KPI之上：衡量新媒体营销ROI的十个科学指标

2017-05-18 16:59

■ 找到品牌的目标至关重要，这样你才能知道自己采用的社媒营销的方法是否和战略目标相契合。
■ 社交媒体的提及次数绝对是一个能够保证你能产生实实在在的影响力的指标。
■ 如果用户参与度和流量算是棒球里的安打，那么转化率就算得上是全垒打了。因为高转化往往意味着高回报。
■ 如果你发现在社媒做营销并不适合你。你并没有形成观众群、没能提升品牌的知名度，也没把受众转化成顾客，那么就趁早放弃吧。

只有用优质的数据为市场营销做效果评估，才能知道自己做的决定和策略是否有效。市场营销离不开数据，对社交媒体来说更是如此。
作为一名营销人员，你需要不断地证明自己的价值，为公司做好销售和商业分析的工作。就这一话题，我们最近邀请了加拿大软件公司Klipfolio的数字营销专家瓦莱丽·汉密尔顿（Valerie Hamilton）做了分享，她透露了自己首选的十个社交媒体指标，可以显示自己的投资回报（ROI）有多少。
在分析开始之前，我们需要弄清一个问题：
为什么社交媒体的投资回报这么重要？
首先，无论你是否有个成熟的营销项目，你都可能需要在社媒上分享与自己的品牌相关的消息，并在社媒上回应客户的咨询。
其次，所有的顾客都会再社媒上出现，无论你的企业是哪种类型，如果你想直接接触到客户，社媒是不二选择。
但不是所有的社媒营销都能产生类似的效果，而且也不是每个策略都适合你的企业。所有你需要一种方式来跟踪进展、评估自己的成绩和缺点，估测投资的回报有多少。否则，你就只能光凭感觉来做决定了。
这就是为什么跟踪关键的社交媒体指标是如此重要。有了这些，你才能估算营销实践的回报率，为未来发展做出更明智的决定。
这里还需提醒各位：虽然以下指标都很有趣，但并不是全都对你有用。
所以，你首先要明确自己为什么用社交媒体，以及想从中得到什么。
你的目标可能包括：
为网站引流；
为品牌造势；
拓展粉丝和品牌影响者的网络；
找到消费者的背景信息、销售产品。
除此之外，你可能还有别的目标。找到品牌的目标至关重要，这样你才能知道自己采用的社媒营销的方法是否和战略目标相契合。
1 各平台的粉丝数
很多营销人员都以为粉丝的数量没什么意义，还不如粉丝的参与度来得重要。
这也许是对的，但如果拓展品牌关系网和覆盖面是你的目标之一，尤其当你在好几个社媒渠道上做推广的时候，粉丝数绝对是个重要的指标。

如果你才刚刚进入社媒领域，粉丝自然就不多。但如果这大半年以来，你一直在Twitter、YouTube和LinkedIn上努力拓展自己的粉丝，当你发现自己在YouTube上比Linkedin更受欢迎的时候，检验做法的好时机就到了。
因为这也许意味着，你在Linkedin的影响力没有增加，倒不如放弃这个平台，或者再继续测试自己的策略是否有效。
2 粉丝增长数
估测粉丝数的另一个方法，就是看粉丝的增长数，你能透过这些信息了解到你的企业是否越来越受欢迎、热度提升的速度有多快，又或是粉丝是否离开了你。
如果你的粉丝增长率能在好几个月内保持持续增长，就能证明自己之前的策略是合理的。
另外，你应该把那些粉丝增长速度快的平台单列出来，为此投入更大的心力。比方说，你在Pinterest上下了些功夫，但涨粉很慢，那就没必要继续做苦功了。
测算粉丝增长数非常容易，只需要列个简单的数据表，每月更新即可。当然，很多社媒都有自带的工具可以跟踪，所以无需花费过多精力。
3 社交媒体的提及次数
如果你想有效衡量品牌的知名度，找出谁在网上谈论你，测算提及次数是一个很好的方式。
通过这个数据，你可以清楚地知道：
你的用户对于内容的参与度如何；
在社交媒体做分享的最佳时机；
用户是否喜欢你的产品或服务。
除此之外，你还需要同时跟踪竞争者的数据，并与之进行对比。想要抢占市场份额，监控竞争者的提及数是必须的。
这一数据也非常有助于新产品的发布，通过它来了解新品发布会或某次活动促销是否成功。这是绝对一个能够保证你能产生实实在在的影响力的指标。
4 品牌情绪
文本情感的分析能帮助你快速理解人们对品牌的印象。社交媒体上出现的每一条关于你的评论都有积极、负面或中立的情绪表达：
对很多品牌来说，最需要追踪的是负面的评价。正如瓦莱丽所说：“如果你得到很多负面评价，但却不在社交渠道上多加处理，那么负面的反应就会越积越多。”
那些积极的评价也会为你提供很多机会，你一定要去接触那些对产品满意的顾客和品牌影响者，鼓励他们不断把自己的意见散播出去。
品牌情绪也是协助产品发布的利器之一。你可以以此监控新产品的名字，通过观察评价来判断自己是否要迅速作出调整。
5 权威的影响者
影响者通常可以帮你快速拓展受众群，且收费一般低于其他广告的价格，还经常免费推荐。如果你在行业新闻里露了脸，或者被社媒上的重要人物提到了，通常意味着你的影响力会增加，所以别忘了要时刻监控网上的议论对你产生的影响。
这样的监控做起来很容易。好的社媒监听工具还能给你打分，便于你估量自己的影响力：

你可以找出对你最有价值的支持者，鼓励他们继续推荐下去。并且跟踪那些权威的影响者，也会启发你想出好点子，做出令人印象深刻的、有成效的市场活动。
在我们发起的“Real Smart Marketing” 系列活动中，邀请了很多营销者分享自己的秘诀，他们都来自业内知名的营销或数据分析公司，如营销自动化公司hubspot、专注搜索引擎优化的公司Moz、与Google有合作的网络广告服务提供商WordStream等等。
这些分享视频比我们以前的视频传播得都要广，得到了极大的认可。

6 用户参与度
这里指的不是“点赞”和“转发”，而是网站上的参与度，这是非常有价值的信息。尽管这个指标有点复杂，但我们还是要好好利用它。
如果将为网站引流是你的目标之一，那么除了简单查看流量数据之外，还应该看看这些社媒用户在登陆网站之后都做了些什么，时刻跟踪参与度的变化。
在Klipfolio，瓦莱丽在Google分析上跟踪公司网站的转介流量，然后和用户在页面上停留的平均时间做比较：

瓦莱丽建议，关注那些在网站上停留的平均时长超过60秒的人。因为那些愿意在网站上花时间的用户，参与度通常也很高，你就有绝佳的机会鼓动他们参加活动、买东西。
对于所有企业来说，如果网站流量的主要目标是转化率，把看客变成顾客，你就没有必要引来一大帮始终只看不买的吃瓜群众了。
7 流量
和上一个指标类似，如果你的目标是为网站引流，就应该去找那些最能吸引访客的社媒平台。

但你不仅仅要记录独立访客数、访问量，还需要分析其他的因素，包括跳出率（访客是否在登陆网页后迅速离开）、转化率（访客是否参与了某项服务、甚至购买了产品）在网站上的平均停留时间有多久，等等。
例如，你很可能看了上面的截图，就下结论说：Twitter是毫无疑问的流量之王。
但如果你仔细看看上面的统计数据——Twitter的访客跳出率（Bounce Rate）也最高的，约有65%的访客在访问页面后就离开了，没有任何有价值的动作。这样的转化率比其他流量来源都要低。
相较而言，Linkedin和Quora则能引来更多优质的流量。
在了解了这些之后，你就能提出下面的问题了：
我们在Linkedin、Quora和Pinterest上下的功夫够不够？
怎么才能从Twitter上引来这么大的流量，可以在其他平台上采用同样的策略吗？
哪些社交网络要耗费你大量的时间，但提供的回报却很少？
我们该如何从Reddit上面引导更多的流量？一般从Reddit引来的流量是最优质的。
上述例子充分说明，社交媒体监控的作用是多么的强大。
8 转化率
如果前面两个指标算是棒球里的安打，那么这个指标就算得上是全垒打了。
如果你能证明社交媒体营销可以产生转化率（尤其是对于销售来说），也就肯定能在投资上获得丰厚的回报。
正如瓦莱丽所说，这是“告诉团队你是怎么在媒体做推广的最佳方式”。如果你能摆出出色的转化率数据，你周围的人就不会质疑你是否能为公司做出贡献了。

转化率高的社媒平台能够让你明白什么才是有效的策略，并且增加你对于社交媒体的信任。所以，放弃那些对你无用的平台吧，没必要在对你毫无帮助的平台上耗费时间和精力。
你要做的就是，找到那些能将用户转换为客户的社媒平台，并且尽可能在上面发布最优质的内容。
9 总体转化率
总体转化率这一指标能将所有的社交媒体转化率整合起来，是证明社交媒体营销价值的一个绝佳方式。它可以让你了解什么样的社交媒体能够帮助你的团队达到每月或每季度设定目标。所以长期监控社交媒体的趋势是一个明智之举。

在上方的截图中，绿色的箭头代表着现在的数据较30天前有所提升。提升的原因，可能是因为发布了新的广告、做了些非常优质的社媒内容，或者只是比以往多努力了一把。无论原因是什么，对话次数的增多就意味着你采取的某些策略成功了。
通常来说，总体转化率持续的增长，能够保证每月都能有些进步。值得你特别关注的是，在策略改变之后的总体转化率会有什么样的变化。如果你在尝试了不同的策略之后，看到的是转化率迅速降低，就能证明这个策略有可能是用错的。
10 收益
毫无疑问，收益的多寡是公司高管最关注的指标之一。尽管收益不是唯一重要的事，但“收益”二字肯定能让其他人瞪起眼睛，加以关注。如果你能在社媒营销和利润之间打开了通路，就肯定能算出社交媒体的回报率是多少。
Google分析能让你为每个转化点设定网站目标，给每个转化率设定具体的金额。因此，如果你知道每个转化率的来源，也就是上面提到的第8个指标，你就能分来源来计算收益了：

对电商网站来说，这再简单不过了。即使是线下销售服务，也能毫无差错地为网站的转化率设定价值。例如，你知道有2%的网站订阅户转化为客户，也知道他们的平均支付价格，就能算出网站订阅能带来多少收益。如果社媒引来的某个顾客能每年在你这消费1万美元，那么这个渠道的确能称得上是一大功臣。
无论你是要看平均收益，还是追踪单个顾客的信息，时刻关注社交媒体所带来的收益，会让你特别有幸福感。
归根结底，该采取什么样的策略，要视具体的目标而定。
如果你发现在社媒做营销并不适合你。你并没有形成观众群、没能提升品牌的知名度，也没把受众转化成顾客，那么就趁早放弃吧。
来源：数字智库（ID:neo_media）

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