广告人和公关人的区别

2017-05-22 17:49

这两年，广告和公关的界限越来越不明显，还有许多广告公司强调创意要有公关思维。很多资深的广告人都蒙了，以前不是安心把作品做好不就达到目的了吗？今天为什么还要加上一个公关思维？
因为好广告被人发现的难度越来越大，万恶的碎片化时代，尽管有所谓的精准化投放的协助，但是精准化目前看来还是相当的不靠谱，比如我搜过一件泳裤，立即信息流就推送大波美女、酒店开房APP的内容了。
所以，如何让一件作品可以顺利拥有几倍的影响力，成为传播中异常重要的课题。这就需要利用公关的力量。因为需要根据本身作品的概念，再去发想一轮关于公关的传播。
以目前在推广的绿色生活的立白为例，依照传统的做法，广告公司去想一个符合绿色概念的TVC。公关公司去想一个关于绿色生活的发布会、绿色生活的公益行为什么的。
广告基本还是基于硬广时间的使用之上，无论你购买何种媒体，报纸、杂志、电视、框架，你购买的都是广告时段。而公关是利用媒体来进行品牌宣导，所以会着眼在如何在公众领域里吸引关注。之前公关公司很喜欢弄发布会、造大众事件，是因为比较容易上报纸电视的版面，这个习惯到今天为止，许多传统传播思路的企业都在沿用着，上人民日报、上央视、上头版、上新闻报道。最经典的就是加多宝在四川大地震的时候捐的一个亿，就是一种公关行为。公关让公众在广告之外感受企业。公关不直接导向销售，而广告是直接与销售关联的。
这是上一个时代的事情，今天混媒形态的产生，大家已经很难区别各种媒体的分别，这一变化让广告与公关也开始混搭在一起。
但两者还是会有不同。
大家的发想逻辑是不一样的。广告人强调品牌洞察，公关人强调的是社会洞察。两者的出发角度本来就会不同。前者更强调产品、后者更关注话题。
很简单，SK2去年做的剩女们去了相亲角，看起来就和产品关系不大，当时品牌的主张是改变命运。
改变命运这个主题，变成广告片大概的样子，其实我们都想的到。本来LOSERS的女主，最终因产品变得有自信改变了自己的命运。而最终的相亲角事件，则成为了一个社会话题，因为剩女们是这个社会的大热点。
如果没有逃离北上广第一季（大城市生活的压迫感）的公关活动支撑，航空管家只靠那几张平面，你可以想象到传播局面会有多尴尬。

公关人更强调声浪，为了声浪大，可以牺牲部分美誉度。至于一时受损的品牌声誉怎么办。依赖时间的力量，人们会忘记。比如说天下无三的韩后，现在除了广告营销人，还有几个消费者记得他这个低俗的企业营销行为？
广告人更强调艺术性，希望每一作品，都不断擦亮品牌。
公关端口不会强调某款产品，而广告基本都是指向产品。
广告里再多的回马枪，也是明晃晃的奔着产品利益去的，最多搞两个悬念，这就是从前广告人的套路。
但公关人不会这样做，他们会带着话题奔向媒体而去，所有目的就把事搞大。
广告不会自黑，都是对产品的表扬。因为品牌给你钱是为了擦亮品牌。
公关各种阴招多，相对腹黑的很
撕逼爆料拆台，苏宁之前常干，这是新浪微博已经明确禁止的招
但上周还有OFO和摩拜先后被爆料腐败丑闻，现在大家都玩自媒体互怼了。
示弱博同情，以电影百鸟朝凤为例
造事件，红牛飞越天门山的各种极限挑战
开发布会找大牛站台政府站台，比如两会时科大讯飞直接向李总理推荐产品
事件炒作，例如送自己手机上太空的金立
还有老板亲自喝黄埔江水的某企业
公关还要负责洗白，沉贴...
而优衣库的试衣间事件一出来，
公关人立即想到，炒作！
广告人则会认为，纯属私人隐私被泄露。不可能是品牌干的。
广告人，相对有底线
公关人，底线更低一点
所以广告人会突然发现，如果把一件事情做完美了，未必见得是件好事情，除非你的客户是阿里爸爸、网易爸爸、杜蕾斯、方太、百雀羚这样自带流量的主，否则大家只会表示一下敬仰，然后就没有然后了。
所以一个创意通常要带动一个话题出来。这个话题必须具备讨论度，这样才具备一定的公关传播的声浪。
比如：被玩污了的味全文字瓶。如果没有之后话题变污的变化，这个创意的传播量不会有那么高。
再比如：天与空的百度手机管家，全面道歉行动。立即可以分成两列站队，我要道歉，我凭什么要道歉。

另一方面，公关公司和广告公司的分野也越来越不清晰，公关公司发现，原来占据一个话题点位，拍两条视频或者做一个创意事件的这种活，并不难干，只要在之前搞事的基础上，多做点广告内容就成了。
反过来，这事也成立，广告公司只能要把广告做成事件，就更容易有传播效应了。
在这里面，最大的难题还是来自于如何搅动媒体，调动大众的眼球。
这就是广告圈今天流行的公关思维的由来。
今天的开封府，相当的严肃。
来源：公众号广告黑榜（ID:ADBlackList）

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