中国互联网手机品牌国际化的乐与悲

2017-05-18 19:01

中国手机市场进入存量竞争阶段，开拓海外新市场空间已成为中国手机厂商为生存而战的必由之路。
IDC发布数据显示，2017年第一季度，中国智能手机市场出货量同比增长仅0.8%，预计2017年度市场增速同比2016年继续下滑，线上市场占比不断萎缩，出海已刻不容缓。
对于中国互联网手机企业而言，不同方向的“突围”选择，带来了不同境遇和未来，其中的启示，值得思考。
小米：“降维”攻击新兴市场
小米2014年开启海外战略，目前已进入20多个国家和地区，主要依靠价格优势在新兴市场取得突破。
雷军曾在小米内部讲话中，将互联网竞争的本质描述为“降维攻击”，小米海外布局就是这种战略的延伸：通过中国市场获得的竞争资源和运营经验，移植到落后中国3-5年的新兴海外市场，快速在当地夺得竞争优势。
Canalys最新数据显示，今年一季度，小米成为印度智能手机市场上的亚军，仅次于三星，在印度尼西亚、缅甸等国家市场份额排名第三，并计划在本月进军墨西哥市场。
从实际效果来看，小米对新兴市场“降维”战略收获颇丰，但小米这种海外战略伴随着诸多风险，如专利不足、缺乏海外运营人员，以及渠道不规范等。
小米负责国际业务与战略合作的高级副总裁王翔，之前曾担任美国高通公司高级副总裁兼大中华区总裁，相比小米其他高管对海外专利风险有更强的认识，这也是王翔坚持“我们没准备好，暂时不在美国卖手机”，以及“不急于为发达市场提供服务”的原因。小米目前正疯狂补足专利，数据显示，目前小米专利拥有量已增长到4043件，其中包括1887件海外专利，再加上小米正待获批的7000多项专利，小米两三年之后专利拥有量将近万件。
不过小米“快速生产”的这些专利，外观设计和软件发明类型占据了绝大部分，而需要长期重投入的移动通信等基础专利与核心专利占比较少，在应对海外专利诉讼过程中帮助不大。2014年12月，国际移动专利巨头爱立信以侵犯其EDGE、3G等相关技术等8项专利为由，将小米诉至印度德里高等法院，小米被判决只允许在印度销售搭载高通芯片的手机，并且每台手机预缴100印度卢比（约9.7元人民币）。
可以想象，如果此专利诉讼发生在对知识产权立法保护完善的美国，小米手机必然面临巨额罚款或者全面禁售，不会好于当年HTC被苹果起诉后几乎崩盘的结局。
小米在本月宣布进军墨西哥市场，被业内认为是小米希望通过打“擦边球”的形式进入美国市场，原因有两个：一是小米之前曾尝试同属拉美的巴西市场，但由于巴西国内的经济状况、货币汇率动荡和税收等问题，小米最终选择放弃，进入墨西哥同样会面临这一问题，但墨西哥距离美国更近，比较方便通过其他非官方渠道进入美国市场。
另一个是小米在其他市场也有使用过“擦边球”形式的案例，比如近期有俄罗斯媒体曝光称，小米通过跨界电商形式在售的小米手机在俄罗斯海关被扣押，理由则是“非正规渠道购买，属非法物品”。实际上，2016年在莫斯科售出的每三部智能手机中就有两部是中国品牌，相比中兴、荣耀、vivo、联想等其他中国手机品牌，小米这种“擦边球”形式进入新市场成本更低，但无疑加剧了品牌和运管风险。
除此之外，在印度、印尼市场迅速做大的小米，依旧需要思考一个现实问题：如何避免小米重走中国市场老路。
依靠低价红米抢占市场份额，小米迅速在2015年成为当时中国市场份额第一大手机品牌，但品牌从高走低易，从低向高难，小米至今没有旗舰产品可以成功突破3000元价格红线，甚至小米6发布前，小米旗舰都很难站上2000元以上价格空间。随着智能手机普及期结束和用户消费升级，错失时间窗口的小米在2016年迎来中国市场全线下挫：从7000万台出货规模迅速下滑至4000万台。
目前印度与印尼市场，与2011-2012年左右的中国智能手机市场非常相似，用户对手机价格敏感度很高，确实适合主打性价比的红米在印度市场迅速扩大规模。以新发布的红米4印度版为例，售价6999印度卢比起步，约合人民币750元，定价与手机配置都低于中国本土销售版本（720P屏幕分辨率、骁龙435处理器）。不过小米依靠性价比的快速扩张背后，渠道与售后服务并没有跟上，目前印度用户反映的小米问题中，“售后服务”占比约40%，小米本月宣布未来两年在印度开设100家小米之家，覆盖主要印度大城市，但相比小米的销量增长还远不够。
更让小米感到紧张的是同样来自中国的vivo、OPPO、金立、联想、魅族等竞争对手，这些厂商熟悉小米在中国的打法，甚至了解小米的短板。OPPO、vivo正在印度全盘复制其中国的模式和管理，投资建厂、重金砸入广告、扩张线下渠道等，投入甚至超过了三星，更是远超小米。
——这一切，很像是2015-2016年中国手机市场的重演，问题是，小米如何避免在印度市场重复过去中国市场发生的故事，以及越来越多的中国厂商发动的更加猛烈的价格战？
一加：小而美的中国极客产品
一加手机创始人刘作虎2008年曾担任OPPO蓝光事业部总经理，并带领OPPO蓝光DVD在欧美高端蓝光播放器市场打败索尼和天龙。
刘作虎本人有非常深厚的极客范儿，与小米通过机海战略寻求扩张市场份额不同，在国内线下渠道和千元机市场受到挫折后，一加将目标调整为专注于线上渠道、海外市场和旗舰产品。一加手机目前海外市场达33个。
刘作虎“不将就”的坚持，给一加带来的好处是在极客群体中的产品和品牌口碑，以及较高的单机利润率，小而美的产品策略和只做线上渠道，最大程度上降低了海外专利诉讼风险，带来影响则是一加销量一直保持在数百万级别，很难拿到千万级的规模利润的增长点。
2014年OnePlus 1共销售150万台，其中60%出货量来自海外市场。一加手机官方没有宣布2015、2016年销售数据，但一加在印度亚马逊上做的一个用户调研显示，60%的用户是硕士或以上学历，当地售价折合人民币2800元，与小米的战略区别非常明显。
对于一加而言，小而美的极客产品，或许是现阶段的最好选择。
荣耀：“升维”主攻欧美市场
荣耀品牌独立于2013年底，目前布局全球74个国家和地区市场，可以说从成立起就是一个面向全球市场的互联网手机品牌。
荣耀在欧美市场畅通无阻，依靠于华为深厚的专利积累和海外市场经验。华为2016年研发投入超过110亿美元，占当年销售收入超过15%，甚至超过苹果100亿美元的研发投入。华为2016年全球累计专利授权50,377件，PCT(专利合作条约)申请数量连续两年位居榜首。
为了维护专利权益，华为2016年在美国和中国两地起诉三星侵犯其涉及4G LTE标准专利和智能手机功能相关的专利，在一审判决中，三星被判向华为赔偿约8000万元。
不过专利问题是手机企业全球化布局的“敲门砖”和“定心石”，真正迈向全球化还需好的产品、运营与服务。具备丰富海外市场经验的荣耀总裁赵明，在2015年初履新之时就强调手机产品和市场更应该做“扎实”，并采取了聚焦核心战略国家的海外市场策略：在重点国家和市场做深做强，然后推进到其他海外市场。
事实证明这种转型是正确的。
在小米销量大幅下滑情况下，荣耀2016年全球出货量保持稳定，但销售额同比增长8.6%，达到65亿美元左右。在2017年第一季度，荣耀手机出货量、销售额、ASP（手机平均销售价格）三个核心指标都超过小米，位居互联网手机行业排名第一位。
荣耀海外主攻的欧美发达市场，2016全年荣耀品牌在西欧市场增长超过200%，每个季度都在高速增长，荣耀8手机更是创造了西欧单品销量的历史最好成绩。
荣耀品牌西欧地区相关业务负责人在接受媒体采访时介绍称，在中国的“互联网思维”在西欧等国家根本走不通，理性的消费意识让消费者看重的不仅仅是性价比。中国用户转发消息都是有奖转发，但欧洲人只有自己想分享才会转发。
因此荣耀会针对当地年轻互联网用户做一些本土化热点营销活动，如和《金刚2》做一些定制UI合作，邀请布鲁克林·贝克汉姆（球星贝克汉姆的大儿子）、法国新生代女歌手Louane 、瑞典IDOL冠军Tove等深受年轻人喜爱的性格偶像作为荣耀产品代言人，甚至成为全球顶级极限运动赛事FISE 首席赞助商等。
在美国市场，荣耀于2016年8月在美国发布了首款自主海思麒麟处理器的荣耀8手机，定价399美元。值得一提的是，荣耀在欧美市场产品定价都超过中国，采取的是“高举高打”模式。
荣耀品牌西欧地区相关业务负责人对此表示：“69欧元、80欧元这样的市场荣耀是不碰的，荣耀操盘小组主要将精力放在了中高端价位。几年下来，依靠口碑营销赢得了市场，也撕掉了中国手机以往的低价标签”。
总结：选择决定未来
人的性格会影响判断，而企业发展战略的选择往往会决定企业未来的机遇和命运。
对于互联网手机企业而言，中国市场进入存量竞争阶段，加速海外布局已是大势所趋，但机遇往往伴随着等同的风险，具备一定实力的风险挑战也意味着更大收益。无论是降维攻击，还是升维竞争，甚至是专注小而美的产品，如今各家企业都做了不同选择。
未来3-5年全球手机市场的重要变量，中国互联网手机企业的乐与悲，都由此而生。
【来源：壹观察】

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