WiFi万能钥匙陈晓光：线下流量被低估已到风口

2017-05-19 14:21

【猎云网（微信：ilieyun）北京】5月19日报道
5月18日，在商业WiFi运营创新智享会上，WiFi万能钥匙位置营销事业部CEO陈晓光做了主题为“开启位置营销新蓝图”的演讲，分享如何抓住“线下流量”的风口，实现创新的位置营销。
破解线下流量之难
当线上流量瓶颈凸显、获取成本飙升时，线下流量的优势开始突显，共享单车、共享充电宝获得资本集中认可正是印证了这点，从业者们希望通过这些线下资源串联起群体用户。
但这些用户在哪里？他们所处位置的属性折射出什么样的消费习惯？他们的行动轨迹能否还原个人的兴趣爱好？……位置反映出来的场景属性成为线下流量获取的根本。大部分广告平台都宣称已经准备好了，“我们有很全的线上人群画像，我们有性别、年龄、学历、婚恋，还有各类情境数据，再加上位置定向，再加上极为丰富的广告营销的互动手段”。
但陈晓光认为，实际的操作中仍然存在大量问题。一方面，用户画像缺失，除了BAT，在中国的商业WiFi很难获取很全的用户线下画像；另一方面，是用户线下轨迹的消失，包括做地图的，不一定能准确掌握用户线下逻辑，因为商业场景不能完全靠GPS判定；另外，商业场景分析不充分、店铺转化效果普遍不好、用户交互意愿不强、周边1公里的用户真的都有兴趣吗、等问题，都是笼罩在线下营销中的乌云。
“线下流量的重中之重，是位置。”陈晓光表示，“位置营销要提升，则必须要升级，我要知道这个场景是什么、这个店铺情况怎么样、客流流动怎么样等，只有做好这些才能做好客户的感知。”
在此基础上，最优级是客户的行为感知，即把客户行为全部串联上。
“我知道用户从哪里来到哪里去，知道他的行为是什么，比如百度就是拿的搜索的数据，阿里就是拿的电商数据，这两种是商业价值最高的数据，其他的如果没有这个数据，它的变现体量非常少。腾讯覆盖的数量极非常大，它投入了很多行业内非常好的企业，能够从这些企业里获得数据，能够做商业依存的分析。只有做到行为的感知才能对客户商业价值有一个很强的判断，才能真正的变现。”陈晓光说。
位置营销三重策略
在位置营销上，WiFi万能钥匙有得天独厚的优势——9亿用户。
“想要做大数据，第一个前提是规模必须要上去，WiFi万能钥匙用户是9个亿，我们是有能力做这件事情的。POI库也是一样，因为用户到每个地方去连接WiFi，他一般都会签到，会显示当时在什么位置，通过这个累计了大量的POI，我们知道他究竟在什么场景。”陈晓光说。
据陈晓光介绍，WiFi万能钥匙的位置营销业务采用了三重策略。
第一，在用户数据和热点数据的整合之下，WiFi万能钥匙可以做用户的线下画像、做用户的商业意图分析、当前场景和预测他离开这个场景之后下一个商业场景是什么。
第二，在做完这些之后，再进行移动定向、用户线上画像、边际场景等等。
第三，在投放基础架构也有相应的定制化模块，比如有行业模型，包括线下的商铺，用户的行为轨迹也是完全不一样的，“我们要拿商业用户行为去做模型，整个投放效果才会好”。
同时，WiFi万能钥匙也会对接外面去投放广告。“其实我们现在正在跟外面户外大屏在合作，我们希望能够做到多屏的互动，我手机推送的消息能够跟户外LED大屏互动，这样的话品牌广告主会非常喜欢这个idea。”但归根到底，光有技术架构、光有技术、光有模型是不行的，只有大量的数据，整个立体图像才会足够丰满。目前，WiFi万能钥匙拥有9亿受众、月活跃用户5.2亿，每天连接次数是40亿，WiFi热点覆盖超过亿级的WiFi热点。
据悉，位置营销业务是WiFi万能钥匙去年7月正式宣布发力的商业变现业务，WiFi万能钥匙希望凭借自身位置优势，借助大数据计算，为中小商户解决了“最后一公里”营销难题，帮助中小商家、线下店提升效率。
以下是陈晓光演讲全文：
大家下午好！我是来自WiFi万能钥匙陈晓光。今天要给大家分享的题目是开启位置营销新蓝图。一提起位置营销，我想大家第一个概念就是提供WiFi，提供5公里和10公里的WiFi，做位置定向。我觉得这个定位是没错的，现在大部分广告平台，包括BAT平台上能做位置定向的也就是这么简单，但是位置营销是不是真的只能做这么简单？能不能做的更深，能不能做的更有趣，能不能把效率做的更好，是我今天讨论的重点。

在座的都是商业WiFi的变现的大佬，我也就不班门弄斧了。我这里照搬了一个艾瑞研究的PPT，这里面主要是商业WiFi的营收之路。经典服务型的是通过连接入口，页面广告的营销、应用的分发、还会做人流统计等等，获得这些信息。获得这些数据之后，商业WiFi运营商可能做两件事情，第一是自建平台，在获取更多数据之后可能做内部管理，包括CRM、销售管理等等。我今天主要聚焦在页面广告营销和应用分发。
其实WiFi流量有一个重要的特点，就是线下流量的变现，现在线上流量跟线下流量在媒体暴光非常多，这里我截取了《今日头条》相关的报道，比如口碑网跟微信小城区争夺线下流量。媒体还闲PK不够刺激，又加了共享充电宝，整个月投入达到十几个亿，因为这十几个亿可能是各占20%的投资，所以整个盘子一个月之内突然膨胀这些多。
这个共享充电宝是不是真与场景流量有关呢？线下流量其实确实是被低估了，因为无论是在线上做推广、做电商、做O2O的，你会发现ECP，或者你真正花的钱，花的每笔推广来看，其实每年都在逐步上升。但是线下流量，无论在量还是便宜程度上，现在都可以跟线上流量相逼近。所以线下流量已经在媒体被炒得火热，可以说已经到了一个风口。到了这个风口，我们掌握这个风口准备好了吗？是不是真的能够飞起来？
大部分广告平台都会说：我们其实已经准备好了，我们有很全的线上人群画像，我们有性别、年龄、学历、婚恋，还有各类情境数据，再加上位置定向，我刚才提到位置定向，再加上极为丰富的广告营销的互动手段，比如九宫格、刮刮卡、大转盘等等，这件事就齐活了。从理论上来推，这件事情很圆满。
但真实情况怎么样呢？你发现真正在实现这些功能的时候，其实有非常非常多问题，比如用户画像缺失，因为除了BAT，在中国大量商业WiFi不可能有很全的用户线下画像。还有是用户线下轨迹的消失，包括做地图的，用户线下逻辑也不一定掌握的很准，因为真正靠商业场景靠GPS是搞不定的，如果我到二楼、三楼某个小店铺GPS肯定搞不定，这时候商业WiFi可以起到作用。还有是商业场景分析不充分、店铺转化效果普遍不好、用户交互意愿不强、周边1公里的用户真的都有兴趣吗等等，这确实是笼罩在线下营销中的乌云。
线下流量的重中之重，是位置，其实位置营销这件事情不是一个新的概念，位置营销在十几年前就已经出现，比如像美国，向其他的西方国家做的一些切客，这里面也是介入这个市场的，根据GPS定向，谷歌是有这个产品的，但是后来下线了这个产品。所以位置营销要去提升必须要升级，从1.0升级到2.0，就是我要知道这个场景是什么，这个店铺情况怎么样，客流流动怎么样等等，只有做好这些才能做好客户的感知。
其实做好这些还不是最优级，最优级是客户的行为感知，就是能把客户行为全部串联上，我知道他从哪里来到哪里去，知道他的行为是什么。比如百度就是拿的搜索的数据，阿里就是拿的电商数据，这两种是商业价值最高的数据，其他的如果没有这个数据，它的变现体量非常少。腾讯覆盖的数量极非常大，它投入了很多行业内非常好的企业，能够从这些企业里获得数据，能够做商业依存的分析。只有做到行为的感知才能对客户商业价值有一个很强的判断，才能真正的变现。

在整个升级过程当中，数据的逻辑是怎么样的呢？（PPT图示）从这里可以看到，用户通过连接WiFi或者通过GPS去上网的位置数据，如果我们只是做到位置，我们只是做到位置感知1.0，如果做到2.0，我把WiFi转化POI，就是怎么从一个WiFi热点转化成POI，但这里只是2.0，但重要的是3.0，比如我今天到了这个商场，这个商场是不是有商业价值，你必须抓到这个用户通过这个位置，再知道这个场景和商业行为之后才能卖给广告主，如果你提前卖，说我只知道位置就卖给广告主，效果是不行的，所以你只有做到所有线下商家商业行为全部覆盖，做了完整的分析之后才能真正的卖给广告主，广告主才能最后买账。
所以通过上面的分析我们知道，位置不只是作为店铺物理位置的衡量，而是贯穿到广告投放全过程当中，包括受众分析、商业识别等等。
WiFi万能钥匙应该说是中国最大免费WiFi的提供商。从这个角度来说，我们每天会接收到很多用户WiFi连接的数据，我们每天连接数据增量数据差不多有80个T，如果有这么多位置数据不充分利用，我觉得是暴殄天物。所以我们推出了一个平台，分为三个层次，分为数据基础架构层、投放基础架构层和用户触达。

不一样的是标蓝的部分，这个模块占了很高的比例，我分析一下。刚才分享的同事都说了，想要做大数据第一个前提是规模必须要上去，WiFi万能钥匙用户差不多是9个亿的用户，所以我们是有能力做这件事情的。POI库也是一样，因为用户到每个地方去连接WiFi，他一般都会签到，会显示当时在什么位置，通过这个累计了大量的POI，我们知道他究竟在什么场景。
在这两个大量的整合之下，我们可以做用户的线下画像，我们可以做用户的商业意图分析，当前场景和预测他离开这个场景之后下一个商业场景是什么。在做完这些之后，当然我们有移动定向、用户线上画像、边际场景等等。在做完这些之后，在投放基础架构也有相应的定制化模块，比如我们有行业模型，以及包括线下的商铺，用户的行为轨迹也是完全不一样的。所以我们要拿商业用户行为去做模型，整个投放效果才会好。
投放设备也是一样，如果选一个半径，比如5公里，如果中间有一个高架等着，你觉得用户还能穿越这个高架到你这个店吗？所以有时候你圈一个半径不合理，因为有时候在很多物理距离上他根本不会到达的，这时候你投放这些受众是浪费，他不可能过来。通过我们的策略可以直接定向人群，这个人群可以实际物理上能到达你的店的。
lookalike也是一样，lookalike是最实用的一个工具，大部分对lookalike的标签去扩展人群，对于线下数据我们认为lookalike不应该这么做，而是应该根据用户的轨迹，从这个商店场景到本身位置去判断用户是不是lookalike，是不是相似，而不是简单通过用户线上的需求去判定。最后是直接做POI推荐，可以直接对用户推荐这个店铺。除了这些投放性架构还有传统的，比如CTR/CVR预测模型、素材自动优化引擎等等。同时我们也会对接外面去投放广告。其实我们现在正在跟外面户外大屏在合作，我们希望能够做到多屏的互动，我手机推送的消息能够跟户外LED大屏互动，这样的话品牌广告主会非常喜欢这个idea。
刚才说了，光有技术架构、光有技术、光有模型是不行的，只有大量的数据，整个立体图像才会足够丰满。这个是WiFi万能钥匙的平台规模，我们现在拥有9亿受众，月活受众5.2亿，每天连接次数是40亿，WiFi热点覆盖超过亿级的WiFi热点。所以全球范围内能够拥有9亿的互联网企业也是非常少的，也可以看到谷歌、facebook和腾讯，WiFi万能钥匙可以去媲美。
我们的广告主分成三类，覆盖周边5公里的这些店铺，覆盖从城的店铺、覆盖全国的店铺。5公里周边跟同城的广告主大部分是专注在转化效果，所以大部分在O2O平台和电商平台，但现在O2O平台和电商平台收费非常贵，往往不能达到自己想要的效果。同时没有弹性拓展的能力，这时候对老客管理就非常重要。
同城也是一样，在初期投放一个人群的时候，如果你要靠他自己投放的数据去累积一个模型，往往得不到的时候就已经死了。所以对这些行业内的模型需要做很多的工具，需要累积大量的数据去做这个事情。同时我们希望帮助商业WiFi运营商，刚才说了，我们做了很多事情，我们还做了会员号的产品，主要是为了覆盖企业内部CRN的管理、销售管理和客服，主要覆盖的是老客，大部分广告主的要求是覆盖老客和新客。
通过这两个平台，可以帮助商业WiFi运营商在推进自己商业目标的时候，比如落地和变现过程当中能够帮助他们解决问题，因为大部分商业WiFi都面临一个困扰，就是广告，特别是多种页面变现能力比较差。所以我们希望投入这两个SaaS平台，能够方便地对接平台做整合，能够帮助大家推进自己的商业目标，能够很快推进到全国解决线下流量变现碰到的各种各样的问题。
我的分享就到这里，谢谢大家。
来源：猎云网

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