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为什么说知识付费的好日子还要等一会

2017-05-19 16:00

离知识付费的好日子总是还差那么一点，但是却很关键。
一、“南昌起义的第一枪打响了”
把时钟拨回一年前的2016年5月，那时，毫无预兆地打起了一场知识付费的战争。 在2016年5月14日，知乎推出知乎live；次日在行推出新产品分答，三天时间席卷100万用户；6月5日得到推出《李翔商业周刊》，2天订阅金额超过400万。 这一年里，超过百家创业者也嗅到了气味杀进了知识付费或者问答的领域，其中相对知名的包括豆瓣、小密圈、红豆live、千聊。 资本也在厮杀，分答在上线42天的时候宣布完成了来自红杉、元璟等一线机构的A轮融资，接近年底的时候完成了来自腾讯的A＋轮融资；知乎获得了来自今日资本的D轮融资，一些小型的创业者也陆续公布了融资消息。 就在这个星期，占据头部地位的知识付费平台又默契了一把，集中做出了重大的迭代更新。知乎15号在底tab栏更新了市场板块，号称要做“知识淘宝”。得到刚刚在深圳卫视开了发布会，一口气发布了十二个产品。与此同时，分答今天也在同时测试了新产品付费社区。 知识付费的战火虽然不如交通出行领域打的那么惨烈，但也延绵了整年没有停歇，就着新一轮的战争，正好回顾下知识付费到底是个怎样的生意。
二、知识付费的几种姿势
就目前知识付费的形态来看，主要有下面几种形式，问答、订阅、课程、社区。问答问答付费问答的流行由分答带起的，偷听模式的巧妙设计加上各路明星大V的带动使其风靡一时，一个月后知乎也跟进了功能一模一样的值乎。
在去年分答刷屏朋友圈之时，关于付费问答的模式是否能持续的问题是各路评论家所津津乐道的话题。通过一年的发展，分答似乎通过产品的迭代回答了这个问题：

1.曾经带动分答爆红的一批明星例如王思聪、汪峰、柳岩等明星已经基本不再活跃；
2. 问答模式推出了一种抢单模式的新形态快问，问题量与回答速度都还不错，但是仅仅保留了健康、法律、情感和育儿4个类别。
分答这一年的运营是对用户付费意愿的一次长期测验，而对分答产品迭代的逻辑分析不难得出猜测： 付费问答可以持续，但目前阶段还不是全品类的生意，现在仅仅法律、健康等部分品类能保持稳定旺盛的需求，其余领域的需求较为零散。
订阅
订阅模式在这一年内产品层面变化不大，头部的参与者还是得到与喜马拉雅。经过一年的发展，得到的订阅专栏已经上线了25个，其中有三个栏目的订阅人数超过了十万、营收超过2000万。电台起家的喜马拉雅的订阅SKU比得到高出了不少，但是由于喜马拉雅的订阅按钮非付费用户也可以点击，所以到底有多人用户付费外人无法得知。
订阅模式的缺点优点都十分明显，预付费加上周期式更新，给了用户持续打开App的理。但订阅模式最大的难点就在于内容生产者的压力比较大，符合要求的要求在长达一年的时间之内完成每周的更新和互动，这几乎就已经是一份全职的工作量，对于非全职的生产者而已，难度巨大。

课程
课程模式是今年竞争比较激烈的领域，主要的代表是分答小讲、知乎live还有一块听听。分答小讲的对主讲有比较严格的筛选机制，按照机构化的方式进行输出，每个主题都被拆成了若干章节便于检索，交流互动放在内容之后；知乎live则是工具化定位，讲主对外是开放申请的，有评分系统，卖点主打实时交流。

社区
社区模式做的比较早的是小密圈，定位工具型产品，slogan是“连接一千个铁粉”。产品内提供了提问、发布、收藏等功能，早期时候免费为主，目前付费机制则有按年付费以及永久生效两种模式。 前天分答发布的付费社区主讲＋助教的制度，对主讲提出与类似订阅的内容运营要求，以保证用户获得足够的互动感，有效期半年。

同样是付费，运营策略又是怎样？从上面四种付费形态的演变特点来看，可以很明显的感受到知乎、分答、得到、喜马拉雅四个第一梯队玩家在内容运营策略上分化成了轻运营和重运营两派。 轻运营的特点就是平台方把自己定位工具型产品，对内容层面采取了较少干预的态度，将主要生产权交给讲主本人。知乎就是轻运营的典型，而喜马拉雅介于轻重之间。 知乎的周源、喜马拉雅的余建军都是有着技术背景的创始人，而得到的罗振宇、分答的姬十三则都是媒体人出身，创始人的基因决定了产品的策略选择，知乎期望依靠例如评分等产品功能引导讲主提高自己的课程质量，而得到与分答将这项任务主要交给了制作人。 轻运营 对于平台方而言，轻运营的优势是显而易见的。因为可以迅速的将课程的SKU铺大，这样的策略使得知乎live的数量迅速超过1000，而此时分答小讲仅仅几十，而得到订阅则更少。放低标准让更多讲主开课，能抢先一步让他们将各自的粉丝过知乎live迅速导入平台。知乎把新版的付费板块名字叫做“市场”，在宣传上也推广“知识淘宝”的概念，说明已经优质内容筛选的工作交给了用户自己。
但在快速起量的同时，轻运营策略有一个副作用就是对内容质量的牺牲。这是不介入内容生产、允许更多的人开设答主所带来的必然结果。知乎上曾有一贴“你在知乎上听过哪些坑爹的live“，这个帖子被官方删除前，里面留下了1500多条评论。举例了部分讲主不按主题分享、临时放鸽子、刚开始分享5分钟自己讲不下去退款等奇葩现象。这种吃苍蝇的感觉，即使用户打个差评似乎也难以平复心情，最终影响的还是复购率。

相比内容质量的牺牲，轻运营的系统性风险更让人担忧。上周虎嗅的头条《付费社交、付费内容，还是付费情色》中就揭露过某个社区工具产品的情色内容问题，要知道有些生死攸关红线是绝对不能碰的。除此之外，微信对群功能的迭代也是系统性风险，微信此前就完成过一轮群功能的集中升级，如果当微信决定把群功能丰富一番的时候，工具型产品很难有与之竞争。 重运营 需重运营就是平台方较深入的参与到内容制作环节之中，与讲主共同完成内容的制作，例如得到的订阅专栏与分答的小讲，其核心就是要求平台方对产出质量负责。 得到和分答的创始人都有着媒体基因，对内容生产较为熟悉，在节奏上更加偏向于谨慎保守。据闻，得到专栏上架之前需要提早规划好一年的内容，并且完成较高比例的内容准备，分答小讲也有专门内容制作人对内容质量、语言表达等各方面进行严格要求。 这种策略，也表达了他们在目前良莠不齐的内容生态中，更希望长期耕耘而不是收割一波流量的态度。 脱离了内容监督的所谓“知识淘宝”的模式，目前看来还很不切实际： 1. 对虚拟物品的定价缺乏稳定的参照；2. 可供消费的内容产品还比较少；3. 内容生产者多为个人，极少成熟稳定的独立内容供应商，尤其是以音视频为对象的生产；4. 电商交易规则在知识付费领域不可行，总不能内容听完了，文章看完了再退货。 以上的条件如果不改变，平台加个人联合创作的模式将成为对质量更有保障。 知识付费往大类归可算作服务业，内容需要精耕才能保证用户满意度。目前大多讲主还不能把知识付费当成一个全职的工作，因为他们需要在更多领域积累以证明自己是合格的知识输出者，单兵作战就必须借助平台制作能力才能高质量完成。 如过抱着长期耕耘知识付费领域的态度，平台信誉对内容的背书能力会成为长期竞争最重要的筹码，这就对内容生产能力提出了比较高的要求。
三、为什么说知识付费的好日子还要等一会
有人说知识应该免费，也有人说知识自古以来就是付费，但是生意的事情没有应该不应该，只有能不能赚钱，回归到商业的本质，其实最应该探讨的是供需问题。
这波知识付费的兴起，最关键的原因其实是免费的内容真的没法看了。如果有高质量的内容持续生产者免费生产优质内容，并且主动分享给所有人，不求回报，那么这叫做慈善，不可能形成稳定模式。 在内容免费的时代，内容的商业模型就是羊毛出在猪身上，让第三方买单，是纯粹的流量思维，内容生产者的收入水平基本能跟内容获得的流量正相关。 这种机制引发的是大量信息的粪坑化，现在如果想通过百度、今日头条等渠道想找到一些优质内容已经非常困难，即使能寻找到，大多也是没有信用背书或者匿名不知道出处的人，真伪难辨。 因此，但凡你的时间比较珍贵懒得逐一甄别、或者对广告和标题党耐受力差，或者不希望阅读内容被机器算法决定，那么花点小钱进行内容消费就变成了很好的选择。 但这并不是说付费内容比免费内容更有搞头。相反，目前来看内容免费模式和内容付费模式之间的规模差异还是很明显的。 今日头条已经百亿估值，前两天微博股价也一日暴涨20%多，显然免费的内容还是一个更大的市场。现在企业在做信息流投放的时候，选择极其有限，成规模的无非今日头条、微博、QQ，微信，它们各个身家不菲。 知乎本来是有成为“高端版今日头条”的潜力的，但在推出机构号以及资讯功能的后，却又高举“知识淘宝”的旗子，令人捉摸不透。如果铁了心要押宝并不擅长的内容生产领域，几乎算是自砍估值空间了。 我们要注意到，知识付费还处于非常早期的阶段，关于形态业界也做了很多的假设和比喻，寄予期望的人把他比作教育、出版、传媒结合的一种新形态，但就规模来看目前还只是刚冒了个嫩芽，要知道，所有的知识付费产品加起来还抵不上半个今日头条的体量，离知识付费的春天，还尚有些时日。

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