跳出版权的圈子，在线音乐才能找到正确的出路

2017-05-19 17:42

经过几个月激烈的谈判和竞争之后，腾讯音乐拿到了环球唱片的版权，至此市场上90%的音乐版权以“独家”的姿态落入了四大在线音乐平台手中。
不幸的是，相比于两年前，多家唱片公司的版权价格数倍上涨，数亿音乐用户将成为最终的买单者。幸运的是，持续了近两年的版权之争暂告一段落，市场上的玩家们有了足够的资金和时间去思考音乐产业的未来，亦或者说思索音乐产业的钱到底在哪。
靠版权一统江湖？现在来看是一个伪命题
旗下涵盖QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台的腾讯音乐娱乐集团（TME），无疑是“版权制胜论”的忠实拥趸，近几年更是启动“买买买”的模式，拿到了包括全球三大唱片公司在内的多个独家版权。
一手是过半的市场份额和流量优势，一手是真金白银砸出的版权优势，腾讯收割音乐市场的意图很明显，甚至是QQ音乐和“双酷”合并之初就定下的战略方针。如今时间已经过去近一年的时间，除了炒高音乐的版权费用，在线音乐的市场格局依旧如初。网易云音乐在不到一年的时间内新增了1亿用户，阿里文娱吞下大麦网，在音乐产业链扩展方面信誓旦旦，太合音乐掌舵的百度音乐在近一年也动作频频，腾讯“一统江湖”的野心并未实现，反而迎来了更大的门槛。
版权曲库对于在线音乐服务当然非常重要，当版权数量达到一定的量级以后，单纯比拼版权数量的意义并不大。和环球音乐达成版权战略合作后，腾讯音乐的版权数量达到1700万首，不过通过独家版权合作或转授等形式，太合音乐、网易云音乐等所拥有的曲库规模也在1000万首以上，并已经形成了差异化的曲库，比如太合音乐本就是大量版权所有方，曲库资源自不在话下，再比如网易云音乐在电音、日音、独立音乐等方面的独家优势，阿里拥有滚石、华研等独家版权。导致的结果是用户的手机里要安装2到3个音乐APP，在线音乐平台之间并未形成所谓的碾压优势。
更重要的是，唱片公司的态度已经非常明确，作为版权水涨船高的最大受益者，唱片公司们并没有满足售卖独家版权这一纯粹的盈利模式，在他们看来，在线音乐只是整个音乐产业链中的一部分，线下演出、音乐IP、艺人孵化才是更大的市场。值得一提的是，环球音乐和腾讯达成独家版权合作的同时，还宣布了在中国设立“Abbey Road”录音室的消息，不难发现环球音乐打算培养本土化艺人，进而深耕中国市场的深意。
况且一般独家版权的有效期在2-3年左右，在线音乐平台是商业公司而非慈善机构，如何在短时间内消化独家版权产生的巨额投入，则是另一件棘手的事。以往常见的做法就是开放版权的转授，早在QQ音乐和酷狗、酷我合并之前，就与网易云音乐、多米音乐、酷狗音乐、酷我音乐等多家平台达成了转授合作。不排除腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐、太合音乐等在未来继续做起独家版权转授的生意。
当然，这是一个用户用脚投票的时代，在版权正版化时间更早，且市场已经趋于稳定的美国音乐流媒体服务上，所展现出的市场格局值得国内的四大在线音乐平台深思：

可以看出，决定用户行为的，并非只是曲库规模这一单维的影响，在曲库规模难以形成绝对差异的情况下，产品体验仍是左右用户行为的关键，Spotify在付费用户数量上远高于Tidal和Pandora便是一个例证，即便Apple Music在入口上占据了绝对优势，在付费用户的体量上仍不及Spotify的一半。而Spotify在用户体验上胜出，依赖的恰是“发现音乐”和“智能歌单”两大特色功能。
那么，如果囤积独家版权的玩法是一个伪命题，国内在线音乐平台的出路在哪？
在线音乐平台应在差异化竞争中寻找新路
可以肯定的是，环球音乐的版权争夺将是在线音乐平台在版权上的最后一场大战。但版权成本的高涨以及由此引发的连锁反应，却是国内音乐市场的又一个旋涡，比如用户付费价格的上涨，在线音乐平台在版权成本上的过多支出，而无暇顾及用户体验的提升。
跳出版权的圈子来看，国内的在线音乐生态正在不断丰富，包括腾讯音乐、网易云音乐、阿里音乐等已经做出了相似的选择，一边在产业链上游扶持原创、发掘潜力艺人；一边向下游拓展渠道，承办明星演出、发展票务，挖掘粉丝经济。在线音乐行业开始从产品导向转为用户导向，从满足需求到创造需求，从单纯的音乐播放器转到音乐社区、粉丝经济、音乐周边等多元化服务发展。
到目前为止，盈利对在线音乐平台而言还只是极个别的例子，与其相信用户大规模付费的“诗和远方”，倒不如在音乐产业链上寻找盈利契机。事实上，现有的在线音乐巨头们已经开始朝这个方向努力，且因势利导的打下了差异化的雏形。
阿里音乐的转型最为明显。先是天天动听停止音乐播放服务，并更名为阿里星球，定位于粉丝娱乐交互平台，国内最大的互联网演出票务平台大麦网也在今年正式并入阿里文娱，与阿里音乐形成线上线下的联动。电商平台出身的阿里音乐找准了自身的优势所在，开始转型粉丝经济和线下演出，不排除未来对接阿里电商资源的可能。阿里音乐旗下的虾米音乐，则重新回归扶持独立音乐人的初衷，近日也启动了寻光计划第二季。
网易云音乐在音乐产业链上的布局也很明显，凭借音乐社区的独特定位，网易云音乐的用户忠诚度和粉丝粘性要高于同类平台，以此推出了多款智能硬件产品来延伸粉丝经济，并开始涉足线下演艺以及演出票务等音乐下游业务。此外，网易云音乐的A轮融资迎来了SMG、芒果文创两个战略合作伙伴，彼此在音乐综艺上的频繁合作，可以看到网易云音乐在音乐IP、艺人孵化等产业链上游的投入逐步增大。
背靠太合音乐的百度音乐属于较为特殊的存在，自身拥有一定的版权资源，旗下也有许嵩、薛之谦等优质艺人，可以说对整个音乐产业链的玩法了然于心。目前太合音乐的业务已经涉及艺人服务、版权发行、演出活动、粉丝社群、整合营销等，而百度音乐自始就只是太合音乐的核心业务之一。
即便在独家版权上接连攻城拔寨，腾讯音乐也并未死磕音乐视听服务。QQ音乐最早提出了 “听、看、玩、唱”的玩法，在腾讯音乐的产品矩阵里，除了提供音乐播放服务，QQ音乐、酷狗音乐等接连上线了直播功能，全民k歌等产品称得上是腾讯音乐面向“玩”、“唱”两大服务推出的重要产品。由此观之，打通音乐产业链，寻找更多的变现可能，也是腾讯音乐的思路。
简而言之，各大在线音乐平台在版权竞争之外，已经不约而同地进行着差异化的市场定位。也就是说，版权之争告一段落也并非是件坏事，在线音乐平台在经历阵痛之后逐渐回归到用户体验及商业模式上，通过差异化的竞争在产品和用户体验方面打上不同风格的烙印，相信这样更有利于在线音乐行业的健康成长。
结语
这是一个去中心化的时代，在全国性的版权数据中心尚未建立之前，无论是在曲库规模还是用户偏好上，单个平台很难承载所有的音乐内容，也很难满足大多数的用户需求。朝差异化的方向发展，每个平台打造出属于自己的优势和特色，才是音乐产业的一大幸事。

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