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从大爆发到认知战, 视频网站已进入了巷战时代?

2017-05-16 23:18

2016年，有一种气氛在弥漫，叫事情正在起变化。面对这个全新的庞然大物，你有两个选择：交越来越贵的“共识税”，或者打越来越残酷的“认知战”。抢认知变成下一个战场，谁能提出新认知，谁就占领未来。
这是罗振宇对2017年关于认知迭代的五大趋势预测之一。事实上，在互联网巨头公司牢不可破，寡头公司奋力崛起的时代浪潮中，网生领域作为映射了市场现状的催化剂，也显现的尤为强烈。
从2016年的网综大爆发到2017年各大视频平台打响用户争夺战，如何在过剩的内容中吸引年轻人的注意力?是整个网生市场乃至文娱行业在不断思考的问题。
无论是“高举高打”的大IP大制作还是别开生面的“小而美”，在综艺市场的大盘子里，遍地开花的现象一年较一年尤为浓烈。
当各大视频平台在内容布局上逐渐涵盖了各个层面与细分市场时，视频网站已经进入了贴身肉搏的“巷战”期：即以优质内容和编排为核心、输出大IP和垂直“爆款”，最终争夺的目的是用户。
综艺品牌争夺战，
“认知用户”为刚需
根据《2016年网生内容产业发展研究白皮书》显示，2016年全年共产生126档网络自制节目，市场总规模达600亿元，同比去年增长55.9%，可以看到，中国网络视频行业迎来了野蛮生长时期。
当粗制内容在逐渐被市场淘汰，头部内容的价值日益凸显，资本目光与用户流量也在向头部内容聚集。于是动辄千万甚至上亿投资、引进国外热门IP、一场场争夺战后的网综市场硝烟四起。
然而在大IP争夺战的硝烟逐渐冷却之时，综艺内容便开始进入了“深水区”也催生了垂直内容的快速崛起。在这样的状态下，为用户量身打造垂直的综艺内容就成为了各大平台接下来的内容布局方向。
而当优质综艺内容成为各大视频网站的共同奋斗方向时，在越发“平常”的优质综艺瀚海中，是选择上缴没有止境的“共识税”还是选择打一场愈发残酷的“认知战”、用不断更新迭代的独特认知领先于行业？这也是每个视频平台需要思考的问题。
纵观各大网络视频平台，无不在寻求更加年轻化、强网感的综艺节目所在。腾讯视频、爱奇艺、优酷三大视频巨头无不在深耕真人秀、美食、明星、音乐、萌娃、竞技等几乎各个细分市场，显然抢“用户认知”已然变成了下一个战场。

根据《2016腾讯视频用户白皮书》数据显示，去年视频网站自制综艺共111档，较前年增加15.6%，面临众多选择之下，用户的强烈需求便是一个懂得自己认知的视频平台，而腾讯也在今年用“好综艺好时光”概念迎战这场用户争夺战，也唯有好综艺，才能不负用户的观看好时光。
信息过载时代，
“认知”如何转化为“流量”？
信息大爆炸时代，内容系统的贴身“巷战”已经成为视频网站的趋势之一：近年来，各大视频网站为了站稳脚跟，争取流量，继续发力综艺领域，网综市场变得“硝烟四起”，网综也因此创下了口碑和流量的“双杀”。
在经历了量产阶段的野蛮生长后，网综整体正朝着精品化之路高歌猛进。拥有了口碑流量双丰收的优质综艺，就拥有了节目带来的一批用户。
以腾讯视频为例，作为视频平台第一阵营的代表，自去年5月就明确将“节目”与“体验”划上等号，通过《拜托了冰箱》《放开我北鼻》等“霸屏”力作，对受众的体验感重新定义，在不到一年的过程中即开拓出了一条用户接受、商业认可、行业肯定的优质综艺锻造之路。

2016年各大视频平台都进行了品牌升级，以更加年轻化、更能引起用户情感共鸣的定位亮相。
而在其中，腾讯视频正着力于凸显优质内容的差异化竞争优势，深化与消费者的情感沟通，基于“不负好时光”的核心品牌精神，进行了全面的品牌升级。
用不同的新认知打造一周综艺带，为观众带来全新的综艺观看体验，是腾讯视频从行业角度出发，从用户认知的角度上出发抢占好综艺的布局。
在这之中，腾讯综艺《吐槽大会》播放量7天破2亿，5期破6.2亿，10期收官更是达到15.4亿，成为2017 Q1新生网综最火的现象级，《放开我北鼻》第二季10期节目播放量8.5亿，并且创造了超百万条弹幕的综艺奇迹。

紧贴95后用户，
腾讯视频如何打造“一周综艺带”？
而在这个五月，为了让那些“真正优质的内容，成为不被辜负的好时光。”腾讯视频也发力于布局每天一档好综艺的认知定位，从周一到周日，分别用七档涵盖了真人秀、美食、明星、音乐、萌娃、竞技等各个细分领域的综艺来满足受众观看需求，用更加年轻化与更能引起用户情感共鸣的品牌理念打造“好综艺好时光”。

可以看到，进行了年轻化升级的腾讯视频，准确切中了90后、95后的痛点，王牌续集与新生节目齐头并进，涵盖了真人秀、美食、明星、音乐、萌娃、竞技等几乎各个细分领域，让每一个用户都能找到自己喜爱的好综艺，也让用户每一天的好时光都不被辜负。
依托于大平台优势，腾讯综艺也通过特有的社交数据分析系统以及结构化数据，来最大程度上挖掘出明星的价值，旨在激活粉丝群体观看综艺的热情。

粉丝不仅可以通过平台一键锁定明星，比如《择天记》、《约吧大明星2》、《奔跑吧》的鹿晗，《奔跑吧》、《我爱二次元》、《跨界歌王2》、《拜托了冰箱3》的陈赫，《奔跑吧》、《约吧大明星2》的李晨等。
这种设定对于粉丝而言实属贴心福利，在互联网的影响下，无论是忙碌的上班族还是90、95后的网络原住民，碎片化的观看习惯与低持久度的收看热情使他们很难在一个视频网站驻足。
而在腾讯视频打造的“每天一档好综艺”的“综艺带”中，从用户认知的角度上出发，为用户打造每天一档好综艺，紧贴用户需求，为用户抢占好综艺，使用户每一天都能够看到不同领域与纬度的综艺内容，并且在专业的社交系统大数据加持下，无论是对用户观看习惯而言还是对内容新鲜度匹配来说，都是一个不错的选择。
可以预见，在视频网站的巷战时代，如何打好“认知战”是争夺用户流量的最终核心。
【来源：娱乐独角兽】

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