她们享受生活，半数以上用户一年要旅行多次，月消费最大支出是服装。她们平均每天自拍20张，对自己颜值打分大于7分的占71.8%，这些特点，其实是自信自恋、关注自我、表达自我的表现，而那个从平凡中学生逆袭为超级英雄的美少女战士，或许恰恰是她们内心对自己的人设，这款手机也成了自我表达的一部分。
审美、时尚、标签化成为手机的核心竞争力，背后其取决于三个因素：第一审美和消费观念的分化，爱自拍也能定义一个手机品类。第二，技术趋于成熟，创新空间不大，品牌之间的技术实力相差无几。第三，用户消费能力提升，愿意为定位、审美溢价买单。当然，美图M8美少女战士限量版本身价位也不高，官网定价2999元，属于中端价位手机。
香奈儿说，“一个女孩应该拥有两样，她自己和她想成就的。”对于90后的年轻爱美女性来说，如果两者的差距只有2999元，她们当然毫不犹豫。
一个趋势与三个特点
基于技术创新、参数比拼、功能竞争、性价比和价格战维度的竞争，只能产生大众化主流需求。而一旦时尚、标签、消费属性叠加于手机行业，分众化、甚至小众化、个性化的多元消费需求就喷薄而生了。
不过，手机的生命周期也就一到两年，更新速度很快，因此，手机不会像可以传世的手表一样，催生奢侈品牌，就和ZARA的风靡一样，作为消费品的手机，也天然具有平民化、民主化的趋势。
第一，单品的迭代，与品牌忠诚度的持续性。
巴宝莉的格子元素、LV的老花和棋盘格、爱马仕的铂金包、香奈儿的小黑裙、Prada的黑色经典尼龙包————这些经典的时尚元素，作为品牌符号，被一代一代继承了下来，拥趸们因此而识别、忠诚于品牌，换句话说，某些一成不变的东西，塑造了忠诚度。

但是，目前最成功的时尚品牌是ZARA，没有符号，却打败了符号色彩浓厚的高端老牌时尚品牌，其成功关键在于快速迭代————短短7天的供应链周期，每年多达20000个款式，ZARA没有经典款，她创造如同麦当劳快餐一样的快时尚单品，然后在大众审美疲劳之前，又迅速丢弃它。
这里似乎出现了一个悖论，那就是，用户并不痴迷于ZARA的任何一款单品，事实上，她们痴迷于ZARA品牌，快速迭代，是时尚民主化的最大特点之一。
手机行业也是如此。那些一成不变的手机，比如诺基亚、摩托罗拉只能被淘汰，留下来的只有因势利导、拥抱变化的手机品牌，而美图把自拍、美颜、定制化作为其定位，本身就是品牌定位差异化的创新。
第二，高性价比与时尚民主化。
时尚民主化的另一特点就是高性价比。
以广受追捧的美图M8美少女战士版限量版为例，官网定价不过2999元，在淘宝上，最高已经炒热到了58888元－－－尽管这些店主显得过去贪婪了，但是一机难求却是实情。
在手机行业，类似LV那样的土豪奢侈品定位，鲜有成功案例，比如失败的Vertu。这个由诺基亚创办的奢侈手机品牌，平均每台售价为十几万元，但是从2002年上市第一款手机，一直到2016年被香港企业收购，15年间，也就卖出了45万部手机。
为何手机不能做成高端奢侈品，原因很简单———手机的技术更新迭代太快，Vertu的黄金外壳、真皮外套和蓝宝石钻饰，也改变不了智能手机只有两年生命周期的特点。所以，在功能手机时代，Vertu尚有市场空间，但智能手机时代一来，其溃势如同山倒。
所以，手机行业的时尚民主化，是以高性价比为起点的。
第三，单品的长尾、稀缺与品牌用户基数的庞大。
美图M8美少女战士限量版全球限量10000台，这也许借鉴了奢侈品的稀缺效应。
手机版本的快速迭代，ZARA款式的一次次洗牌，单品短暂的生命周期，在时间维度上展示了稀缺性。
巴宝莉的格子元素已经流行了了快100年，而ZARA奉行“少量、多款”原则，最畅销的单品也就最多补货两次，因此，从单品销量看，ZARA并无优势。但数量庞大的用户，也许厌弃ZARA的某几款单品，却一直痴迷于ZARA丰富的款式。
而美图品牌的用户基数也相当庞大。截至去年底，美图的影像及社区应用矩阵已在全球11亿台独立设备上激活。尽管美少女版手机只有10000部，并不会给美图带来足够亮眼的营收和利润，但美图M8美少女战士限量版定制手机，也是美图手机矩阵爆款的单品，未来美图可以推出更多定制化专属定制手机，比如海贼王特别版等尝试，积累丰富、多元的长尾产品，去服务基数庞大的用户，汇小流而成大川，单品虽然小众化，但手机品牌却实现了大众化。
在功能手机时代，好手机只有一个答案，那就是诺基亚；而在消费手机时代，好手机有多个选择，用户的每个选择，都是正确答案，所以在智能手机技术和功能差距趋同的前提下，也许，像运营时尚消费品一样运营手机产品，将成为很多手机品牌的求生宝典。

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