阿里在线营销增长46% 品牌广告能成未来营收重点吗？

2017-05-22 17:17

2017年5月18日晚，阿里巴巴集团公布了2017财年第四季度财报（阿里财年与自然年不同步，从每年的4月1日开始，至第二年的3月31日结束），其中阿里巴巴集团收入达到385.79亿元人民币，同比增长60%，与此同时在线营销业务服务有46%的增长，继续作为阿里重要收入源存在。
自2015年的武林大会开始，阿里妈妈便开始进行品牌化广告的转型和探索，在2016年11月的“2017阿里妈妈全球广告主峰会”上，又发布了全新的Uni Marketing全域营销方法论，阿里妈妈总裁朱顺炎表示要以连线、融合以及相关性为手段，结合阿里妈妈的大数据优势，进而解决品牌广告有效果无追踪，有数据无法沉淀的低效率问题。
根据艾瑞咨询数据显示，2016年度中国网络广告市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%，与此同时电商广告份额占比达30%，首次超过搜索广告成为网络广告第一大市场，其中大淘宝广告营收达791.4亿元，位居行业第一。
我们基本可以得出以下结论：阿里妈妈在电商广告市场领域已经取得了绝对的优势，在整个阿里市场份额仍然走高的前提下，此规模仍将持续。
但阿里妈妈进行的品牌化广告转型也已经两年有余，其电商广告辉煌果是否能在品牌广告中复制成为业内外关注焦点。
阿里妈妈做品牌广告是“伪需求”吗？
如果说电商广告所追求的是购买力的转化，而品牌广告则是品牌的溢价，在早期广告投放时代，品牌性的溢价基本取决于投放媒体的品牌，央视的广告招标会被解读为中国经济的风向标，其原因也是因为央视平台属性可以聚集一个周期国内最优秀的企业。
但此中的问题是，现代数据化的统计方式很难精准评判其品牌性的提升，在广告从业者心目中，品牌调性提升往往是作为“虚词”存在。
随着互联网向人们生活的日益渗透，互联网广告表现了极为强劲的增速，据艾瑞方面预测，至2018年其整体规模有望超过六千亿元，其中移动广告增长最为迅猛，2016年移动广告市场规模达到1750.2亿元，同比增长75.4%。
如此，移动互联网也开始在品牌广告方面进行深度改良：大数据为主要工具的精准营销开始在品牌广告方面大放异彩，以移动互联网为媒介，广告可直接匹配到最精准的目标用户处，品牌度开始以数据化管理进行。
其中，大数据是移动互联网格局下品牌广告行业的核心优质资产。
再看阿里妈妈，其以阿里系产品为主要数据采集入口，既有淘宝、天猫的电商数据，又有UC的搜索和阅读数据，此外亦有高德的出行数据，还有优酷以及阿里数娱的娱乐数据，微博的社交数据……以Uni ID打通所有产品的数据链条，阿里妈妈为数据中台实现数据贡献，掌握了多数人群的多维度数据信息。

从市场走向和阿里妈妈的优势来看，其进军品牌广告绝不仅仅是“心血来潮”。
阿里妈妈品牌广告未来空间在哪里？
既然阿里妈妈进军品牌广告的合理性是存在，优势也极为明显，那么就商业前景来看，阿里妈妈的品牌广告究竟有多大是市场空间，能否成为阿里集团未来营收的重要增长点。
在铁哥看来，此问题的关键点为：1.广告主在哪；2.市场的增量在哪。
广告主方面阿里妈妈优势相对明显，以百万计的淘宝和天猫卖家是阿里妈妈重要潜在客户群，品牌广告与电商广告结合，配合多样的营销手段实现品效合一的营销目的。
当然质疑者声音也会存在，认为卖家对于转化率有较高的要求，在品牌方面追求相对较弱。这显然是忽略了近期卖家和平台两方面的转型工作，以天猫为代表的电商平台其承载的已经不单单是商家的出货需求，亦有品牌的拉升力职能，根据此次财报显示，天猫囊括了全球近8成的最具价值品牌，成为新品上市、消费者运营和商业洞察的重要平台，从本质上讲，阿里电商已经成为企业品牌度提升的重要平台。
此外，最近阿里的电商内容化改造，本质上也是打破原有的货架模式，以评测等行业内容为切入，在美誉度中完成销量。
无论是天猫超级品牌日，产品试用、新品上新，淘宝直播、粉丝趴、双十一等超级IP，都是基于对消费者的洞察打造的互动场景，有助于帮品牌拓展生意访客，将访客变为忠实的消费者。电商平台在企业的品牌度提升方面的权重增加。
当品效合一成为阿里买家的共同目标时，其必然要借助阿里妈妈的大数据能力，和阿里系内外的投放资源，以可量化数据提高品牌美誉度。
这也是，近期以“一夜霸屏”为主的品牌广告投放产品开受广告主追捧的主要原因。
以阿里生态优势为基础，阿里妈妈的品牌广告客户不仅仅是阿里系卖家，亦有需要借阿里妈妈大数据资源提高品牌度的非卖家客户，从广告主的体量来看，品牌广告明显是优于电商广告的。
至于未来市场容量究竟多大，铁哥认为其关键点为：1.阿里妈妈的大数据方面的领先优势，其数据维度涵盖用户日常生活的方方面面，可精准刻画用户行为图谱，这是精准品牌营销的关键，在短时间内阿里妈妈的大数据优势地位仍将保持，这也是其品牌广告方面的核心竞争力；2.广告投放资源的丰富度，其中又可分为淘系电商平台，阿里系产品线，以及淘宝联盟旗下的媒体资源，此前阿里妈妈也与今日头条进行了战略合作。
数据和产品的丰富度直接决定阿里妈妈在互联网品牌广告方面的优势，铁哥更愿意将其定义为互联网品牌广告的收割者。
蔡崇信在接受分析师提问时曾表示，阿里不会将品牌广告和电商广告区隔开来，这也意味着接下来阿里妈妈将以组合拳形式，在品效合一方面大做文章。品牌广告未来显而易见。

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