1600家门店再出发，国美Plus要弯道抢跑一个新零售帝国？

2017-05-13 14:13

进入2017年，很多电商都遭遇了流量瓶颈，维持高速增长愈发艰难，开始转到线下寻求有效流量，电商巨头阿里巴巴和京东也加快了从线上杀入线下的步伐。
过去，没赶上电商一波风口的国美，在新零售领域，却凸显了自己的线下优势——全国400多个城市黄金地段的1600多家门店。现在，这个有着三十年积淀的线下连锁零售巨头正试图通过国美Plus启动一场从线下到线上的融合战役，抢入新零售竞速的赛道。
在国内，实体零售和电商在“殊死搏斗”后，一起到了一个新起跑线，基于社交、IP、场景消费的新零售大幕刚刚拉开。
最近，去年底刚刚整合的国美互联网生态（分享）科技公司（以下简称国美互联网）正式宣布当红香港艺人陈伟霆成为国美Plus代言人。国美Plus是国美发布的最新移动互联网战略级产品，国美新零售战略落地的体现。它试图通过“社交+商务+利益分享”的模式，连接线上线下场景，为消费者带来便捷的全新消费体验。

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国美新零售的价值触点
不得不说，电商俨然是过去几年国内零售业的代名词，以各种迅猛势头冲击线下，也推动了线下零售的触网。2016年底，国美控股集团成立国美互联网，整合国美在线、美信、国美管家等互联网板块业务，提出建立以用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王、线上线下融合的社交商务生态圈，形成对用户利益最大化的国美新零售战略。
国美近几年的业绩报告显示，线上线下的逐步融合带来了稳健的业绩增长。2016年，国美整体GMV与去年同期相比增长31%至人民币1115亿元。线上贡献GMV达到人民币323亿元，同比增长110%。其中，移动端GMV同比增长155%，占线上整体的67%。
然而，在线上业务增长背后，国美的新零售转型也势在必行。表面上，线下门店的压力越来越大，客流减少，租金上涨；更深层的问题是，缺乏对线下流量的运营，缺乏全数字化运营能力及对上游供应链的有效整合。
正如国美互联网CEO方巍所说，零售的本质没有任何变化，最根本的还是好产品、有竞争力的价格以及优质的服务。但是，当客户的需求发生变化，零售的战略工具必须不断变革。
东哥一个国美好友透露，国美Plus从2015年底就开始酝酿和设计，集合了国美多年在零售领域的思考和实践积淀。比如，国美Plus同时具备社交、商务和利益分享功能：通过兴趣属性吸引用户加入对应的圈子，参加达人在IM群聊里发起的实时互动活动，将一群志趣相同的人聚合在一起，交流、分享、讨论，扩展每个人的社交圈子。并将圈子与品牌商需求对接，搭建基于社交的消费场景。
美店是国美Plus平台特有的功能，店主可以一键开通美店，并上架国美Plus平台上的商品。当店主通过美店成功分销一款带有佣金的商品后，就会获得佣金奖励。
东哥以为，国美Plus正是运用当下热门社交分享模式的玩法，通过刺激用户分享，形成口碑营销，低成本获取流量，规避了电商的流量困境。也使零售企业从以商品和企业为中心，变成以人为中心；从简单的买卖关系，变成以用户为中心，吸引用户参与和分享。换言之，企业的销售也从原来的单方面折扣促销，变成人人参与的口碑推广，形成社交+商务+利益分享的商业模式。
1600家门店，国美该怎么用？
2013年，中国已超过美国成为世界上最大的电商市场。但在中国，电商市场总体规模仍只占社会总零售额的10%左右，大部分流量和消费还在线下。无论电商还是实体零售，能充分挖掘线下和线上两部分流量价值的零售商才有未来。
国美互联网总裁宋永柱认为，国美Plus给国美带来了大不同。过去，国美的销售可以看做是单一引擎的。线上商品只能在线上卖，线下商品只能在线下卖，两个渠道互不融通。国美Plus打通了线上和线下门店的后台运营，包括商品端、物流端、服务端和数据端，他们成为前端销售的双引擎。后台运营可以分时间、空间来将商品推送到不同的场景去。比如，工作日重点引流至线上，周末则主推线下。
国美新零售战略下，国美Plus成为线下场景与线上融合的唯一入口。例如线下数字化卖场的体验、线上支付、线下取货，形成用户的行为记录。这些消费行为最终形成线上线下的一体化大数据，为国美提供消费行为预测和决策支持。
国美可以通过一体化的大数据沉淀挖掘，进行产品定制化，从而控制上游供应链，从供应链端提高效率。2017年初，国美跟格力签署了两百亿的销售大单，其中大约25%到30%都是定制化商品。
国美门店也在向数字化发展。比如通过红外追踪分析顾客的动线；鼓励用户扫描商品二维码，进行线下体验、线上购买。这些数据，能够帮助国美提升选品能力。
就在今年刚过去的五一黄金周，国美线上线下打了一场堪称漂亮的“配合战”。线下致力于打造以场景为中心的用户体验式消费环境，通过烘焙、VR、电竞等活动吸引用户亲身体验产品，并凭借强大的供应链真正做到让利于民的优惠，刺激用户转化消费行为。导购员推荐“不用排队自助购物”的新方式——通过国美Plus扫描商品二维码付款，根据需求可选择门店自提货或者送货上门，全面提升了国美Plus的流量。
据统计，五一期间在门店体验后选择线上支付的占比高达26%。而线上国美Plus通过“分享赚5倍”的返利玩法，刺激用户主动分享返利商品，最大化扩散活动促销信息，拉动提升线上销售转化率。国美充分利用双线融合的全数字运营能力，整合消费者行为数据，反向控制上游供应链，从而提高效率。为用户创造价值，也成就自己的发展。
新零售，线上线下融合新名词
东哥认为，零售业发展趋势已经非常明显，线上和线下都有各自不可替代的价值。关于新零售的案例也会越来越多，比如盒马鲜生、京东便利店、国美Plus等。新技术会在线下、线上融合中起到越来越重要的作用，提高零售效率，改善用户体验。
零售的另外的一个趋势就是社交化和内容化的凸显，通过社交口碑和内容获取更低成本的流量。这也是国美Plus与以往、与同行相比最大的不同。这个方向是对的，能否达到既定的预期，需要实践，拭目以待。
来源：品途商业评论

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