同样一条信息流广告，为什么别人点击率是你的12.8倍？
2017-05-19 14:59
当你为一个教育培训机构卖一个夏令营课程，你会怎么写？
“澳洲夏令营，游览澳洲世界名校，体验大学全真课程”
当你为民宿写一条推广文案，你会怎么写？
“旅游住宿得选良心住宿，xx民宿，让你出游住得更放心”
当你为二手车写一条文案，你会怎么写？
“xx二手车，靠谱的个人二手车交易平台，可低月供分期购车，划算！”
如果你接到以上任何一个任务，你的直觉很有可能指导你写出来上面这些文案。它们的特点是，完整、生动地写出了所推广的内容和卖点。
但我现在就可以在这里下一个定论：上面这些文案都是一些创意和效果都很差的文案。
因为上面这些文案，都是一些站在商家立场写出来的卖货视角型文案。也就是说，商家卖什么我就写什么。
而推广过程中，一条优秀的文案首先要做到的就是站在用户视角思考，写出真正符合用户需求的用户视角型文案。
一、卖货视角 vs 用户视角
那么，卖货视角和用户视角到底有什么区别呢？先听这样一个故事。
美国著名数学家，信息论创始人香农，有一位漂亮的文艺青年女朋友。但香农因为这样一件事被女友甩掉了。他们分手的理由很简单，那就是女友生日那天，香农没有送花和戒指，而是送了一本数学书当做礼物。
在这个故事中，香农的分手就是因为犯了一个典型的卖货视角错误：他选择了从自己的视角出发，认为自己很喜欢数学，那么对方也一定会喜欢和在意这样的礼物。
事实上，这样的想法想必不用我多说你们也知道，是非常没有用户视角的直男想法。
如果换成用户视角出发，那么香农应该分析一下自己女朋友的“文艺女青年”属性，选择对方关心和在意的事情出发。
在我们写文案的过程中，这种只关心自己在卖什么的卖货视角型文案，同样是屡见不鲜。
比如这样一条医药类文案：
“好医生网上药店，惊爆低价，等你来选！”
或是这样的股票信息文案：
“股市跌宕起伏，选择这家证券炒股，送500元每月炒股策略，资讯信息早知道”
这种类型文案的典型特征就是，他们就像是一个个自恋癖，认为人人都会关心他们所说的话。
以上面这条炒股类文案为例，可以想象作者在看到产品送500元每月炒股策略的卖点后，觉得用户一定对于这个炒股策略求之不得。
他的思维路径也一定是
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2026年04月14日 14:30:53