杂乱无章的产品线，为何成了手机厂商的死穴？_砍柴网

首页 > 科技快报 > 手机 >

杂乱无章的产品线，为何成了手机厂商的死穴？

2017-05-16 19:31

HTC在日前发布了2017年第一季度的财报，连续八个季度的亏损使得HTC退出手机市场的传闻愈演愈烈。这位曾在塞班时代异军突起的旧贵族，在此之前决定放弃入门级智能机产品线，开始了壮士断腕般的自救。
对于HTC的败因，很少有人归咎于产品线的错乱，可痴迷于机海战术而忽略单机爆款，已然被证明是HTC市场策略的一大昏招。HTC的神话结束了，手机市场的战争仍在继续，尤其是杂乱无章的产品线，正在成为很多手机厂商走不出的迷宫。
ODM之幸和手机品牌之悲
在连续多个季度的销量数字背后，手机市场的饱和及增速放缓，已是不争的事实，并因此左右了手机市场的行业格局。不过，硬币总有两面，感受到市场压力的国内手机厂商们纷纷奔袭高端市场，走量的中低端产品自然交付给了成本控制方面更具优势的ODM厂商。
从赛诺发布的《中国手机ODM研究报告》来看，2016年ODM手机出货量达到5.2亿部，并预计2017年这个数字将突破5.6亿。国内排名前五的闻泰、华勤、龙旗、与德、天珑等ODM厂商均取得了2000万台以上的销量，其中闻泰的出货量高达6550万台，不输于一线手机品牌。所不同的是，手机供应链的几场寒冬以及持续不断的价格战，靠低端机起家的中小手机品牌纷纷落幕，主流手机品牌的千元机产品成为ODM厂商的主要客户。
其中市场占有率高达13%的闻泰，成为一二线手机品牌青睐的对象，在国内出货量占比中，小米的32%、魅族的35%、联想的22%、华为的9%、TCL的5%的手机都是由闻泰设计的。同样的还有在国内知名度较高的龙旗，小米以高达58%的占比成为其最大客户，联想的占比也达到了20%。利好的是，中低端产品的市场销量堪称神话，小米在去年年中公布了红米系列1.1亿部的销量成绩，魅族2016年的10场发布会，也从侧面佐证了ODM贴牌对迅速强化机海战术的优势。

在手机产业链中，ODM贴牌的合作方式本无可厚非，事实也证明，ODM适合做的是普及化、大众化的产品，利用供应链的优势和低廉的生产成本，进行大量的铺货。尤其是近两年国内新兴的互联网品牌以及印度的一些手机厂商，本身缺乏良好的供应链资源，自身设计能力不足，将中低端的产品包给ODM，是一个合理的选择。
然而，手机厂商对ODM的把控和标准参差不齐，甚至为了在白热化的千元机市场争取优势，存在一些可能性的产品隐患。比如一些千元机产品在快充、美拍、指纹识别等前沿技术上迅速跟进，实际的产品体验却差强人意。
产品线隐患频现，如何自救？
首当其冲的大概就是小米和魅族了。或许是因为互联网手机的背景，在品牌迅速成长的过程中，不免对ODM模式产生了过度依赖。以小米为例，从中低端的红米系列到高端旗舰，产品线布局完全可以用杂乱无章来形容，由此造成的产品隐患和品牌力的下滑，已经让小米难堪其忧。
在遭遇充电重启门之后，小米6负面曝光不断，相比于5年前的小米1代，无论是市场号召力还是产品竞争力，小米旗舰产品的表现已经大不如前，原因或许和小米的产品线问题不无关系。
一方面，在选择ODM走量时，雷军显然考虑过拉低小米品牌的不良影响，并因此成立了红米品牌。不幸的是，红米的系列产品或多或少的遭遇过品质问题，诸如WiFi断流、异常发热、换屏门等等，小米品牌被拉低的问题并没有避免。
另一方面，由于过度依赖ODM模式，小米本身的研发能力在国产阵营中难言优势所在，高端产品销量不佳，整体销量跌出市场前五已经是不争的事实。更重要的是，出货量的暴跌以及微薄的产品利润，业已引发了小米陷入“死亡螺旋”的讨论。
求变，这是小米进入2017年最核心的动作。在模式上，尝试“互联网电商+实体零售店”的新零售，自身定调也转向“科技界的无印良品”；在产品端依旧坚持性价比策略，但小米6抛弃1999元的定价逻辑，已经可以看出小米对利润的渴望；在市场布局方面，开始了国际化探索，并开始发力印度、越南等市场。雷军试图结束小米的滑铁卢，并进行触底反弹的野心不言而喻。
只是从市场大环境来看，消费升级是大势所趋，手机市场的竞争也早已走出了比拼硬件的时代，甚至连价格的诱惑力都在下滑，而小米并未在产品线方面“亡羊补牢”。小米很清楚在产品线动刀子的利害关系，成功的案例有华为、OV等，华为在2014年底宣布砍掉90%的低端机，荣耀也在不断优化产品线，向中高端产品倾斜，最终的结果是，华为近几年稳居销量第一阵营，并成为利润率最高的国内手机厂商，且在GFK发布的2017年Q1的销量报告中，荣耀成功超越小米成为销量最高的互联网手机品牌。此外，彻底摒弃ODM模式，选择自主研发的OPPO和vivo更是成为国内手机市场的新贵。

当然，缩减产品线的代价也很明显，如果没有红米系列的支撑，小米的销量排名恐怕难以止滑，而联想、HTC、酷派等也进行了产品线的缩减，却并未走出持续下滑的困境，反倒是每况愈下。同样的还有魅族，机海战术为魅族带来了销量，代价却是高端旗舰产品的缺失。不久前，有华为背景的杨拓空降魅族、黄章重组公司架构，并传出了魅蓝品牌独立的消息，看来深居简出的黄章也意识到了产品线臃肿的弊害，开始重新思索魅族的未来。
新的挑战仍在路上
有趣的是，机海战术和爆款策略的优劣并未盖棺定论，苹果仍在坚持每年一款的产品迭代速度，三星的产品线依旧庞大，早期的小米依赖爆款策略“封神”，华为却演绎了产品线由杂到简的奇迹。究其本质，未来市场决定了公司策略，而不同公司对未来的判断显然是有差异的。
中国信息通讯研究院公布的数据显示，尽管Q1国内手机的出货量仍在微弱增长，3月份却出现了同比下降的趋势。加之大范围进入存量竞争，元器件上涨、美元汇率波动等所引发的涨价潮，国内手机厂商的竞争态势将持续恶化，产品线策略的孰优孰劣或许会有一个更清晰的答案。
至少一二线手机厂商在产品先策略上给出了截然不同的选择。华为、OPPO、荣耀等厂商的产品线布局越发的清晰，华为的Mate系列、P系列、Nova系列等针对不同的市场和人群；OPPO的主线产品仅有R系列和A系列，前者面向中高端市场，后者主攻中端市场；荣耀依靠荣耀系列和V系列占领中高端，畅玩系列定位在千元机市场。总而言之，这些厂商已经选择性放弃一些利润过低或者需求不大的市场，同时避开白热化的竞争，侧重品质、品牌、高客单价等方向。
小米和魅族虽然在尝试改变，总体仍在汲取丰富产品线的红利。前面谈到了小米、魅族等在中低端机型上的产品线混杂以及对ODM的过度依赖，并导致品质问题丛生。可从当下来说，无论是小米还是魅族，无不对中高端市场充满希冀，比如小米6虽然负面缠身，整体品质和口碑却远高于前代产品，也可以看到小米的努力。不足的是，在今年下半场，小米或将发布小米MIX2、小米Note3等旗舰产品，小米6是否会被新旗舰所淹没，进而重蹈小米Note2的尴尬，仍然是一个未知。
此外，在国际化方面，小米选择了红米系列来打头阵，ODM厂商们也投其所好，在印度等市场设厂，会是国内市场的复刻吗？毕竟OPPO、vivo的策略也很直接，在国外市场自建工厂，甚至营销模式都在复制国内的成功经验。
作为局外人想说的是，HTC的盛世而衰何尝不是一个血淋淋的例子。消费者所需要的以及决定市场成败的终归是产品本身，机海战术无非是掠夺市场红利的慢性毒药，小米、魅族等是时候警醒了，即便要经历革新的阵痛，终究要好于走不出的死穴。
【来源：Alter】

共有评论0条

相关推荐
手机厂商海报小字引发热议 魅族万志强：都是为了遵循法规
手机厂商开启电池军备竞赛，明年新机有望卷到 7000mAh 以上
手机厂商被打懵，疫情给行业摁下了"暂停键"
手机厂商杀入TWS耳机赛道 千亿级市场蛋糕如何分配?
折叠屏与5G只是表象 手机厂商进入“技术期货”时代
手机厂商做营销，可能需要一个时尚快消圈的CMO
2019年手机厂商的难题：5G要来，跟还是不跟？
2019年手机厂商的难题：5G要来，跟还是不跟？
小而美的手机厂商集体折翼，选择抱大腿过寒冬
手机厂商中低端机配高端芯 高通联发科很不爽
荣耀吹响双11号角，今年耀米大战还会上演吗？
谷歌终于憋不住了，向手机厂商露出了收费的“獠牙”
手机厂商集体“退居”二线城市，是逃离还是新生？
彩电半年考成绩出炉 手机厂商被传“造电视”搅局
那些想模仿小米的手机厂商现在怎么样了？
手机厂商的红利 联通今年目标要让4000万2G用户换机
手机厂商纷纷调整印度销售策略 裁减店内促销员和减薪成主流做法
手机厂商比拼AI实力，为什么华为坚持“硬AI”胜过“软AI”
押注“ AI 拍照”，手机厂商们的算盘会如意吗？
微信和手机厂商开战 谁能赢？
前方互联网公司注意！华为、小米、OPPO等手机厂商要来“抢饭碗”
快应用对标小程序收割流量，手机厂商能抢回多少“蛋糕”？
青黄不接的后智能手机时代，手机厂商如何解困？
消费升级时代，手机厂商如何打好手中品牌营销这张牌？
手机厂商群撩小程序，是隔靴搔痒还是釜底抽薪？
对标小程序，安卓手机“快应用”联盟是不是伪命题？
设想很美却难落实，国产手机厂商“快应用”前景不容乐观
互联网公司注意！手机厂商要联合来抢饭碗了
这家手机厂商曾经风靡全国，如今要再度出山，你还会买账吗？
玩冠名、搞跨界、请代言、黑高管 手机厂商营销效果究竟如何？
苹果、小米重回巅峰，国产手机厂商从虚火走向理性
手机市场进入换机时代，手机厂商要如何抓住粉丝的心？
明星综艺节目都抢完了，手机厂商营销接下来抢什么
半个国产手机圈都为高通站台 为什么手机厂商们反对高通被收购？
差异化是手机厂商追逐的大道，但千万别跑偏
手机厂商年底冲销量，降价和新品你战哪一队？
印度将手机关税提高到15% 将影响手机厂商战略
五大手机厂商占印度智能手机市场75%份额
苹果、华为、小米、OV，哪家手机厂商才是双十一期间最大的赢家？
手机厂商与高通斗争升温：传苹果、三星、华为均已停交专利费
老牌手机厂商纷纷回归，如何赢得新机会？
手机厂商自带应用，第三方应用商店是否进入了死亡倒记时
性价比是手机厂商的“蓝色药丸”，很快就会成为历史？
不光手机厂商在争夺印度市场，云服务巨头也抢设数据中心
手机厂商把好词都糟蹋光了，让后来人怎么办？
为何手机厂商一窝蜂地推出全面屏手机
年中盘点：手机厂商如何在产品布局上刷新存在感？
手机厂商和APP之间为何如此相爱相杀
用数据讲故事：细看各品牌手机三年销量，原来小米曾经这么难
中国手机厂商 “花式怼友商” 暗藏哪些利益？
大洗牌之下，出货量不到1亿的手机厂商该如何生存？
与大IP结合 手机厂商的目的究竟是什么？
OPPO截流腾讯手机管家 手机厂商与第三方市场之争日益剧烈
为什么说中小智能手机厂商已是翻盘无望？
手机厂商要抛弃SIM卡了?
徘徊在安卓7.0的手机厂商，距离安卓8.0到底有多远？
手机厂商的品牌建设之路：有人收起锋芒有人花样作死
手机厂商为何都钟情“曲面屏”设计？
营销红利拐点已至，华为、OV等手机厂商该如何应对？
手机厂商为何不约而同玩起了颜色战争？
手机厂商玩起了颜色战争，背后其实是创新焦虑
手机厂商为何越来越“好色”
手机厂商频频卡位 轻奢款成下个红海？
手机厂商为何爱上“以旧换新”
手机厂商为何爱上“以旧换新”
为什么说，5G时代不是为手机厂商准备的？
为什么说，5G时代不是为手机厂商准备的？
转战线上 手机膜暴利全靠炒概念
Airbnb坐拥30亿美元现金 将借收购与结盟扩展产品线
手机厂商的坏日子马上就来？ 红利消失得比想象还要快
中国手机厂商去年第四季度发货1.8亿部猛增13%
华为、OPPO出货量抢跑 手机厂商发力渠道与品牌
手机预装软件需可卸载 手机厂商将受到冲击
废旧钞让在印手机厂商叫苦不迭，但苹果和一加却成“最大赢家”
手机厂商做安全，手机安全软件要另谋他路了？
业内：手机厂商欠钱很普遍 几个亿都是常见的
为什么说锤子这样第三阵营手机厂商难过寒冬？
雷军：手机厂商进入支付与清算行业才刚刚开始
把间谍软件装进iPhone，这家以色列公司宣称能破解任何智能手机
手机镜头进入死胡同，功能不止拍照那么简单了
国产手机厂商抢夺移动支付市场，但也只是九牛一毛
“洪荒少女”傅园慧回京，手机厂商大献殷勤图个啥
“中华酷联”正式解体，“华乐欧米”格局正在形成
你所使用的手机 可能沾满了来自非洲劳工的鲜血
豌豆荚阿里合体 手机厂商对决第三方应用商店无望
中国手机厂商搞专利建设，苹果三星hold不住了？
现在的国产手机分四大派系，巨头派开始和苹果三星对攻
谷歌Daydream VR推出一个月,雷声大雨点小?
最低不足千元 细数那些半价经典旗舰
6月才刚开始，又一大波手机新品发布会要来
手机厂商做VR只是圈钱？先看看这些原因再骂吧
国内手机厂商觊觎千元机市场 盈利难题待解
收入下滑近半 酷派“微利式生存”折射手机厂商转型尴尬
手机厂商沦为代工：不是衰落 而是另一条出路
外媒如何看中国手机厂商的“泛山寨化”
安卓不良风气：手机厂商滥发通知栏广告
疯狂的手机价格战背后，伤害的到底是谁的利益？
精通App线下预装，看这篇文章就够了！
利益冲突导致手机厂商和第三方应用市场“闹掰”
小米不停扩张产品线，明智OR冲动？
殇者黑莓，手机厂商的又一生死教训
单季预亏5亿，携程还能任性多久?
5万人夜跑的奥秘：互联网时代荣耀为何能“跑起来”？
智能手机的未来不是大屏，手机厂商的竞争力去哪儿了？
传统手机厂商陷入了营销的怪圈
国内手机厂商的硬伤只是缺乏品牌力？
多家手机厂商试水子品牌 欲重塑品牌大放异彩

<返回

<返回首页

Copyright CmsTop.com
2026年02月28日 15:02:47