PPTV掉队视频行业，转型文化O2O难见起色

2017-05-20 17:40

timg (5).jpeg

这个5月，PPTV迎来12岁生日，作为中国最早的视频网站之一，PPTV一直处于尴尬地位，既被背靠BAT的爱奇艺、优酷、腾讯视频长期压制，又没乐视视频、搜狐视频等第二梯队玩家风光。
在线视频行业归根结底是内容的竞争，也是资本的竞争。与第一阵营劲敌相比，PPTV貌似只有体育内容拿得出手，西甲、中超为其增色不少，而在头部内容的争夺和内容自制上几乎没有优势。
去年5月，PPTV聚力更名为聚力，并转型为文化O2O平台，推出“百城千店”的线下文化生产和消费中心，2017年进一步聚焦以家庭娱乐为核心的文化O2O服务平台，优质内容成为吸引用户的一环。那么问题来了，积极谋变的PPTV能走出当前尴尬境地吗？
PPTV掉队视频行业
2013年是视频行业的转折之年，以PPS、PPTV为代表的二线视频网站，受制于资金实力而在竞争中占下风，趁着自身还有一定价值，急忙寻找靠山，被迫以出售收场。前者被爱奇艺收购，后者与买家接触过程一波三折，先是与搜狐视频闹出绯闻，又与苏宁洽谈，经过几番利益拉锯，最终被苏宁和弘毅投资拿下。
2013年10月，苏宁宣布联合联想控股旗下弘毅投资共同入股PPTV。其中，苏宁出资2.5亿美元，持股44%成为PPTV第一大股东。弘毅资本出资1.7亿美元持股30%。接下来的一幕再熟悉不过，PPTV易主引发高层人事变动，创始人兼CEO陶闯等多名高管陆续离职，“联想系”吕岩出任PPTV CEO，高管也换成清一色的“联想系”。
不过，“联想系”治下的PPTV市场表现并未见起色，不到1年，即2014年11月，大股东“苏宁系”开始接手PPTV，苏宁副总裁范志军出任第三任CEO。彼时，尽管苏宁正加速转型互联网，但仍存在传统行业根深蒂固的理念，不可避免与互联网出身的PPTV起冲突，最典型的莫过于对亏损容忍度不同。
众所周知，居高不下的版权是视频行业一大支出，而品牌广告收入不足以支撑高昂的版权投入，因此绝大多数视频玩家常年亏损，酷6、六间房等创业者根本玩不转，搜狐视频、PPTV勉强与爱奇艺、优酷、腾讯视频过招。当然，视频行业烧钱不是烧傻钱，而是长期价值投入，对亏损容忍度相对更高。
反观传统零售业出身的苏宁，则是靠销售一件件商品，从中赚取差价，利润来之不易，加上其上市公司背景，因此其对亏损容忍度较低，更理解不了互联网企业用亏损来换发展空间。理念差异导致PPTV在苏宁内部地位极其尴尬，2014年苏宁亏损14.58亿元，其中PPTV亏损高达4.85亿元，使苏宁压力山大。
2015年，PPTV亏损程度超出苏宁承受范围，不得不在年底将PPTV 68.08%的股权全部转让给苏宁文化投资管理有限公司的境外子公司，获得25.88亿元转让价款。此次交易完成后，苏宁不仅成功甩掉包袱，而且为公司增加13.51亿元净利润。
当时，范志军以PPTV分拆为契机，向员工画了一张“未来在国内独立上市”的大饼。PPTV深耕视频行业常年亏损，而转型文化O2O平台也处于早期投入阶段，短期内PPTV扭亏为盈几无可能。更为尴尬的是，PPTV在月活设备数、月使用时长等关键指标的表现乏善可陈。
艾瑞报告显示，2016年12月，爱奇艺、腾讯视频、优酷月活跃设备数位居行业前三，PPTV跌出前10；三巨头月使用时长仍是行业三甲，分别为55.79、36.33、32.53亿小时，PPTV以2.38亿小时勉强留在行业前10，不过比2016年1月下滑24.33%，彼时PPTV排名第七。
明眼人一眼就看出，PPTV如此难看的数据，完全不具备上市资质，而且随着时间推移，其业绩未必能得到有效改善，不下滑已属万幸。回过头看，上市不过是当时范志军用来安抚员工的手（幌）段（子）而已，听听就好切勿当真。
PPTV转型困难重重
如今，PPTV转型文化O2O平台已有一年，与“百城千店”计划市场反响平平相比，PPTV抢占家庭娱乐风口倒是有声有色。PPTV总裁米昕曾表示，PPTV通过优质内容、生活服务、硬件增值来全面覆盖复合型家庭属性场景的需求，并开拓网咖、影咖、Live Studio等全新业态，预计将建设超过50家大型泛娱乐综合体。
换言之，PPTV的目标是既能将家庭成员全部留在客厅，也能将他们带出客厅，全方位满足每个家庭成员的娱乐需求。这意味着，PPTV将由原先只聚焦在线视频和互联网服务，变成线上线下双线作战，尽管PPTV在线上线下资源整合上有一定优势，但战线拉长代表竞争对手增加，最坏的结果是两头都不讨好。
先说线上，在PPTV文化O2O版图中，视频由原先的主业变成一个分支，但不变的是优质内容始终是吸引用户的最大动力，而且呈现出借由终端输出的特点，即软硬件结合是在强化终端布局，这也就解释了为何乐视、爱奇艺、PPTV争相涉足电视、手机两大领域。
不过，理想很美好现实很骨感，手机、电视都是红海市场，PPTV突围难度极高。其在手机行业存在感极低，销量低到可以忽略不计；在彩电行业同样陷入困境，不仅面临同为互联网电视阵营的乐视、小米、微鲸绞杀，创维、TCL等传统电视厂商也不是好惹的主。
去年10月底，PPTV宣称嗨P日当天卖出35.7万台电视，表现极为抢眼。不过，这一成绩立刻遭到媒体质疑，钉科技称PPTV在天猫销量极其惨淡，月成交量最高的一款产品也不过仅有427笔，8款产品月合计成交量仅有485笔，与乐视、酷开相差甚远。
在我看来，PPTV电视销量不佳，极有可能与头部内容缺乏有关。2015年、2016年，PPTV分别拿出30亿、50亿元来丰富内容，与优酷豪掷100亿打造网生内容、乐视视频投入70亿扶持原创IP相比，存在不小的差距。同时，无论美剧、英剧、自制剧，主流玩家都有各自擅长领域，PPTV并未建立专属行业标签，似乎只有西甲能带来一定人气。
内容资源有限导致PPTV电视销量不佳，从而影响家庭互联网战略推进。要知道，即便用户购买PPTV电视，内容不丰富且缺乏指标性版权，用户日均使用时长难以保障，艾瑞报告就是最好的证明，增值服务的使用将大打折扣。不难看出，内容体系的完善是基石，PPTV表现不给力将形成恶性循环，难以将用户留在客厅。
再说线下，依托苏宁庞大的线下资源，包括青创基金、青创基地、苏宁广场、苏宁影城，PPTV进军线下具备一定优势。不过，PPTV低估了线下与线上联动的难度。凭借苏宁积累多年的运营经验，PPTV使网咖、影咖、Live Studio步入正轨不成问题，但问题在于，它们对PPTV线上业务的反哺效果有限。
网咖尚且具有一定想象空间，可以助力PPTV收购的龙珠直播拉新和提升活跃度，反观影咖、Live Studio，与PPTV现有业务互动较少，与线上割裂导致其价值仅局限于一门线下生意。当然，如果PPTV经营妥当，影咖、Live Studio能赚钱也是不错的选择。
值得注意的是，去年周年庆发布会上，米昕称为最大化助力IP变现，PPTV将重点发力超级IP运营，主打衍生品销售，陆续开设200家IP周边专营店，销售产品包括明星照片、海报、背包等商品，也有游戏手办、T恤、艺术品等游戏周边衍生品。
一年过去，IP周边专营店似乎没有下文，即便在一线城市铺开，我也不看好其前景。专营店本质上是零售，尽管苏宁可以为其供应链管理出谋划策，但无法解决IP授权这一根本性问题。专营店一招鲜吃遍天行不通，需要频繁更新衍生品以吸引不同消费群体，对于内容不占优势的PPTV而言，获取IP授权是个不小的挑战，IP授权受阻，专营店难以持续经营。
写在最后
某种程度来看，PPTV与优酷具有一定的相似性，二者皆卖身零售巨头，成为其大战略的一环。不同之处在于优酷比PPTV更为幸运，前者与阿里生态资源整合如火如荼地进行，成为阿里文娱的重要落子。反观PPTV，尽管与苏宁整合早已展开，但并未真正转化为实质竞争力，而且受限于内容资源，PPTV通往未来之路走得极为不顺，战略落地显得有心无力，让人唏嘘不已。

共有评论0条