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新世相、荔枝FM、夜听，这些孤独款内容产品如何发行情感社交货币？

2017-05-13 20:47

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视频直播行业在去年迅速迎来高潮，旋即又在今年迅速退水。还没死的直播平台要么死死抱住巨头大腿，要么已经开始借力短视频这个新风口，但又有投资人说了，也许并不存在一个单独的短视频行业。
BAT和头条们的终极目的是要让用户停留在平台上时间更久，然后更好地商业化，短视频只是其中一个手段。而大禹网络、魔力TV等MCN机构，一条、二更等现象级短视频制作方，本质上更像是广告公司。
在投资圈普遍焦虑的情况下，大家都喜欢大规模盈利的项目，喜欢谈论新的产业机会。但周边声音太嘈杂，“共享系”的吃相越来越难看，资本逐利的过程太喧嚣。有时候我们也不妨看看另外一种“孤独”的内容产品。这种孤独不是握着个手机，有嫩模网红撩拨你，然后互相撩拨及打赏，这些孤独款产品甚至都不一定要出现脸。
新世相，始于张伟用个人saying分享非虚构作品，期间经历被封和卷土重来后的升级，现在可能是将营销做得最有情感的新媒体公司。他们在身份选择的过程中，也将触角伸向过短视频，只是宣传中用了“迷你网剧”这个概念。但最终，新世相出品的《你的味道》即便借势腾讯视频的资源，也没有造成“逃离北上广”、“丢书大作战”那样的影响力。
短视频终归是短视频，也许它也能讲好一个故事，但论丰满度和细节展现，永远弱于纪录片和电影。所以，新世相还是回归了自己所擅长的讲故事本身，和韩寒、李海鹏的亭东文化一起做影视IP。
新世相凌晨或接近凌晨推送，是一个陪伴夜晚的内容产品。单身、爱情、出柜、父母与子女的关系，焦虑、选择、压力、欲望，乃至厌世和死亡，新世相通过紧紧扣住人们普遍存在的情绪，完成和孤独患者的交流。
前互联网时代，更多是在70、80后以及城镇农村90初的记忆里，深夜、睡前的陪伴是调频里的那些情感电台。大学毕业前的一年，赖奕龙每天睡前听一档心理情感类广播节目。有一期关于作家三毛，或许是流浪和探求的主题打动了他，他因此第一次提起笔给主持人写了一封信。
几天之后的节目里，主持人读到了这封信，还引起了频繁的听众电话互动。那可能是赖奕龙第一次深刻感受到声音本身能带给人们更大的交互欲望。在投身互联网创业之前，赖奕龙还做过一年的电台DJ，在1999年组织过一场摇滚音乐会。2013年，连续创业者赖奕龙算是将自己的志趣和事业结合得更为紧密，创办了主打“人人都是主播”的荔枝FM。
四年过去，现在的网络音频市场基本上呈现出喜马拉雅FM、蜻蜓FM和荔枝FM三足鼎立的局面。荔枝FM在广州，没有加入去年上海两大音频巨头展开的规模最大的一场撕逼。在FM行业整体沉寂了一年时间里，三家的战略重心也有了转变。蜻蜓和喜马拉雅（这两家的恩怨以及优劣势分析可以再开一个题来探讨）仍然在头部版权上短兵相接，并开发各自的内容付费产品。荔枝FM把主要战场开到了音频直播上，并继续发挥其UGC的特长。
荔枝FM的数据显示，语音直播功能推出后，情感直播节目热度最高，播出时间多在夜间、睡前。这和新近异军突起的微信公众号“夜听”火爆逻辑类似。创办人刘筱也是一位网络电台主播，他每天晚上十点，发布一段音频，一句话加一张图片，发出来之后几分钟就能达到10w+，点赞也是过万。
据新榜的报道，聚集一千万粉丝，刘筱只用了不到半年时间。夜听的数据也是得到了新榜甄别数据造假的工具分钟级监测，得到盖章认证，这个数据量可以和公号巅峰Papi酱和咪蒙匹敌。
夜听在定位上，以男性视角为女性提供情感抚慰。在情感播主多为女性的当下，具有一定的稀缺性。我们也由此看到了庞大的深夜孤独用户族群。
时代狼奔豕突，每个人都被裹挟在洪流当中，过往转瞬即逝，但有些故事和声音值得被留下。
自己也做电台节目的赖奕龙谈到了这样一个事情：春雨医生的创始人张锐离世之后，他妻子来到荔枝向赖奕龙表达感谢。赖奕龙才知道，原来张锐生前一直都在荔枝FM上留下自己的声音，翻唱或是唱自己写的歌。张锐妻子对赖奕龙说，等到他们的女儿长大了，还能来听听父亲的声音，那会是一种安慰。
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除了和孤独关联，和睡前这个场景密不可分以外，荔枝FM、新世相和夜听还共享了另一个特征：UGC的外壳，相对专业团队和用户共创内容是内核。不同的只是，荔枝是平台，新世相是逐步靠近多形态内容企业，夜听还更多是个人色彩。
UGC和PGC之争在十多年的视频网站撕杀史中早就尘埃落定。等BAT来收拾战场的时候，OGC（内部自行创造和外部花钱购入版权）又成了新的护城河。但所有平台发展至今都在UGC、PGC和OGC之间做出某种平衡。
相比之下，上述三个孤独款内容产品要轻很多，但路径又相似，只是他们让UGC更有价值，以至于更像是PUGC，甚至就是PGC本身。
夜听经常分享听众的故事，因为有刘筱低沉、略带沙哑的嗓音，多年夜间电台的经验，和简约的公号设计，UGC最终也塑造出了夜听这个品牌。
新世相更是把UGC玩出了花样，《他在床的另一侧玩手机，他不知道我在哭|城市里的50种孤独》、《你这辈子至少要认真独居一次|10个独居者为了学会自由都付出过什么》、我以为我们的爱情经得起当面要钱|45个关于爱和钱的故事，最后谁赢了？》等等。看似很简单的、很个体的短故事，在情绪收割机新世相的包装下，又似有千钧之力。
荔枝FM的做法则是组织“谁是女王”、“音乐红人”、“我的FM男友大赛”等线上赛事，吸引优秀主播或者制造人气主播。“背着吉他的蝙蝠女侠”（下称女侠）在荔枝的播客叫做《昨天的你的现在的未来》，她以情感治愈系的风格吸引了超过200万的听众，节目总播放量超过3亿次。
在女侠超高的播放数据下面，有着一长串看起来并不特别的节目名，诸如“过去就让它过去”、“感谢让我成长的每一次跌倒”的字眼实在长得太像那些被人诟病的所谓“鸡汤”，有时甚至让人缺乏点开的欲望。
有人把它看成“鸡汤”而不屑一顾，但同时有很多人因此得到心理需求上的满足。女侠拥有很多90后听众，也经常开语音直播。视频直播有颜能撩即可，音频直播其实门槛更高，内容丰富才能留住听众。正因为抛开了视觉刺激，产生了相对有距离感的交流，就像情侣欲罢不能的煲电话一样。
“你不一定能在女侠的节目里找到什么具体解决问题的答案，但你可以从那些粉丝的留言里，听见原来世界上，还存在这么多和自己一样需要对生活付诸忍耐的人。”女侠其中一个听众的感受，其实也一并解释了新世相和夜听的用户心理基础。
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新榜报道夜听之后，出现了很多模仿者，许多运营者用“夜听”两个字玩起了组词游戏，连logo也仿。不止模仿“面”上的，很多号以前基本从没发过音频内容，也开始插入音频。
而最大的问题在于，已经有模仿者做到了十万+。这除了说明情感音频的市场之大，也对夜听这个大号的发展壁垒提出了挑战。一直到粉丝破千万前，刘筱坚持不损害用户体验，不做商业化。但找他的广告主越来越多，投资人也很多，他也开始接互选广告。如何将后台这么多人的情感，进行有分寸的变现，应该会成为刘筱在很长一段时间内的探索。
张伟曾说，要在文艺和商业之间找到一个聪明的分寸感。对于内容创业者来说，其实想要站着赚钱不容易。写软文，会被粉丝骂变味。不发广告，又没法运营。如何在粉丝维护、商业利益、新世相的品牌价值三方面斡旋平衡，是一件非常难的事情。从现在新世相出炉的产品来看，我们至少能看到张伟的努力。
和张伟一样，赖奕龙也是个游走在文艺和商业之间的创业者。他也承认，当初把筹码下注到语音直播这一判断并非完全出于理性计算，还有一种类似于情怀的东西同样在驱动他。
去年九月底荔枝FM的语音直播业务正式上线，一周的时间，应者寥寥。转机出现在一个月后的十一假期，原本只做录播节目的播主纷纷试水音频直播，原本已有强大粘性用户开始用打赏荔枝的方式和主播互动。
赖奕龙说：“这也许就是语音直播区别视频直播的特点——它需要一个认知过程的发酵，不是走进直播间看看漂亮与否那么简单粗暴。”不同于视频直播平台，荔枝音频直播业务的七成以上收入来自于女性。上述主播女侠的粉丝也多为女生，现在女侠已经辞去了北京空姐的工作，以签约主播的身份开启了相对自由的工作模式。
如火如荼的内容付费方面，荔枝FM没有做太多的投入。赖奕龙的解释是，付费内容集中在学习领域，且大部分付费用户为年龄偏长的中年男士，和荔枝主力年轻用户群并不吻合。荔枝对外的数据显示，虚拟礼物和语音直播功能推出后三个月，直播收入超过1000万，现在每个月超过3000万收入来自直播。语音主播最高分成收入一个月可达几十万。
即便如此，相比新世相和夜听现阶段的小而美、腾挪灵活，荔枝的船更大更重一些。移动FM市场激烈的竞争还会持续，荔枝需要思考的问题显然比“夜听”更复杂。
移动互联网创业是残酷的，每家企业随时命悬一线。一轮又一轮的风口起来了又落下了，直播和视频火爆起来，文字和声音的力量又被忘记了。与其继续追风，不如回归优势和擅长。
【来源：吴怼怼】

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