谁才有资格代表互联网手机的未来

2017-05-16 22:34

各大市场研究机构2017年第一季度手机市场数据都已于近期公布，全球智能手机总产量第一季度仅为3.07亿部，同比大跌了23%，中国手机品牌的季度衰退达到26%（TrendForce的数据）。
特别是几年前风生水起的互联网手机模式，经过五年间的生生死死，如今只剩下荣耀、小米、魅族、乐视、360、锤子。根据GFK今年Q1中国手机市场互联网手机销量排名的数据显示，前三强只有荣耀季度出货量超过千万台（1052.2万台、销售额149.3亿元），位居互联网手机行业排名第一；第二名的小米季度出货量约945万台，销售额125.6亿，魅族季度出货量约460万台，销售额52.1亿（GFK数据）。而后三家乐视、360、锤子则季度出货量均在低于160万台，且都处于亏损状态。

互联网手机品牌两强格局在2017年Q1愈发明朗，然而，据市场调查机构赛诺2017年3月份国内手机市场报告，第五名的荣耀，以6.4%的份额力压小米3.9%的份额，已经实现强势反超，而之后的4月这段时间，除发布了小米6的小米，大多数互联网手机都没有太大的动作，小米在2017年Q2的销量因此颇值得期待，但能否夺回互联网手机排行榜首之位，却依然无法乐观。
同其他几大手机品牌相比，荣耀和小米都是互联网手机的杰出代表，一个努力保持向上良好势头，一个开创互联网手机先河，如今竭力扭转颓势。
谁才更能代表互联网手机的未来，谁理解了互联网营销的本质？
本文试图对此进行分析。

互联网具有更便捷的接触用户、更广泛的传播范围的特点，让一个产品树立品牌形象的成本大大降低了。同时，互联网内容具有明显的长尾效应，从这个角度说，满足长尾细分用户，树立清晰而有吸引力的品牌形象更加难了。
近几年，小米饱受质疑的一个很重要的原因，就是当年其赖以成名的品牌形象越来越模糊。小米横空出世时大打“性价比”与“发烧友”两张牌，这在智能手机应用的初期，吸引了大量的年轻用户。但是雷军在其所谓的风口过去之前，忽略了快速到来的消费升级，错过了用高端手机拉升整体品牌形象的最好时机。
现在的现状是，老用户对价格敏感度下降，智能手机也从科技创新型产品变成了消费品，“性价比”与“发烧友”的品牌形象，让消费升级后的老用户不断流失。新用户由于在千元机上有了更多选择，加之我们后面提到的一系列问题，新增远远不够理想。小米Note 2用梁朝伟做代言，就是品牌形象不清晰，没有准确满足目标用户需求的尴尬体现。
再看荣耀，在做年轻人的手机上面，是比较专注且集中发力的。从每一款手机的主要卖点可以看出，荣耀推出的强调游戏的畅玩系列、强调高颜值的荣耀8、充满黑科技的荣耀Magic、以及“我想要更快”的荣耀V9，都在围绕年轻用户的消费痛点进行打造。吴亦凡、孙杨、欢乐颂等形象代言和情感沟通体系的打造，也贴合着年轻人的主流审美。
比起小米从强调用户到强调产品，再到强调渠道而言，一直专心做年轻人喜爱的手机的荣耀，在品牌形象上后来居上，更占优势。

过去，我们面对的市场通常是产品为王，渠道为王。但是互联网，真正把主动权交到了用户手里，可以说“用户为王”的时代全面到来。那么在互联网时代，应该如何培育和满足用户忠诚度呢？
在这方面，小米是走在前面的。随着黎万强的一本《参与感》大卖，小米的社群营销也彻底火了，当时以罗辑思维为首的新媒体，大有把社群当做一种可以持续盈利的商业模式来对待之势。但是，近两年线上社群如何提升用户持续的关注，保持持续的活跃，似乎渐渐成为了一个伪命题。
在这方面，荣耀也有“花粉”这个线上社群大军，但是从荣耀培养用户调性的活动中可以发现，荣耀通常更加在乎实实在在的线下活动。
例如2014年9月，荣耀与特斯拉携手做了一个跨越国内8个重点城市的极客之旅（线下试驾活动），等于用特斯拉给当时主推的旗舰机荣耀6进行了性能背书。
2015年9月,荣耀与陈坤的“行走的力量”共同行走在梅里地区，当地环境恶劣、山间信号差，却恰好凸显出荣耀产品的全网通功能，并全面考验了其续航能力、拍照功能等。
2016年，经历此前两年的合作，荣耀晋升成FISE极限运动世界巡回赛2016年首席赞助商，把“越极限越荣耀”的精神和全球最勇敢的极限少年的深度捆绑。

周年庆现场回顾与FISE跨界合作，把“越极限越荣耀”精神向全球扩散
可以看出，荣耀采取的线上组织，线下活动的方式更加有效，同时为了吸引不同爱好的年轻用户，打造的活动种类，还是非常广泛的。在用户培育方面，后来居上的荣耀，路线和效果都要更好一些。

线上销售只是销售渠道的一支，全渠道营销早已得到共识。但问题是如何做好线上和线下的协同，这实际上是分配信息流、资金流、物流的一个过程。
小米模仿苹果的方式，正在加速开自营店，采用的是典型的体验店的方式。这种方式是把信息流放在线下，主要作用是收集线下流量，让在线上购物的用户可以线下体验，而不再以销售为最核心目的。而这种模式，因为重资产布局线下自营店，常常会导致线上线下出现价格差，乃至整个产品线都可能提价，这与雷军挂在嘴边念念不忘的“性价比”显然是矛盾的，个中真意，经不住深究。
荣耀则采取轻资产布局线下的模式，线下所有人力资源只有60个人左右，但是，因为产品本身的自带流量，以及对合作伙伴们的诚信和让利，让荣耀今年Q1线下出货量远远高于重资产布局线下的小米。
目前尚不能比较出小米的模式是否会获得成功，但由于其庞大的生产链条，采用这种模式也实属正常之举。而已经被市场证明更加直接有效的轻资产模式，也许将会给荣耀带来全渠道运营的核心竞争能力。二者在全渠道运营上的探索，未来谁将胜出，我们拭目以待。

我们常说“思想有多远，我们就能走多远”，一个企业也是如此，其愿景决定了其能够达到的高度。
小米定位的“新国货”价值观，这个战略思维明显是从国内市场的话语体系出发，甚至带有一点民族主义的色彩，有趣的是，小米和荣耀的国际化品牌路线完全相反。
在近几年，年轻用户的标签不再是冲动的左派爱国青年，他们的国际视角越来越宽广，更不用提不断消费升级的中产阶级价值观，这个口号对品牌拉升起到的效果应该比较有限。
相对比来说，荣耀的国际化不仅仅停留在情怀方面，而是在踏踏实实的执行，其成果已近开始显现，特别是对美国市场的成功。荣耀当前正在重点深耕核心海外战略市场，在此基础上，其足迹遍布欧、美、亚、非、拉等74个国家和地区，有的机型在诸如瑞典、芬兰等欧洲国家已成为国民手机。
反观小米，尽管也罢“国际化”确立为最重要的企业战略，然而，由于在多国遭遇专利诉讼，小米目前只能在印度、缅甸、乌克兰、以色列等边缘国际市场发力，国际化可谓名不正言不顺。
反观荣耀，有华为大平台的专利池加持，国际化道路可谓顺风顺水。在美国,荣耀8被美国权威新媒体网站business insider评为世界上最好的安卓手机之一；在欧洲，荣耀去年9月占据了捷克市场4.1%的市场份额，同比增长了215%；在瑞典，荣耀 8的市场份额（销量）甚至超过三星和苹果，在400-500欧这个价位排名第一。
荣耀和小米，谁才能代表互联网手机的未来？经过了上述四轮的比较，结果显而易见，这也直接体现在了销量和增长的数字上。
就如所有传统行业今天被互联网改造获得新生一样，互联网只是产业革新的方式和工具，而非一个营销概念。
作为全球最大智能手机市场的中国，每年换机用户超过5亿，以荣耀为代表的互联网手机从线上走向全渠道，瞄准的并非目前20%的1亿线上用户，而是更加广阔的大众市场。
过去两年中，大可乐、尼比鲁、IUNI、ZUK等互联网手机品牌陆续离去，其实符合整个中国智能手机产业品牌集中化趋势。在此期间，已有数百个中国手机品牌在市场竞争中淘汰消失。
可以说，依靠传统线上价格战的互联网手机“上半场”确实已经结束，但互联网带来的高效率、低成本和强连接改造，促使中国互联网手机行业变革刚刚进入下半场。
小米选择放弃自己的传统互联网打法，采用OV式明星代言+重渠道模式，又要坚持走价格战路线，2017年，将成为小米转型之路上的重要考验。
【来源：王峰and】

共有评论0条

<返回

<返回首页