美柚操盘手揭秘，如何零成本获取千万流量

2015-03-19 12:30

作为一只合格的广告狗，当我们看到人家的广告被现象级传播的时候，我们最先想到的问题一定是：这家公司牛B，这个广告估摸着得100万以上啊。而这种职业习惯也显示出广告狗们的囚徒困境，成本和效果之间如何做到平衡？有没有什么办法能使广告花钱少、疗效好？看上去，低成本、高传播的营销很难把控，但其实它是有一些法则的。
3月13日《灰姑娘》上映当天，美柚作为话题主持人，在微博上推出了话题#灰姑娘的公主梦#，并连续推送了跟水晶鞋、变身、南瓜马车、宫廷舞会等相关且带有#灰姑娘的公主梦#话题标签的微博，然后联合美丽说、喜马拉雅等企业微博，推送了一组品牌海报，用转发抽奖的方式带动网友参与热情，截至17日上午，共收获1117万个PV。期间，并没有任何草根号和段子手参与，几乎等于无成本营销。

美柚的这次微博营销看似很粗暴，直接推送品牌广告，但是却获得了非常好的效果，粉丝的参与热情要比一般的抽奖活动高的多。它是怎么做到的？在活动结束后，海宁找到这次美柚借势电影《灰姑娘》的微博营销活动操盘手丁丁，他进行了一些总结。他认为，”好的传播不一定可控，你做的方案很可能达不到预期效果，但是好的传播有它的规律，如果你从一开始就做好一些事情，你的营销方案成功的概率就会大大提升“。那么，这位月薪三万的文案到底怎样做到零成本获取千万流量的呢？
预判
其实就是做热点分析，你需要提前判断一个事件是否会成为热点。有些时间点是固定的热点，比如各种大型节假日和大型赛事；有些热点是突然的，比如像马航失联这样的突发性事件；而有些热点虽然没有固定的时间点，但是我们可以提前进行预判，比如一些热门电影的上映。这些都是极好的传播机会。
以案例中的电影《灰姑娘》为例，作为当周将上映的大片，《灰姑娘》本身就是一个关注度极高的热点。再加上电影的公关团队可能会进行的炒作，《灰姑娘》极有可能上升成为全民热点话题。这些是预判热点的基础分析方法，有时候，仅仅依靠这些感性的推测去预判热点往往会失败，这个时候就需要综合数据来进行预判了。常用的数据有百度指数、微博指数、微信搜索结果量等。
下图是“灰姑娘”1个月的微博指数变化，3月1日指数突然增高，微博搜素就会发现当时已经有大量的微博大号在讨论《灰姑娘》的预告片，推测这可能是电影公关团队在运作；6日，“灰姑娘”相关的微博内容再次增多，同样有可能是电影即将上映前公关团队的推动；13日，《灰姑娘》上映，微指数开始猛增，此时，除了电影团队的公关运作外，网友看电影时自发的分享也开始增多。通过对微博指数的分析，我们大致可以判断热点生成的几个阶段，这样我们就可以在不同阶段选择相应的marketing策略。

再看百度指数，13日上映之后，灰姑娘的百度指数当天就翻了三倍，且持续升高。这也显示美柚团队当初的判断是正确的。

除了上面提到的微博指数、百度指数之外，通过微信内搜索也可以窥出一些端倪。比如，当你在微信上搜索《灰姑娘》时，你发现有好几个大号在推送广告时，就需要密切关注了，因为这些大号的推送极有可能会引发微信朋友圈的现象级传播，从而催生一个热点。
总之，对热点的预判是广告狗们能不能把握机会、做好营销的前提。
关联
在确定一个事件会成为热点之后，就要将热点事件与本公司产品从不同角度进行关联思考，确定两者是否匹配。因为如果你无法找到角度将热点事件和公司产品进行关联，你就无法在炒热点的同时宣传产品，换个方式说，在预判热点之后，你要确定这个热点适不适合你的产品。比如，美柚本身是女生使用的App，目标用户是所有女生，而《灰姑娘》的最忠实观众也是女性，尤其是年轻女性，所以两者的相关度非常高。对于美柚来说，这是一个极佳的机会。
在做完以上工作，预判热点、确定合适之后，广告狗要做的就是，绞尽脑汁去从各种角度找出一个最好的切入点。比如，《灰姑娘》讲述的就是一个心地善良的灰姑娘嫁给王子、成为公主的故事，所以美柚就选择#灰姑娘的公主梦#作为话题，在品牌海报中植入广告元素，这样既引发粉丝的共鸣，又对产品进行了赤果果的宣传。
省钱
在确定好切入点、甚至做好初步计划之后，广告狗们又面临一个问题：怎么省钱？因为一个合格的广告狗，不仅仅要把case做的漂亮，同时要考虑到财务部门的接受度。在通常的一次微博营销过程中，最花钱的地方可能是奖品和KOL方面。关于奖品，美柚之所以选择小马音响，那是因为一方面，小马音响产品本身确实不错，另一方面，实用性强，基本上每个人都能用，而且可以在音响上刻上美柚的LOGO，对美柚又是一次品牌露出。当然，最主要的原因是，有人赞助。
在KOL选择方面，美柚没有找草根大号和段子手，反而是选择几家同样跟《灰姑娘》用户群体相关的企业官微一起做活动，这样既可以借用其它官微的粉丝群扩散传播，又不花钱。不过，不是所有企业都可以选择类似联合营销的方式，至少，你需要有一个足够强大的BD能够联系到你想要联合的人。
每一位广告狗都需要去思考，如何少花钱做一些优质的传播，或许真像美柚这位月薪三万的文案所说，好的传播不一定可控，但是有其规律，只要你真正利用好这些规律，一分钱不花也可以斩获千万流量。

共有评论0条