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投资人的养蛊游戏：二次爆发的内容付费

2017-05-18 15:17

付费内容从2016年7月呈现了一发不可收拾的井喷之势，马东带《奇葩说》辩手上喜马拉雅FM卖课程 10天如何卖了1000万，问答类的产品“分答”在朋友圈火爆起来，罗振宇的得到 APP，下载过百万，推出的李翔、和菜头等内容和项目均受到热捧。据说李翔一次性收到了 1500 万的预订费用。但接近年底后似乎逐渐冷却，如一团滚烫火苗逐渐熄灭在冰河之中。投资人从papi酱方撤资，各付费内容平台开始加大力度打磨音频产品，少有市场声量。而2016年底分答A+轮融资，知乎于2017年初完成1亿美元D轮融资，又一度让人看到了付费内容的希望，由此可见，投资人的力量不言而喻，他们的想象力体现在所投领域的未来发展。
内容付费之所以在近两年井喷，我认为更是整个时代的内容匮乏导致。绿洲之所以受到追捧，是因为荒漠的存在。文化荒漠体现在网络用语泛滥成灾，明明是不一样的人，经历的事情千差万别，最后都能划归同一个词来概括，这就是文化荒漠的体现。从收视率30%的春晚，到收听率3-5人部门会议，网络用语侵蚀着渐渐远离文化熏陶的现代人。人们接触外在的方式越来越多样，手机，电脑，快速变换的户外广告牌都在向你昭告着即将到来的未来和眼下最值得追捧的生活方式。而这些内容的出产方，也许真的并不都是受过文化熏陶的人，他们也和广告受众一样，看着一样的电影、浏览着相同的热点、价值观也趋向统一而乏味。
而知识付费是内容付费领域的另一个场景细分，知识付费的井喷原因有三，一是版权环境逐渐得到好转；二是互联网免费内容信息泛滥，与之相对应的是精细化优质内容严重匮乏；三是自媒体订阅号兴起，各类不实信息逐渐增多，为短时间内吸引眼球不择手段产出内容。付费内容为知识内容付费铺平了道路，一些用户愿意用少量金钱成本换取其需甄选优质内容所花费的大量时间成本。

出品方的品位和知识储备决定了影响哪一类的受众。而出品方持续产生内容的能力和投资人的想象力决定了这些出品方的寿命。从得到、分答、到知乎和喜马拉雅，各家在泛娱乐内容付费和知识付费上都各有涉足。但是在较为混沌的付费内容市场，分清内容与知识的楚河汉界是后期发力的关键。
得到与分答这样的平台是偏知识付费，微博和喜马拉雅是偏内容付费。
知识付费更像大学，平台方作为教师的管理者，要对平台上的教师（知识大咖）有责任和要求，提供的知识要在一定范围内经过考验，有实际操作的意义。能够帮助到用户。内容付费更像是诚品书店，有各种各样的作者提供各种各样的内容，更多的内容是偏向娱乐性和常识性。由于人类自身的惰性所致，对娱乐的爱好远远大于对自我成长的升级渴望。“三天打渔，两天晒网”不止是古代人三分钟热度的体现，更是对于现在知识付费主流消费群体的写照，数据是对市场发展的铁证：
稍微统计了一下十点课堂、知乎live、得到、喜马拉雅四个产品的付费内容购买量，其中十点课堂统计的是全部19门课程，得到统计的是全部付费专栏，喜马拉雅和知乎live统计的是做过小讲讲主的人，数据如下：
十点课堂：看得出来时在做实用的精品课程，课程数量少，只有19个，定价在50～199之间，多为99元。平均销量23208份，中位数为22000份，大多集中在10000到30000之间，仅4个课程没有过万。销量最高的为刘轩讲心理学，售出87000份。
得到：主要是各个领域，尤其是商业的专业人士的课程，共有24个专栏，定价均未199元，平均销量为48803份，中位数为48118份，仅3个课程没有过万。销量最高的为李笑来，售出15万份。
知乎live：11位小讲讲主开过知乎live，平均参与人数为2366人。除战隼单场过万，最高一场3万以外，其它均未过万。除去战隼的数据，每场live平均参与人数为1575人。除战隼和赵伊辰外，同一讲主小讲销售量均高于知乎live。且同一人多次开知乎live，数据会极速下滑，战隼的知乎 live参与人数已从第一次的30000，跌至最近一次的2000。
喜马拉雅：20位小讲讲主在喜马拉雅上有音频节目，其中11人位免费内容，9人为付费内容，只能通过第一期内容播放次数估计付费人数，平均销量为52000人。最高为水哥和其他最强大脑的组合，销量19万。除去水哥的节目后，平均购买人数为35000人，中位数为14000人。价格为69到218不等，大多在100元以下，订阅人数集中在1万到2.5万之间。但系列内容后期收听量下滑严重，几期内容后收播放量会降到5000到10000左右。
由此可见，数据均呈现了下降趋势。那么以上公司在“内容”付费和“知识”付费的激烈竞争中，如何不被潮水吞没呢？
在虚拟内容的竞争中，让差异化越来越明显
虚拟内容不像硬件，山寨功能超强一卡多待最好。而应该是越来越垂直细分精准，建立超高黏度的粉丝体系。对于非刚需的产品，要么削尖产品属性，变成泛娱乐化，要么像教科书一样，以更互联网化的方式让“终身学习者”不断地获得提升，不断地在平台消费。把这知识付费和内容付费两个概念彻底区分开，在平台运营上，就完全是两个方向，表面上看都是内容付费，但实际会影响平台的运营方式和管理机制，内在是不一样的。如同买明星娱乐杂志跟科学杂志，科学杂志是不可以随便发表文章的，各类论文都要经过反复的实验和考证才能得以发表。两种方式都合理，没有对错，只是说对运营方来说会有截然不同的要求。但越是想要的丰盛，也许哪一样优势都没占到，有的知识付费平台也有娱乐明星出现，也许是宣传合作为了吸粉倒流，但长此以往会落得如四不像一般尴尬。
开始运用人工智能，在教育赛道中远超传统教育才有突围优势
经历过知识付费企业，也认识很多做运营的伙伴，从他们口中对公司架构和内容运营有些了解。运营程度极重，比作大炼钢铁都不为过。一个20分钟的音频内容，至少需要经历20天的准备时间，从联系内容出产商（知识大咖）到梳理知识结构再到输出逐字稿。
人工智能将来能不能在这个领域有更大的用处呢？因为重复提问的问题也很多，学生时代，老师上课总会说：“这个题不是刚讲过吗？”所以人工智能对问题的分析，对内容的再整理分发，对用户重复提问的问题可不可以用一个打折的费用让他获取，而不是让他和作者同时去重复这个劳动过程，造成时间成本的浪费重复的劳动过程对用户的资金和作者的劳动时间都是浪费。在运营中早日脱离传统的手工劳动早日进化到人工智能是制胜的秘钥。
合久必分 分久必合战火终将熄灭
做内容付费这件事数据就很重要，大家一起努力钻研，用户数据基础更大，做事情更精准，更有效率，因为大家对内容的需求要求相对来说更精准，对用户来说也不希望有这么多平台这么多入口去找自己想要的东西，他想要的也不止一种内容，所以入口的统一，数据的共享，才是后期发展出拳的重要因素。
当然，投资机构会在背后不断推动，这也是主要因素，如同现在的摩拜和ofo一样，不断的加大投入不断的去融资不断的市场竞争公关战，本质就是背后资方的角力，看谁先撑不住先低头，就被收购了。被收购方倒也不是完全的失败，获得了一时的利益，损失了对公司长远的话语权。看各自的理想，前有滴滴和Uber为证。如果没有持续的造血能力，那么最后就是纯资本的角逐。结果可想而知，大鱼吃小鱼，整顿市场、裁员、协商管理制度、踏踏实实做知识服务，谨慎烧钱。话题热度让“内容”付费，“知识”付费产品本身具有无可比拟的传播属性，而话题不是永恒的。对这个时代而言，人们仅仅需要的是新鲜感，当你不再新鲜，那么就要考虑踏踏实实的盈利为商业的根本了。如同快速变换的广告牌，终有一日被其他替代。
来源： 微信公众号 B座12楼

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微博的网红生意经：粉丝经济能走多远？
腾讯花3.5亿和快手组队，是为了打微博+秒拍吗？
微博推网红电商平台 电商红人会迎来春天吗？
微博推网红电商平台,电商红人会迎来春天吗？
内容付费这阵风，究竟谁能从中获益？
“豆瓣时间”走的还是内容付费的老套路吗？
2016外卖消费事件话题前三都是什么？微博315为你揭晓
马东：进退之间
黄健翔说欠他钱的都是体育媒体，这个行业的泡沫或许比娱乐圈更大
新浪微博禁止“买赞”，谁的人气在裸泳？
在信息流广告这场战争中，百度、微博和今日头条要如何打？
微博惊人商业化效率背后的双重驱动力
微博大赚Twitter持续走低，不同内容策略的必然结果
微博股价意外暴跌16% 市值一夜蒸发20亿美元
官媒入局：直播不止“底层残酷物语”，还有满满的正能量
别指望用付费筛选出优质内容，它只是真爱粉的“爱的供养”
微信订阅号付费会改变自媒体的商业生态吗？
内容付费迎来井喷，但它可能也面临着泡沫
从过去看未来，这波内容付费潮是春天还是泡沫？
内容付费迎来新玩家：微信证实公众号付费阅读已在测试 或于近期推出
比尔盖茨开通微信公众号斩获10万+，但微博可能更适合他
知识独角兽势能释放，内容付费迎来春天？
百度想做一个今日头条，今日头条却想革了微博的命
微博正在摆脱“大V”生态，但下一波“中小V”陷阱接踵而来
微博“十宗罪”，无数人被坑血本无归！
东风日产的社交媒体之路：如何玩转微博之夜
政务新媒体水平参差不齐 有微博以“公主”自称
微博一纸状，「脉脉」不得语
微信退出春节红包大战，挑大梁的QQ如何一挑二应战支付宝和微博？
与微博纠缠两年终落败，脉脉终审被判不正当竞争
内容付费时代，你会为“知识”埋单吗？
马东又做了三档网综都没火，想摆脱《奇葩说》束缚不容易
Papi酱们的未来如何走，可以大胆参阅微博网红段子手
诺基亚手机官方微博悄然回归，曾卖身微软两年
高洁丝在微博开屏页强制播放有声广告？做营销的吃相别这么难看
阿里大文娱狠砸500亿 内容创业者春天将至
知乎告微博大号侵权背后的细节告诉我们：删帖子易，破保护伞难
内容付费全面兴起，却并非人人唾手可得
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微博问答的姗姗来迟，意味着内容付费只是门“小生意”
内容付费风起：到底会是谁的春天？
内容付费：知识经济在资本寒冬里的春光乍泄
广电总局：微博、微信不得转发网民自制时政新闻节目
内容付费并不是所有人的春天，它贩卖的实际是圈子文化
内容付费风起：到底会是谁的春天？
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微博崛起背后：广场效应没有削弱，只是经历了质变
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Facebook 上线谣言审核机制，却已落后微博整整 4 年
微博崛起背后：广场效应的二次爆发？
成瘾加服务，付费内容的两颗“原子弹”
微博红人和段子手们都是怎么走红的？
知识变现，知识付费已成一种趋势
微博向“刷榜”宣战背后:“吸转评”暗藏黑产链
从“改变中国”到多元化平台：微博价值重估
微博向“刷榜”宣战背后：几万元就能上热搜
微博财报后再看赋能，内容贡献者与平台的协同效应
重返中国互联网中心舞台的微博，还有什么牌没出？
摩根大通：微博将继续吸引广告主预算 目标价上调至74美元
Facebook努力回归中国，微博会被人们放弃吗？
“三增两化”后的微博都收获了什么？
和Twitter的艰难处境相比，微博却能悄然翻身，这是为什么？
微博高管解读财报：直播业务更注重2B模式
微博Twitter对比：市值差距缩小 后者烧钱依旧
社媒情怀依旧的微博，卖点儿广告怎么了？
三季度高歌猛进，广告主为何向微博平台迁移？
真崛起还是假高潮？从用户发展看微博第二春
微博第三季度营收1.77亿美元 净利3210万美元
微博公布了数百刷榜的文娱项目，你喜欢的TA中枪了吗？
微博翻身：网红+电商 “年轻”就是方向
跟随twitter节奏，微博终于全面取消140字限制
微博：“多元化”的逆袭之道
杜蕾斯和淘宝官微双11互掐：淘宝被暴击 搞事只服杜蕾斯
自媒体囊中收入117亿，这才是真实的社媒黄金时代
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揭秘水军:千元制造10W＋ 微博打榜无所不能
马化腾：微信这个名字是我自己想出来的，微博崛起曾是腾讯最大危机
微博翻身与互联网分层
社媒之战：微博赢在主动 Twitter败在保守
微博市值超推特，论中国互联网企业庆祝的正确姿势
Twitter“衰落”与微博“中兴”
“2016安永复旦中国最具潜力企业”公布 喜马拉雅FM为内容平台唯一获奖企业
科技晚报：苹果被自己的员工给告了，厉害了微博 昨夜市值一度超Twitter
以“毛片推广”为例，谈谈微信为什么能超越微博，成为主要传播渠道？
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QuestMobile：9月微博月活用户大涨79% 增幅领跑App TOP10
秒拍9月红人榜头牌播放达3亿 首次推垂直榜单
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微博在狂奔，为何微博电商却走向落寞？
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红豆live语音直播：关于直播我们想的不一样
我们会不会像逃离微博一样，逃离微信？
知识技能类分享平台到底该付费还是该免费？
要小心了：明天起朋友圈微博转发广告将担责
消失的分答终将归来，但内容变现的热度恐难持续
当媒体说你的公司不行了，你会怎么办？
两微入局直播大战，映客们真正的敌人是谁？
移动直播新浪潮:得社交者得天下
一对一解答说话难题，黄执中携“奇葩天团”将在上海书展提供“话疗门诊”服务
关于微博，这其实是个励志故事
微信“付费订阅”悄悄内测，内容平台会遭截胡吗？
微博有可能成为平台级企业吗？
微博复苏的背后，是网红、直播爆发的洪荒之力
微博市值逼急百亿美元：是泡沫还是价值再发现?
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马东：我从来不是互联网人，也不是电视人
揭秘一下科技：微博二次崛起背后的独角兽
新浪微博第二季度净营收达到1.469亿美元 同比增长36%
寒冬已至或酝酿新生：喜马拉雅们有怎样的过去和未来？
外媒预测谁是下一个滴滴，今日头条、喜马拉雅FM等8家公司为何上榜？
微信VS微博，直播大战一触即发？
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Twitter营收增速创上市以来新低 股价盘后猛跌10%
“好好说话”是喜马拉雅的重磅IP，而音频领域已进入大开大合的竞争时代
内容付费：依赖道德自觉的变现方式能走多久？
柏拉图封号、开心网卖身：一刹那焰火终将化为泡沫？
内容付费时代，如何从耳朵里淘金？
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下一个风口！马东、吴晓波、罗振宇代言知识经济
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共青团中央都出面了，赵薇事件还是上不了热搜，资本是如何控制舆论的？
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马东说只有做头部内容才能赚钱，然而长尾理论并非处处适用
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马东10天卖出千万元课程 内容生产者有机会变现了？
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《好好说话》接棒《奇葩说3》 马东携三季冠军转战喜马拉雅FM
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《奇葩说》背后站在内容风口上的米未传媒和马东
内容付费渐成常态，但模式不健全仍需改进
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“跨界”后的微博会更好吗?
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社交成为新浪奥运战略的决胜关键
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蒋方舟微博投诉携程 携程客服回应：供应商违规
当“夏洛特烦恼”遇上“郭德纲相声”，且看内容创业的T字形趋势
关于新浪和虎嗅的这次撕逼，我选择站在虎嗅这边
还说微博不行？看五个数据你就明白了！
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网络电台再度互掐背后的折射出了什么？
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新社交时代，青少年用户究竟需要怎样的社交产品？
拍图购：上传一张衣服图片，搜出全网同款
峰火已燃战国将至，微商第三方平台谁主沉浮？
微商转型在即，第三方平台如何取胜？
中国新媒体发展报告：微博90.07%的用户月收入5000元以下
微博回暖，不是空口无凭
艾瑞：微博月覆盖用户大幅增长4800万
Twitter打算做新闻平台了，微博还会远吗？
“静香是个绿茶婊”！媒介过度消费究竟怎么了
作死的微博还能够走多远？
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从“从众心理”看微博清理垃圾粉被用户吐槽
删粉与涨粉，微博的“高逼格”养成记
新浪微博玩火自焚 打着构建生态的旗帜又高价卖粉
科技大佬们的第一条微博都说了啥
“互联网+社交”新常态，从微博看2015社交网络发展趋势
荔枝FM，喜马拉雅，谁在撒谎？
假如没有微信的出现，现在的微博会是什么样子
一个全新的品牌是如何登上微博热门话题榜第一名的？
微博公开阅读数：“1000万+”叫板“10万+”
后QQ时代 微博下一步如何迈进？
微博清理垃圾粉 粉丝经济迎来新机遇
信息流广告将成主流，极致的差异化服务才是方向
信息流广告或迎爆发红利 微信微博想必很开心
从此，微博上又多了一个“Charles”
微信如果再继续野蛮下去，那和微博有什么分别
微博出镜率最高词语：90后女孩最爱“约吗”
赵本山被抓“假相”的传播路径
中国电视广告正被微信微博领军的移动广告干掉
想独立做一个伟大的产品，还是拯救微博的工具？
微博CEO王高飞：10%的垂直媒体贡献微博70%的流量
微博微信任性互掐，企业者这几天心里颇不宁静
网易微博关闭未必是坏事 与其挣扎不如来个痛快
从用户痛点看微博V6改版
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移动短视频爆发，会让社交网站更兴奋么
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微博巡演，罗永浩是个好公关
社群的力量：冰桶挑战是这样激活关系链的
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粉丝经济魅力:贴吧微信微博三国杀
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巨头为何都爱自媒体，微博自媒体能持久吗？
微博、360、UC优视联合打造自媒体平台
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微博微信谁俘获了球迷伪球迷们的芳心
微博牵手央视索福瑞打造电视节目微博影响力风向标
”复活"的小冰也救不了已垂老的微博？
折戟微信、微博后，小冰将何去何从
小冰对于微博来说是根搅屎棍？
微博切入点评一旦成功，商业化就是顺水推舟
从世界杯的角度看年少成名的微博
高晓松选择粉丝经营平台的背后逻辑
【科技也疯狂】曹国伟重视微博忽视门户 三星减订单怕了苹果？
微博欲进军手游加快商业脚步，借世界杯造势能否逆袭？
微博启动自媒体招募计划 粉丝收入双激励模式是亮点
微博华丽蜕变，或者将成为最大社交商务平台
微博做游戏？洗洗睡去吧
微博支付引领全民社交商务时代
微博支付推出，微信微店反被将军
苍井空微博卖内衣，AV女星葫芦里卖什么药？
微博点评是个靠谱的产品？
从小米魅族车轮战看微博电商
移动支付为微博装上一颗奔腾之心
微博1分钱，比红包高一点
自媒体成长计划 能否影响微博的商业化进程
微博将与自媒体探索商业化 成长计划也将全面实施
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薛蛮子取保后首发微博 淘宝最大贡献是摸清消费者习惯
微博在社交媒体领域的价值无可替代
一张图告诉你微博值不值得投资
微博上市，探索微博商业模式的新篇章
微博封杀微信：灭掉微信上市就能一帆风顺?
微博封杀微信还谈什么开放?
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新浪拟斥5亿美元回购股票的真相
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微博上市前夕遭打击 预估值仅为39亿美元
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2025年12月18日 21:32:35