观察 | 解析SoReal：VR线下体验店怎么在基本不挣钱的时候实现盈利？

2017-05-18 23:08

99VR视界君发觉，在过去的两年，VR创业者在中国创造出了一个全新的娱乐方式——VR线下体验店和VR主题乐园。
已经有很多的文章来阐述线下体验店的前世今生和当前的生存状况。
体验店模式无疑是VR行业目前最接近现金流的业务模式，但当下也受到了诸多挑战，如体验内容的重复性，玩家的体验感，以及大众对其是否能够真正成为一种消费新方式的质疑。本文将从完全不同的角度来为大家分析一下，一个真正以VR体验为中心的商业店面应该如何构筑。
圈里人都知道，2015和2016两年间兴起的体验店大多在2017年遇到了瓶颈，这涉及回头客少，体验效果差等诸多因素。很多坐落于闹市区、大商场的蛋椅类体验区都门可罗雀、形单影只，一些号称运营不错的体验也仅仅能够支付得起店面租金。
坦白讲，笔者从来就没有看好过这种体验形式。
将这种形式的VR线下店面称为“体验店”一点也不为过，这类体验店一般在选址的时候会倾向于人流相对集中的地方，构建一个几平方到几十平方的空间，让玩家通过各类游戏来体验VR，寄希望于通过引流导入流量，实现营收。
可惜这仅仅是一个美好的愿望，由于VR当前技术限制和玩家对VR本质的不同理解，这样的体验店往往不会拥有持久的客户流量。
细想来也不意外，
一是VR本身会自然的让人觉得能够体验一些现实世界不存在的感知，从而让观众进入一个身临其境的世界；
二是选择这类场所的初衷主要是为了借助这些地方的人流，吸引路过的玩家进店消费，毕竟VR的沉浸感可以利用内容的呈现让观众拥有前所未有的体验。
无奈事与愿违，观众对当前市场的接受度看来似乎并不高。
个中缘由各大网站文章都有不同的深度分析和描述，有说技术不成熟的，有说内容不够吸引人的，还有从商业定位、位置定位等方面分析原因的。今天，我想针对“VR体验店类型该如何去定位以吸引更多消费者”这一话题和大家进行分析与探讨。

首先，“体验”是没有标准的，仁者见仁，智者见智，你很难用体验这个词作为界定一个内容好坏的标准。
建立在当下VR基础上的体验更多的是一种对于VR未来成熟后的感知能力的解读和透支，很明显现在的消费者并没有感知到这种未来的体验。一招鲜，某些个别项目相对吸引人完全是概率性事件，不可能支撑一个门店的长远生存。说到体验店的另外一种落地形式，大家自然会联想到“主题CLUB”。
以迪斯尼，环球影城，LEGO乐园，包括国内的长隆为代表的主题乐园成为这个时代消费的标志，几乎每个假期，这些公园都成为家庭出行的必选项目。
毫无疑问，它们是成功的。

VR主题乐园如果作为体验店的一个迭代形式（投入更大）是否会有新的出路呢？
99VR视界君想说，VR“体验店” 与“ 主题乐园”是本质上就不一样的两种商业形式，这主要表现在两个方面，一是体验店属于“被动消费型”，就是说，商家首先考虑的是选址在人流多的地方，寄希望于人流带动观众参与度。
而主题乐园则是属于“主动消费型”，即大部分主题乐园的观众要么是专程慕名而来，要么是亲友推荐而来，他们来到这的期望值具有一定的标准，这种标准虽然不可衡量，却也建立在口碑或者宣传共识之上，这样的消费是带有目的性的。
二是关于主题，体验店的主题往往是随机的，或者是有限的固定几个，因此客户的体验感觉是“瞬时的”。
曾经和一些体验店内容开发者交流过，他们为很多店面开发内容，内容开发的目标就是“简单，粗暴，爽”，当然不知道体验店老板们是不是统一持这种态度。
而主题乐园从设计，装修，到运维角度往往都带有一定的“主题属性”，这种主题属性倒不一定非要特别定位目标人群（最后往往是特定人群属性），主题更多提炼出的是一种“IP或者品牌的认知”。
即在被宣传开之后，公众的认知会定位这个店的属性或者事实标准，这就像我们说起高端电影，大家首推IMAX；说起快餐，首推麦当劳一样。
消费者在这种主题乐园体验过后，脑海中留存的很可能不是某个具体的VR内容，二是这个店整体来说有什么好玩的，有什么深刻的印象，且多是积极正面的好印象，从而产生传播目的。
基于这样的认知，笔者以普通消费者的身份走访了几个体验店和VR主题乐园。
其实我更愿意叫他们“主题CLUB”，一是这些地点都在室内，二是他们的功能更像是以VR和一定主题为主的俱乐部。在众多的主题CLUB中，我去了位于王府井新燕莎商场地下二层的SoReal（当红齐天），抛开该店背后国际名导，名演站台等噱头，目前来看，这家VR主题CLUB我认为是对于VR线下尝试做的最好的。我在这里做一些分析，希望能够给小伙伴们一些参考，也希望宣传一些正能量的干货来和大家互相借鉴和学习，绝无半点软文目的。

主题清晰：年轻人一起玩VR的社交酷地
体验店也好，主题CLUB也好，对于消费者来说，进入店里进行消费的过程实际是一种生产关系（消费者来的目的和离开时得到的感知）短暂重构的过程。
生产力（对消费者消费属性的把控能力，当前技术的成熟度，以及运维能力）以及生产资料（为构建消费者习惯所呈现的物质资料）决定了这样的生产关系是否能够得到重构（是否满足了消费者的期望或者预知结果）。
VR主题CLUB，自然就需要主题。我见过密室逃脱和VR结合的主题，也见过儿童娱乐和VR结合的主题。SoReal不一样，是将VR作为主要呈现媒介和展示工具来与消费者互动的CLUB。其设计项目和整体风格均围绕”VR主题年轻人线下社交”开展。年轻人的线下活动，无非就是社交，三三两两结伴而来。在这样的主旨下，其装修设计、色调风格颇显时尚，不明就里的还以为是到了夜店。
首先这样的店面外观，年轻人是愿意进来的。
SoReal还十分有心的在前台设计了机器人冲咖啡服务，颇有科技感。对于一个主题CLUB来说，主题定位是根本，要么针对你的目标人群去定位（年轻人/开发者/学生），要么根据你的展示内容属性去定位（密室/战斗/科普）。VR本身并不太能够让人有消费的倾向，但你展示出来的店面风格和内容属性决定了人们是否愿意在你这逗留。在主题定位这一块，SoReal还是很清晰的。
这里着重说一下设计，很多体验店、主题CLUB不太注重设计，这是极端错误的。设计的质量和风格决定了你这个店面的基因呈现，你说重不重要。消费者不会因为VR而进入或者记住你的店，但是会因为设计记住你。
SoReal的设计体现出“时尚，潮，动感”三个中心词。很明显SoReal的设计者非常专业，而且不难从设计风格看出SoReal团队领导应该也在从事文化、创意、影视等方面的工作。SoReal有A-F六大VR互动体验区，每个体验区的内容不尽相同，有多人互动体验《星际方舟》，有全新设计媲美IMAX沉浸式观感的影院区《天空传奇》，还有恐怖逃生体验《末班地铁》，此外也有一些单人设计体验类。
笔者无意于讨论这些内容如何呈现，带来何种感受，当然还是去他们那儿体验为准。由于VR内容是数字内容，随着技术的成熟，内容的呈现方式，题材都可以更多的丰富和提高，这些都是在技术驱动下的自然结果，所以把重点放在内容呈现的话，不太有必要。在这里我是想探讨SoReal为例作为未来VR为主要手段呈现的主题是如何设计的。

SoReal的整体设计格调与各个体验区的设计是相辅相成的。SoReal的休闲区设计偏暗风格，配以音乐，每个体验区都以“门”的方式环绕在休息区周围，很容易识别。休息区是个非常关键的设计地点，这个地点实际上是消费者从线下交流，聚集进入VR空间再返回现实空间的站点，这是一个消费者生产关系的重构和社交属性是否继续完成的过程。
SoReal的设计包含三个部分，一是吧台周围颇有一种酒吧风味，二是将体验内容的宣传以视频、广告画的方式呈现，三是不时出现一些诸如鹿晗等国内一线明星的海报。这些都是容易让消费者产生话题、进行社交的基本元素。
在内容功能区，SoReal也是竭尽所能使设计与表现内容相符合，让消费者从现实到VR的代入感是逐渐的、递进的。
比如《末班地铁》就专门设计为一个地铁车厢。多人对战体验更是1：1的将600平米实际场地与游戏画面一一对应。IMAX沉浸式观感影院区彻底将观众带入VR空间，如果你跟友人解释不通什么是VR的话，带他来一次他就全明白了。这些设计都借鉴了好莱坞环球影城主题设计思维，尽最大努力让实际景观在用户戴上VR眼镜之前有代入感和视觉停留。
对于VR体验来说，由于VR是需要用户佩戴与实际世界隔绝的头显来体验的，所以用户一旦戴上头显，与实际世界就缺乏了沟通和连接的桥梁，这一点是目前VR给很多人带来各种不适的原因，加之如果内容无法完美沉浸，那么佩戴者返回真实世界后的感觉会有很大落差，通常这种割裂感会极大影响用户继续体验VR的心情。
SoReal在设计体验时应该是意识到了这一点，从灯光，装饰和人员的讲解操作等方面，尽量考虑到了用户的代入感。同时在体验后你很容易和小伙伴到中间的休息厅进行即时交流，形成社交因素。
你不能假定消费者懂VR，你也不能假定消费者会为了VR进入你的店，更为重要的是你不能透支用户的期望值（由于目前技术和开发人员的质量限制，这一点几乎所有的体验店都会在广告中透支）。VR是实现消费者进入你的店去达到某种目的的一种工具，而营造一种让用户使用该工具同时对该工具还有留存话题是一个核心的设计要素。

如何运营VR体验主题中心？
接着我想来说说SoReal的运营。SoReal最大的亮点其实体现在运维上。中国很多店包括饭馆、酒店等硬件搞的高大上，结果服务一塌糊涂，估计大家都有感知。VR体验店更是一个高人群感知的地方，运维能力和专业程度是决定性的。我们来看看SoReal的运维。
首先，SoReal的演职人员（SoReal的工作人员都称演职人员，都按照演职人员的标准来要求，而不是一个店员）非常明显都受过职业的训练，服务意识和规则意识非常明显。清一色的年轻人，着装干净，行动利落，有条不紊。对玩家进入VR体验前的指导和说明都非常准确，同时对于一些特定项目产生的后果也都有预防性的说明。
说一个小的细节，在体验《天空传奇》时，SoReal店里工作人员配有不同的近视眼镜来适配带眼镜者。在体验过程中，两个巡视人员轻轻的场内走动，一是看护好观众以防万一意外情况，二是他们会来回注视观众的头显，连线等以保证整场体验没有问题。在多人对战区，事先的说明做到了准确、简洁，对于女性玩家甚至还贴心的由女引导员专门讲解。独立体验区也有引导员在旁边一对一引导，确保体验者不需要花费时间在熟悉操作上。
第二，SoReal的演职人员会言简意赅的向用户介绍SoReal，这很有必要，能够让消费者把整个CLUB和VR作为一个整体来体验。即使没有客户，也很少看到工作人员三三两两在闲逛，每个消费团体都保证有人在陪护，悉心的排好顺序。
第三，引导不僵硬，僵硬的礼貌是国内娱乐业服务人员的通病。大家一定厌烦了高档酒店迎宾小姐面无表情的欢迎、谢谢光临等问候，感觉像在毫无诚意的背台词，或是在商场被营业员跟着，其实没有必要，也不会给消费者带来亲切感。或许都是年轻人的缘故，SoReal工作人员虽然没有做得面面俱到，但是恰到好处的给了消费者在CLUB的自由度，你大可以东看看西看看，介绍时不会感觉到程式化。

最后说说VR设备，SoReal综合使用了Oculus Rift和HTC Vive，每个设备都根据内容适配，走线非常小心，尽量隐藏，主机也被隐藏起来。大空间定位方式和效果对于目前消费者体验也非常到位。
体验内容经过SoReal特别定制或精挑细选，从引导员给消费者讲解完、到戴上头盔、再到进入体验也就几秒钟时间。大屏幕、全息投影和灯光的运用也精心设计过。对于在体验过程中可能会出现的一些意外都有相应的预案。
通过咨询一些体验过的观众感受，很多年轻人对于这样的体验是保持着非常的兴奋度，对于在这样环境下的内容怀有很大的吸引力。年轻人花一两个小时在这里和朋友聚会是非常新颖又合适的。我相信鹅厂、猪厂的VR或者游戏大作放在这里发布的话，一定会有很好的效果。其实从盈利方面来说，除了VR体验，这样的场所完全可以用来做一场小型发布会，新书发布会也未尝不可，甚至说非常合适，这倒是可以作为另一个营收方式。
至于具体体验效果，我这里不做评判，每个人体验不一致，大家可以去试试。我随意问了几个消费者，几乎所有人都表示很好玩、愿意带朋友来玩，也喜欢这种酒吧感觉。我问他们为什么来的，他们有说是朋友推荐来的，还有自己从大众点评搜来的。
要说不足，的确也有，整个场地其实可以更加合理化、更有效利用起来，根据体验内容的变化相应变化实体场景也许是另一个需要长远考虑的问题，如何与真实世界交流、多人沟通也许是个方向。
笔墨有限，没有办法描写更多的感受。坦白讲，在去过两次SoReal的我看来，它是一个极具代表性和标杆性的VR主题CLUB。也许由于他们背后的投资强大，能够大手笔不急着赚回成本。对于众多小型VR体验店来说，麻雀虽小，仍然可以做到专业和精准定位。我没有任何吹捧SoReal的意思，他们和我也没有关系。我只是坚信VR是一种会普及大众的娱乐新方式，希望能够让大家通过看到别人的长处来弥补自己忽视的地方，给自己找到准确定位和成功之方。
总结
99VR世界建议VR从业者，我们需要学习借鉴别人的长处，坚信随着技术的成熟，VR带给我们的乐趣会发生质的提高。衷心的希望SoReal能够成长为中国的“环球影城“，在越来越让人孤独的手机时代，希望散布在中国城市角落的大大小小的VR体验店，能够成为拉近人与人真实距离的新方式。也只有这样，我们做内容的小伙伴们才有更充足的开发动力。
来源：99VR视界

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