你还在为拓展新用户发愁？看看美国独角兽如何用老会员掘金

2017-05-13 13:55

在过去10年（2006-2016）中，电商的风光崛起对传统零售业造成了巨大冲击。全美第三大零售商Sears近10年市值缩水96%；大型百货连锁J.C.Penney股价下跌86%；梅西百货下跌55%。与之相反的是电商巨头Amazon 10年以来的市值反而增长了近20倍。
Amazon的迅猛发展与中国电商的价格血拼不同，它利用多元化服务与优惠来另辟蹊径，走出了一条年费 99 美元的 Prime 会员大道。根据亚马逊今年公布的最新财报，摩根士丹利判断亚马逊Prime服务会员约有6500万人，尤其值得注意的是在年收入超过 11.2 万美元的高收入家庭中Amazon Prime 的会员已经超过七成。
2016年Prime 会员平均消费1200美金，比消费500美金的非会员高出一倍以上，同时Prime 会员的续约率也已经超过了九成。该业务不但提升了会员逛 Amazon的频率，更重要的是它促使Amazon已经逐渐追赶上Walmart成为了会员家庭的主要购物渠道，也就是说这些家庭平均每四周就会去Amazon购物一次。
当我们研究完美国的十家电子商务领域的独角兽后发现不论是线下让巴菲特路转粉的Costco，还是电商独角兽Blue Apron、Instacart、JustFab、The Honest Company他们都在利用会员制来增加用户粘性、提高消费频率并获得了不错的效果。今天是《揭秘美国独角兽俱乐部》系列栏目的第六集，我们和李瑶博士一起为你盘点在电子商务领域美国有哪些独角兽？它们提供的服务和技术有哪些值得我们借鉴？希望对你有所启发。
以下，供你参考。
因为中美两国零售业的成熟度不同，中美电商对各自传统零售业的影响也有本质区别。中国电商对传统零售业是一个品类一个品类地进行冲击。
从早期货值较低、标准化程度较高，易储存且易运输的图书音响开始，到闲置物品的C2C交易，再到服装电商的崛起和3C数码的普及。最后到现在，像个人护理、食品、生鲜等这类大家以前不怎么在网上购买的品类，电商也开始介入了。
中国的传统零售业效率还比较低，价格很高，电商利用自身价格、渠道和供应链等优势有效布局线下商店形成高效联动的新零售正在兴起。
美国电商出现时，线下的零售已经成熟，流通效率已经比较高，成本已经很低，并且技术先进，这样在价格方面，电商就没特别明显的优势，因此注重技术、创新和客户体验就成为美国电商增加用户粘性冲击传统电商的法宝。下面我先从整体进行分析，再进行一一盘点。
整体情况预览
1.电子商务领域估值最高的是移动端跨境电商平台Wish，已达35亿美元。

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2.电子商务领域投资独角兽最多的投资机构是Andreessen Horowitz和Tiger Global Management，分别投资了三家。而获得最多投资机构投资的独角兽是眼镜垂直电商Warby Parker。

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3. 电子商务领域成为独角兽的时间基本集中在2015年。成为独角兽所花时间平均在7年左右。

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4.电子商务领域资本效率中位数是5倍，与整体独角兽资本效率中位数相当（5.1倍）。资本效率最高的是按月订购食材的服务提供商Blue Apron，最低的是估值最高的Wish。

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5.基于国外权威创投机构的分析和一些海外信源，以及对公司本身的经营情况、细分领域的发展状况和竞争情况等的分析，我们判断，今年上市希望较大的独角兽是Instacart和Thumbtack。

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经营模式分析
1、Blue Apron：按周订购食材服务商

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Blue Apron是每周为消费者配送食材和食谱，用户只要按其说明，即可在半小时内完成烹饪。
BlueApron同全美各地农场主们签订了独家合作，由他们专门为其种植各类食材，而且经过厨师、营养师精心搭配，对于生活在郊区的家庭来说，这些食材的采购就非常节约时间而且价格便宜。
Blue Apron的服务有双人计划和家庭计划两种。双人计划包括三份食谱（都是晚餐食谱）以及相应的食材，每周花费59.94美元。家庭计划是服务4个人的，包括两份食谱以及相应食材，每周花费69.92美元，或4份食谱以及相应食材，每周花费139.84美元。
除了餐点，BlueApron还提供葡萄酒服务以及向客户销售厨房用品，包括厨房工具（刀具等）、酒杯和冷水机、食谱等，还包括带有Blue Apron标志的蓝色围裙和礼品卡。
Blue Apron在新泽西、达拉斯等地分别建立了仓库，雇有1400名员工。
2、Fanatics：销售官方特许体育用品的电商

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Fanatics是一家销售官方特许体育用品的电商，不仅自营销售特许产品，还为其客户（主要是职业体育联盟、媒体品牌和体育职业团队）提供电商服务。
目前有300多个线上和线下商店（线下商店主要是为品牌商运营其线下门店），主要为美国职业体育联盟（包括包括NFL、MLB、NBA、Nascar、PGA等）、媒体品牌（包括ESPN、NBC、CBS、Fox等）和200多个职业团队（包括全球最大的足球俱乐部，如曼联、皇家马德里、切尔西、曼城等）提供电商服务来销售体育用品或纪念品，目前授权产品已达25万种。
Fanatics不仅看重产品的质量，也看重所提供的顾客服务体验。其中包括：3个工作日快递必达、365天无忧退货。
Fanatics 1/3的收入来自其产品销售，2/3的收入来自为其客户提供电商服务。
3、Instacart：一小时送达的商超代购

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Instacart是一家主打“一小时送达”的商超代购平台，是Y Combinator 2012年夏季孵化的团队。Instacart同大型商超的本地门店以及地区性的品牌小商超合作，包括Whole Foods、Costco等大型连锁超市，也包括Rainbow Grocery、Dominick’s等小商超。
Instacart从这些商超挑选商品，发布到App或网页上，用户可以直接通过Instacart的App或网页购买商品，由Instacart的配送员接单并到商超取货然后配送。
Instacart的收入主要来自于从商家收取分成、向客户收取快递费用以及广告收入三种。通过与合作伙伴达成的收入分成协议，Instacart可根据包裹尺寸从零售商销售额中获得分成，这是目前其最主要的盈利方式。而向客户收取的快递费通常是订单金额35美元以上一小时达5.99美元，两小时达3.99美元，订单金额35美元以下一小时达9.99美元，两小时达7.99美元。
目前Instacart对这一费用有着一定的补贴，年费会员则需每年缴纳149美元享受不限次数的配送服务。Instacart预计其补贴力度将会逐渐降低，从而寻求在配送服务费中获得盈利。此外，商家也可以在Instacart的平台上打广告，以及将广告植入快递箱、随箱附送的推广彩页。
4、Kendra Scott Design：时尚珠宝品牌

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Kendra Scott Design是一个时尚珠宝品牌，由珠宝设计师Kendra Scott创办，主要销售其设计的项链、耳环、戒指等珠宝，而且用户还可以在官网上和门店定制珠宝。
Kendra Scott品牌的珠宝与其他珠宝品牌相比价格经济，平均在100美元左右，但设计感又很强，许多知名女星也佩戴过。2010年，Kendra Scott在得克萨斯州奥斯汀开设了第一个零售门店，如今品牌门店已遍布阿拉巴马州、亚利桑那州、佛罗里达州、马里兰州和宾夕法尼亚州等。还在 Nordstrom 以及 Bloomingdale’s 等高档连锁百货公司销售其珠宝和配饰。
在强大的社交媒体平台的推动下，Kendra Scott目前在知名社交网站 Instagram 约有 47.2万名粉丝。
5、OfferUp：闲置物品交易平台

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OfferUp是一个闲置物品的交易平台，主要在移动端操作。
对于卖家，用户只需要通过App上传物品图片、选择分类、设定价格，上传后即可显示代售物品和卖家的地理位置，并可以直接交易，不需过多编辑。
对于买家，用户看到自己感兴趣的东西后，可以私信卖家报价，或者选择接受全价。生活分类信息网站Craigslit是OfferUp非常大的竞争对手，虽然网站设计很难用，而且也不结合社交网络，但它仍然处于垄断地位。
OfferUp撬动Craigslist的支点一是在于其便捷的移动端，另外是非常注重用户体验。
OfferUp不仅可以把交易和社交媒体紧密结合，例如交易列表可以上传至用户的Facebook、Twitter和Pinterest，而且还非常安全，其开发了一个名叫“TruYou”的身份核查功能，通过扫描驾照等身份证件确保用户身份无误透明。在APP上交易的对话也被作匿名处理，保证用户的隐私权不受侵犯。
2015年一年OfferUp的交易额达到了29亿美元，但到目前为止由于不收任何交易中介费，OfferUp还没有任何收入。
6、JustFab：按月订购时尚电商

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JustFab是一家按月订购的时尚电商，在2013年收购竞争对手ShoeDazzle，并于好莱坞明星Kate Hudson合作推出Fabletics运动服饰系列之后，于2016年更名为TechStyle Fashion Group。
JustFab和ShoeDazzle都是按月订购的会员模式，每月收取39.95美元的会员费，为会员提供搭配指导。用户只要保证每月最低消费39.95美元，便可以享受所有的商品价格保持在 39 美元左右的优惠并且能免费邮寄。
如果普通用户购买就不能享受优惠，商品价格基本会在 49 到 79 美元之间。网站提供的商品主要有面向女士的鞋、包等。
成为会员后，每位会员每月都要进行至少39.95美元的消费，如果某个月不购买的话需要在当月1日至5日期间登录网站，并选择“本月不购买”(Skip the month)，否则该网站系统将每月自动从会员账户中扣除一定额度的会员费。这种方式让其快速获得了收入，但也是由于这种在没有购物的前提下，每月依然扣取VIP会员会费的模式，TechStyle曾多次被投诉为“欺诈”公司，曾经还被消费者提起过集体诉讼。
2017年3月，TechStyle被传正在探索以15亿美元出售公司，交易价格包括债务。
7、The Honest Company：全天然家庭清洁与婴儿用品电商

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The Honest Company（THC）是一家标榜全天然、无毒的家庭清洁与婴儿用品公司，产品包括低敏感性纸尿裤、天然大豆蜡烛等，主打的模式也是按月订购，每月消费者会收到定制化的婴儿用品。
THC 40%的产品会通过零售商销售，例如Target和Whole Foods，60%的产品则通过自有的honest.com和HonestBeauty.com进行销售。同时，THC还建立线下实体店来进行销售，目前有超过2500个线下实体店，有25%左右的产品是通过线下销售出去的。
THC一直在做着上市的准备，但官司缠身使之上市的希望渐渐破灭。2015年，一名消费者起诉了 THC，指控其滥用“纯天然”标签，在肥皂、纸尿裤和清洁剂当中掺杂了非天然甚至是合成的配料成分。2016年，《华尔街日报》也报道了THC的洗衣液中含有一有毒化学制剂。也许被收购会是其最好的归宿。
8、Thumbtack：本地服务的共享经济

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Thumbtack是一家提供本地服务的共享经济平台，帮助用户对接本地各种专项服务的专家。
目前提供的服务包括修水管、网络、换灯泡、修车、绘图、辅导、家政、婚纱摄影、庭院设计等700余类。
Thumbtack 通过网页端和移动应用提供普通用户和专家用户两种类型的注册。专家用户作为服务提供者需要自己提供住址，以便附近普通用户根据地理范围搜索时候能够找到自己。普通用户作为服务需求者只需选定所需服务，提供所在地，之后Thumbtack会为客户提供多名“竞价上岗”职业人员。用户通过多方对比后，进行自由选择。此外，用户还可以对职业人员进行评价，建立信誉档案。该公司在全美50个州都有业务，而且没有向美国以外的国家拓展。
Thumbtack的模式是按推介次数收费，求职成功的专业人士要向Thumbtack缴纳3到25美元的介绍费用，这确保专业人士只对他们能够完成的项目投标。
为了避免专业人士遭到虚假推介，导致他们白白付费，或是让不合格的供应商与他们竞争，Thumbtack在菲律宾建立485名员工组成的质量控制团队，负责清除垃圾邮件请求，并验证服务专业人数的资格证书。同时，Thumbtack也尝试在网站上显示平均价格数据，以便消费者能够了解到自己所在地区的这类工作大概需要付多少钱。
9、Warby Parker：眼镜电商

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Warby Parker是一家眼镜电商，网站提供普通眼镜、墨镜等产品。它有两个特点，一个是物美价廉，大多数眼镜的定价在95美元一副，相比其他大型眼镜连锁店普通眼镜都要300美元一副来说的确很便宜；另一个是可以试戴（home－try on），消费者可以挑选5副眼镜，Warby Parker会免费邮寄上门，消费者在5天之内选定后可以在网上下单，购买选中的眼镜。所有的邮寄都是免费的。
Warby Parker原本是纯互联网电商，但从2014年起已经开始在线下开办实体门店。截止2016年4月，已经在全美16个州布局了24家线下体验店，预计2017年线下门店数量将会达到70家。
10、Wish：移动端跨境电商平台

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Wish是一个移动端的跨境电商平台，卖家主要来自中国，向美国、加拿大等年轻人群（主要是16-30岁）和低收入人群提供低价商品。旗下共拥有6个垂直的App：Wish，提供多种的产品类别；Geek，主要提供高科技设备；Mama，主要提供孕妇和婴幼儿用品；Cute，专注于美容产品、化妆品、配饰和衣服；Home，提供各种家居配件；Wish for Merchants，专门为卖方设计的移动App。
由于Wish的母公司ContextLogic原本专注于信息关联领域，在机器学习、自然语言处理及图像处理方面有一定的经验积累，因此转型为跨境电商Wish之后也开发了一种优化算法，可以大规模获取数据，并快速了解如何为每个客户提供最相关的商品。Wish作为迅速崛起的跨境电商实际还存在很多问题，例如之前一直不能支持Paypal支付、卖家自行处理产品配送导致物流缓慢等等。
Wish目前已有超过1亿个注册账户，约有10万商家，提供的商品数量超过4000万种。卖家的规模都非常小，极少有大型品牌商，卖家的50%以上来自深圳、广州和金华／义乌等城市的外贸卖家。盈利模式是向卖家收取每单15%的佣金。
来源：星河融快

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