ZARA卖床单，天猫店一年增长300%，快时尚大牌为啥做家居？

2017-05-15 20:34

晴好的周六，晓晨走在繁华的上海南京西路街头，被精美的橱窗和陈列的花色商品所吸引。
周边的品牌店铺林林总总，但她径直走进了这家ZARA HOME亚洲最大的旗舰店。上下两层，总面积超过500平方米，店内商品按照系列划分、陈列，甚至连香氛也与之匹配。有意思的是，在ZARA HOME的门口橱窗上，却贴着天猫超级品牌日的预热帖。
印有天猫超级品牌日预热帖的橱窗
作为快时尚巨头ZARA旗下的家居品牌，这已经是ZARA HOME在中国地区的第35家门店。
2016年4月初，ZARA HOME天猫旗舰店正式上线。一年间，成为行业黑马，年增长率高达300%。5月13日，ZARA HOME第二次与天猫超级品牌日合作，当天所有线下门店都联动天猫，全场8折优惠，并独家首发新品。ZARA皇室专享系列专供天猫，线下旗舰店实现同步展示，扫码便可跳转到天猫店购买；线下门店橱窗也进行了一次全新的改造，打造一场品牌的新零售狂欢。

快时尚品牌们成为深谙时尚心理的大师，满足原本并不存在的需求，并成功地创造了人们用最低价格买到最潮流行服饰的历史纪录。购买衣服似乎已经变成一种冲动，根据季节和流行趋势刷新衣柜，而非出于对风格的喜爱或崇敬。
而现在，消费者对于快时尚的冲动正在由衣服逐渐向床单、睡衣、摆件等家居用品延伸。
服装不再是快时尚最流行的，
“床单”才是
90后女生晓晨是上海的“租房一族”。对于她来说，无法更换床、橱柜等大家具，但能在软装上增加亮点。每到换季，除了担心明天穿什么，她还要计划接下来换什么颜色的床单、哪种风格的地毯。
早在2003年，ZARA母公司lnditex就创立了ZARA HOME，定位为主打时尚潮流的家居装饰品牌。2011年，ZARA HOME在北京开设了首家店铺，在中国市场踏出第一步。如今，ZARA HOME已经成为lnditex集团中开店速度最快的子品牌之一。
与原先家居行业的慢供应链模式不同的是，ZARA HOME也跟所有快时尚一样，以更快的更新频率、更多的sku不断攻入消费者的家庭中。

ZARA HOME产品图
2016年，《华尔街日报》曾有报道称，ZARA出品的一件大衣，从设计出稿、生产、物流交付到第五大道旗舰店的整个过程仅需25天；每年推出1.2万个款式，保持每周上新两次。
ZARA HOME同样不甘示弱。刚开业的上海旗舰店将涵盖品牌全线设计系列，同时与全球ZARA HOME店铺的政策保持一致，每年推出两个季度的系列新品，并保持两周上新一次。除此之外，旗舰店还发售其他特别限定产品，如ZARA HOME Kids全系列产品、精选儿童家具以及与伦敦著名品牌Liberty合作儿童家居产品等。
相比较服装，家居或许是更有潜力的发展空间
与竞争白热化、颓势明显的服装行业相比，家居市场的空间看起来要大得多。
以宜家为例，2016财年，宜家集团销售总额342亿欧元，全财年净利润达42亿欧元，其中在中国的销售额超过125亿元人民币，同比增长 18.9%，成为宜家全球增长最快的区域市场。
媒体Bloomberg曾报道，咨询公司欧睿国际（Euromonitor）称，宜家占家具市场份额的4.8％，而ZARA HOME的份额不到0.5％。品牌碎片化，意味着该市场的巨大潜力。
除此之外，ZARA HOME的增长势头迅猛。
据年报显示，2015财年，ZARA HOME销售额同比上年增加19%，远高于ZARA的7%；净利润更是同比增加21.75%。2016年中，核心品牌ZARA获得13%的销售高增长，ZARA HOME的增长率则是17%。
ZARA HOME看到这一趋势，纷纷加大在系统、物流、渠道等方面的投入。
Zara产品团队原先通过依赖“Zara Go！”这套系统，得以快速反应各个国家间的不同需求。成熟运作之后，“Zara Go！”逐渐应用于比如采购、分销、管理控制和物流等领域。而现在，类似的管理系统也正被ZARA HOME的门店所使用。
近几年来，ZARA HOME在继续进入全球新兴市场的同时，也在不断发展线上渠道。据Inditex年报显示，2015财年内ZARA HOME净增65家新店；而在拓展澳大利亚这一新兴市场时，同步部署了线上渠道，成为集团第一个在南半球上线电商平台的品牌。而为了保证线下门店与线上渠道服务的有效开展，Inditex还针对性地利用新的物流技术新推配送路线。

ZARA HOME天猫旗舰店
这些服饰品牌都在开home店
服饰品牌衍生的home店正在成为潮流人群新的选择。
快时尚品牌中开拓家居线的不只有ZARA。紧随其后，另一快时尚巨头H＆M在2009年开出了第一条家居设计线，如今早已表现出强劲的增长势头。
在H＆M 2016财年年报中，该品牌明确表示，未来将开设独立的H＆M Home商店，并将此作为独立品牌进行运作。2017年，H＆M Home将继续快速扩张，预计新增约50家。截至2016年11月30日，H＆M Home在全球40多个国家与地区中共有269家门店。
据媒体Bloomberg报道，欧睿国际（Euromonitor）家庭和园艺研究主管Cruz del Barrio曾说：“他们正在创造一个市场，卖给你一种生活方式。这是非常有希望的。”
当然，这种改变并不是快时尚的专属。更进一步说，这已成为当下一些服装品牌突破发展瓶颈的一个有效路径。
设计师品牌江南布衣也刚推出家居线。而从它的发展轨迹，我们或许能看到一些品类和品牌拓展的逻辑。
近年来，江南布衣在主品牌JNBY的基础上，相继推出男装品牌CROQUIS、童装品牌jnby by JNBY及女装品牌less。2016年，它再一次拓展产品线，向儿童及青少年和家居延伸。当男女装市场趋向饱和，服装品牌首先纷纷涌入童装领域，而品牌在完成这些布局之后，原先它们的消费者便自然形成了家庭场景和需求。
去年12月，JNBY推出了家居品牌，一个月后在成都开设了首家独立门店。但在践行“家庭”的概念上，江南布衣的脚步从未停止。
早在2016年天猫618粉丝狂欢节期间，江南布衣电商部门负责人在接受采访时便表示，前端呈现和品类组合会突出江南布衣＋的概念，营造出家庭的消费场景。年中促推出了一个新的营销专题——“家的意义”，以此渲染江南布衣整个集团上的战略部署。今年2月初，它又推出了家具新品牌“悖论集”。
home店是必然趋势吗？
快时尚的运作模式，让ZARA HOME在品类上占足优势。上述媒体的报道显示，ZARA HOME提供约一万种产品，其中包括白米相间的床单（约16美元）和羊毛地毯（约390美元）。相比之下，宜家每年出售商品约9500件左右，其中还包括家具。
与宜家老少皆宜的购物中心属性不同，服饰＋home店则更像是围绕既定人群开拓更多新的多元化场景，满足消费升级需求。
越来越多的年轻女生，会在ZARA门店中买完一件款式新颖的连衣裙，然后闲逛到HOME店，拎走一条夏季异域风情的床单。这些原先并非真正需要的单品，正因为“好逛”或“好看”，吸引着消费者们。
对于品牌来说，多元品类和体验服务无疑增加了停留时间，促进消费也就顺理成章。女装品牌拉夏贝尔、潮牌stayreal等甚至在门店内卖咖啡，也都是类似的逻辑。
早在2014年，Inditex就计划推进在ZARA门店附近遍布home店。这些门店大都位于一二线城市的核心购物商圈，比如购物中心或主要商业街上，都有显眼的门店招牌和优势的地理位置。
“未来的品牌组合会更加完备，为大多数年龄阶层的消费者提供服务，并实现可持续的长期增长。”江南布衣在最新发布的年中报中写道。
而不管是产品定位还是品牌文化，home线几乎与原品牌一脉相承。品牌认知为打开细分市场提供了极大优势。起码在推广和广告层面，ZARA HOME和JNBY Home们不需要像其他家居品牌那样大费力气了。
来源：微信公众号天下网商

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