唯品会连续18个季度盈利电商第三极的常胜之道

2017-05-17 16:56

北京时间2017年5月16日，全球最大的特卖网站、中国第三大电商唯品会(vip.com，NYSE：VIPS)公布了截至2017年3月31日未经审计的第一季度财务报告。财报显示，唯品会继续保持稳健增长，并以连续18个季度盈利的表现再次刷新电商行业纪录。
恰恰也在今天中国连锁经营协会发布了《2016年中国网络零售百强》榜单。榜单显示，唯品会成功跻身前三甲。
提到电商，最先映入国人眼帘的无非阿里和京东。这两家电商平台在国内一直噱头十足，话题感爆棚，似乎现实的电商市场只剩下阿里和京东分庭抗礼。但是寡头并不能支撑电商市场，国人的购买欲望也不可能仅在两家平台上释放。唯品会正是在这样的环境下成长起来，在不断打破记录的同时，迅速成为国内的电商第三极。
根据易观智库在5月12日发布的《2017年第1季度中国网上零售B2C市场报告》，唯品会继续保持在行业第3位，也是唯品会连续7个季度在相关报告中进入行业前三。
持续健康盈利？早就做到了
阿里和京东在国内针尖对麦芒的时候，唯品会却在用实力一次次刷新电商记录，无论是盈利的快速到来还是可持续性，唯品会已经完成了前两者都没完成的成就。在这一次，唯品会走在了前面。
在京东2016年年会上刘强东对外释放出一个明显的信号：随着基础布局已初步完成、规模不断增长，单纯的规模增长已无法满足京东的野心，健康可持续的盈利才是京东的新追求。而这一点，似乎唯品会已经走了很久。
根据蓝鲸极客实验室的调研，自2012年3月23日，唯品会成功登陆美国纽交所起，同年即宣布实现盈利仅用时四个季度，而这一盈利，就是十八个季度。
京东于2014年在美国纳斯达克挂牌上市，其实现盈利的时间为2017年第一季度。连续12年的亏损一直是京东的心病，尽管如今扬眉吐气，却也无法完成当初唯品会的壮举。
尽管在绝对值方面相比，唯品会的体量还不能赶超京东，但是在用户和增速层面，唯品会一直保持稳定可持续的发展。
在京东第一季度财报上显示，京东的活跃用户从2.266亿增长至2.365亿仅新增1000万，而上一个季度则新增2790万月活跃用户。活跃用户有明显放缓的趋势。
此次财报显示，唯品会第一季度活跃用户人数为2600万人，比去年同期增长32%。一季度唯品会活跃用户数量在截止3月31日的过去一年内实现了38%的增长，超过5550万。活跃用户的可持续增加成为唯品会的制胜法宝之一。
并且，唯品会第一季度总订单数量为7210万份，比去年同期增长23%。第一季度毛利润为人民币36.9亿元，同比增长25%；第一季度运营利润为人民币7.4亿元，比去年同期的人民币6亿元增长23.6%；
与京东和阿里的话题性不同，唯品会的话题却更多来源于业绩本身，人生导师马云开门办学，人生赢家刘强东占据头版头条，这都没有实实在在的业绩上涨对于品牌的影响力大。
不断优化的战略和创新能力
唯品会董事长兼首席执行官沈亚称：唯品会在2017年一季度成功开局，运营业绩持续向好。基于唯品会聚焦扩大用户基数和进一步占领特卖市场份额的行动奏效
维持订单持续增长的条件除了活跃用户的增加就是复购率的增加。在这一层面上，唯品会本季度的订单增加很大程度上源于复购用户数的持续走高。
在新零售的概念提出后，电商品牌壁垒成为电商行业新的侧重点。唯品会复购率带来的业绩增长也在很大程度上证明了这一点。
近年，唯品会的营销中心就在向着年轻时尚发展，除了创造自己的“撒娇节”来促销，还引入了周杰伦和昆凌作为形象代言人，并且在两季爆款电视《欢乐颂》中植入广告，赞助了数不清的综艺节目。从其复购用户图表可以看出，这显然有所成效，复购用户占比都在90%以上，和去年同期相比，该季度的复购用户占比有所回升。

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财报显示，唯品会一季度净营收增至159.5亿元，同比涨幅31.1%。活跃用户在一季度内实现同比32%的涨幅，增至2600万；总订单量同比增长23%，增至7210万。
艾媒咨询的报告显示，2016年，唯品会的跨境电商在中国跨境电商零售进口平台销售份额排名第三，排在网易考拉海购和天猫国际之后。在跨境电商方面的发力也在带动业绩上升。
分拆业务将成下一步助力
分拆业务的战略升级将成为唯品会持续走高的关键，在本次财报发布的同时，唯品会正式宣布分拆互联网金融业务和重组物流业务，以打造新的增长引擎。这意味着唯品会将打造一个由电商、金融和物流三大版块组成的战略矩阵。
电商、金融和物流作为战略矩阵并不是唯品会一家的专长，甚至阿里巴巴和京东都已经摸索前进许久。为人称道的蚂蚁金服和京东物流是显著代表。
尽管分拆业务是在最近提出，但是唯品会的布局却是在很早以前就开始了。据悉，唯品会早在2013年就开始布局互联网金融业务并成立金融事业部；2014年唯品会还拿到了保理牌照与上海、广东两地的小贷牌照；2015年之前，唯品会主要布局的是供应链金融领域；2016年9月，唯品会全资收购第三方支付企业浙江贝付，并纳入唯品会旗下。
消费金融业务的推出，成功的反哺唯品会电商业务的发展，有效的拉动了唯品会用户客单价、提升用户活跃度和粘性。2016年唯品会12.8周年庆活动期间，使用唯品花的用户客单价高于全站平均客单价达45%，用户活跃度提升27%。
目前，唯品金融已经可以提供供应链金融、消费金融、支付、理财、保险、征信等多种金融业务和服务。拆分之后的唯品金融，将继续围绕“以大数据为基础，深耕客群、精准触达”的差异化发展战略，拓展线上线下消费场景。
一方面，依托唯品会的品牌价值和用户特点，进行客群延伸，将金融服务辐射到整个家庭全生命周期；另一方面，基于对行业和用户的深刻洞察，以及在发展过程中积累的数据分析、金融风控、精准营销、定制服务等专业能力，通过引导+推送式的金融平台服务，不断丰富应用场景，拓展场景化服务空间，给唯品会打造新的增长点。
2014年即宣布的自建物流一直也是延续其公司一贯的低调风格。
唯品会将此作为未来发展的战略核心构建矩阵，很大程度上源于唯品会持续增长带来的发展需求。并且金融与物流的分拆，将有力保证唯品会利润率的稳定和自由现金流的持续充足。为未来的可持续发展打下基础。值得一提的是，第一季度实现93%的订单由自有物流配送，这一数字在去年同期为83%。

紧扣时尚脉搏，树立中国品牌
前不久，京东获得AAFA认证会员一事在网上疯传。品质观念的逐渐深化和快消品类的巨大潜力让京东发力时尚圈。
而专注于服装品类的唯品会显然更具备时尚基因。据了解，目前唯品会正围绕品质不断进行全方位创新——发力时尚，今年2月联合腾讯QQ发布《AI+时尚：中国95后流行色报告》，并联手先锋时装设计师以报告洞察打造95后时尚潮服亮相纽约时装周、开启电商C2F（Consumer to Fashion）时代。
在此前接受采访时，唯品会的一位高层表示：“作为国内B2C电商平台中较早发展穿戴类业务的时尚特卖电商，唯品会经过8余年的发展，已然成为广大消费者购买时尚服饰商品的首选平台之一。
互联网个性化时代，面对激烈的竞争环境，唯品会依然保持了时尚穿戴类电商领先地位，持续与国内外多个独立设计师、明星原创服饰品牌深度合作，拓展个性化品牌资源，引入了包括Roger Vivier、GUESS、VERSACE JEANS、Under Armour、Pedder Red等国内外大热服饰品牌，通过提供多样化、高品质的穿戴类选品，不断巩固与增强其在服饰鞋包品类的电商领导地位优势；同时，唯品会近年还通过上线“唯品美美搭”穿搭攻略节目、开设“发现频道”明星、时尚达人直播平台等举措，化身为电商界的“时装杂志”与“秀场T台”，为广大会员提供时尚权威攻略与当季潮流揭秘指南，传递最前沿的个性风尚。
科技产业的应用场景深化将提供更优质的用户体验，唯品会正加强对智能领域的投入，着力研发新一代智能机器人，用于导购和售后相关服务；试点Super VIP会员付费计划，提供惊喜定制服务。
个性化定制服务与时尚风潮正在逐渐占领新一代网民对于美的认知。聚焦用户体验是唯品会的一贯追求，这为唯品会的未来发展提供了更有效的保证。官方预计，2017年第二季度，唯品会的净营收将达170亿元至175亿元人民币。

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